Newsletter Marketing: Zum bestmöglichen Ergebnis für smartsteuer

Langfristige Optimierungen mit effektiven Partnern ermöglichen eine Verbesserung der KPIs um 41%

Ansatz

  • Ansprache von Neukunden mit Newslettern auf CPM Basis

  • Optimierung durch gezieltes A/B Testing verschiedener Partner und klarer KPI Definition

Ergebnis

  • 41% Verbesserung des KPIs innerhalb von 5 Monaten

Der Kunde

  • smartsteuer ist führender Anbieter von Online-Steuererklärungen für Private, Selbstständige und kleine Unternehmen

  • Seit 2012 gehört smartsteuer als Mehrheitsbeteiligung zu Haufe-Lexware

  • Sitz in Hannover, 23 Mitarbeiter

Ziele

  • Steigerung der Markenbekanntheit

  • Neukundenakquise

  • Erreichung des Ziel-CPO

Services

Smartsteuer hat eine einfache Produktstruktur mit einem zentralen Produkt. Auf der Webseite können Kunden online eine vollständige Steuererklärung erstellen und diese auf elektronischem Weg einsenden oder sich ausdrucken lassen. Zu den besonderen Stärken von smartsteuer gehört, dass die Kunden mit klaren Anweisungen durch ihre Steuererklärung geleitet werden und während des Prozesses viele nützliche Tipps erhalten, um eine möglichst optimale Steuererklärung zu erstellen.

Das Produkt von smartsteuer ist für den deutschen Markt konzipiert. Mitbewerber in diesem Segment sind Unternehmen, die ebenfalls Online-Steuererklärungen anbieten oder klassische Software für Steuererklärungen. Die Aufgabe in einem Markt mit sehr ähnlich gelagerten Produkten, bestand vor allem darin, die Vorteile des Produktes von smartsteuer herauszustellen und Neukunden zu überzeugen, warum der Service von smartsteuer im Vergleich ausgezeichnet ist.

Herausforderung

Auch wenn der Faktor Awareness ebenfalls vom Kunden gewünscht wurde, lag das Hauptziel von smartsteuer in der Generierung von Neukunden. Die große Herausforderung lag hier beim Produkt selbst. Zwar ist die Erstellung einer Steuererklärung für den Endkunden über smartsteuer sehr einfach und komfortabel gehalten, dennoch bleibt eine Steuererklärung mit Aufwand verbunden, ist wenig sexy und wird selten spontan durchgeführt.

“Ziel-CPO um 21% unterboten”

Ergebnis

Um Neukunden für smartsteuer zu generieren, haben wir klassisches Newsletter-Marketing in den Fokus gestellt. Der Versand von Newslettern ist, wenn er richtig umgesetzt wird, eine Maßnahme mit starker Performance und ist geeignet, auch komplexere Produkte mit längeren Entscheidungswegen zu bewerben.

Grundvoraussetzung für die Kampagne war zunächst die Erstellung eines geeigneten Newsletter Templates durch TRG. Neben der genauen Einhaltung der CD des Unternehmens, um die Wiedererkennbarkeit von smartsteuer zu gewährleisten, stand hier die Darstellung der Vorteile des Produktes im Mittelpunkt. Durch eine klare und einfache Gliederung der einzelnen Vorteile wurde vermittelt, dass die Erstellung der Steuererklärung über smartsteuer nicht nur schneller und unkomplizierter ist, sondern auch finanzielle Vorteile mit sich bringt. Abgerundet wurde der Newsletter durch einen Gutschein als Anreiz für Neukunden. Die Idee war hier, dass Kunden den Gutschein im Hinterkopf behalten, um später die Steuererklärung zu erstellen, wenn Zeit dafür vorhanden ist.

Zentrale Bedeutung kam der Auslieferung der Kampagne zu. Wir haben uns hier entschlossen, die Auslieferung auf CPM Basis zu steuern. Wir konnten aufgrund des komplexen Produktes und der langen Sales-Strecke so auf eine größere Basis von Partnern zurückgreifen. Zum anderen kann durch eine CPM Auslieferung mit festen Kontingenten geplant werden, was für die Optimierung eine wichtige Komponente darstellt.

Um die Newsletter-Auslieferung auf Performance ausrichten zu können, wurde im ersten Schritt ein realistischer Ziel-KPI auf CPO Basis definiert, der in der Folge auch den Newsletter-Partnern kommuniziert wurde. Da jeder Partner auf eine unterschiedliche Adressenbasis zurückgreift, war die Strategie im zweiten Schritt nicht nur einige wenige Partner ausliefern zu lassen, sondern über ein umfangreiches Testing, die Partner herauszufiltern, die in der Lage waren, den Ziel-KPI mit ihrem Adressenbestand zu erreichen.

Im Kampagnenzeitraum von fünf Monaten wurden insgesamt vierzehn Partner getestet und die Ergebnisse kontinuierlich optimiert. Der CPO konnte vom ersten bis zum letzten Monat um 41% verbessert werden. Im für smartsteuer wichtigen Monat Juli, d.h. in dem Monat, in dem die Fristen für die Abgabe der Steuererklärung endeten, wurde der mit dem Kunden besprochen Ziel-CPO sogar um 21% unterboten.

Fazit

Das Ergebnis der Kampagne für smartsteuer zeigt, dass eine Newsletter-Auslieferung auf CPM Basis nicht zwangsläufig eine reine Awareness-Kampagne sein muss. Vielmehr können über ein gut strukturiertes und eigens auf den Kunden zugeschnittenes Newsletter-Template, einem sinnvollen Kampagnen-Setting und einer kontinuierlichen Optimierung während der Auslieferung, Ergebnisse erzielt werden, die einer Performance Kampagne nicht nur ähneln, sondern sie sogar übertreffen.

Darüber hinaus ist der der zusätzliche Awareness-Faktor einer solchen Kampagnen nicht zu unterschätzen, denn zum einen erreicht man die Kunden persönlicher und zum anderen können dem Kunden auch komplexere Produkte aufgrund der umfangreichen Darstellungsmöglichkeiten im Newsletter nahe gebracht werden und der Adressenbestand durch weitere CRM-Maßnahmen sinnvoll ergänzt werden.

Anfragen

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Stephan Beyersdörfer
Director Business Development