Kaum ein Thema hat in diesem Jahr mehr Aufmerksamkeit auf sich gezogen, wie das der Künstlichen Intelligenz. Viele haben dabei nur eine vage Vorstellung davon, was damit im eigentlichen Sinne gemeint ist. Der Begriff Künstliche Intelligenz kann mehrere Disziplinen beinhalten, wie das Machine Learning, die Robotik, Sprach- oder Mustererkennung und vieles mehr. Vereinfacht man es aber stark, spricht man von Künstlicher Intelligenz im Grunde immer dann, wenn Maschinen oder spezielle selbstlernende Algorithmen, etwas umsetzen was der menschlichen Intelligenz entspricht oder ihr ähnelt. Auch im Online Marketing findet die Künstliche Intelligenz immer mehr Verwendung, vor allem dann, wenn sie ihre Stärke ausspielen kann: Die Verarbeitung von sehr hohen Datenvolumen in kürzester Zeit. Wir möchten hier einige Bereiche vorstellen, in der die KI bereits heute effektiv eingesetzt wird.
Gerade weil es beim Einkauf von Werbeplätzen über Programmatic Buying Systeme oft auch darum geht, große Mengen an Daten zu bewerten, um Werbung zielgerichtet an Kunden ausspielen zu können, kommt künstliche Intelligenz hier bereits in vielen verschiedenen Varianten zum Einsatz. Sie kann z.B. analysieren, welche Werbeplätze sich für einen bestimmten Advertiser am effektivsten nutzen lassen. Sie tut dies indem sie viele tausend Platzierungen in sehr kurzer Zeit testet, auswertet und Handlungsempfehlungen gibt oder gar den Einkauf direkt optimiert.
Die Algorithmen, die sich stetig selbst weiterentwickeln, gehen aber noch weit über solche einfachen Tests der Platzierungen hinaus. Anhand von umfangreichen historischen Userdaten können sie das Verhalten und die Bedürfnisse von Usern analysieren. Die künstliche Intelligenz kann dadurch Profile potenzieller Kunden erstellen und ermitteln, welche Werbemittel für den Kunden besser geeignet sind, in welchem Umfeld und zu welchem Zeitpunkt sie angezeigt werden sollten.
Die KI wird im Bereich Programmatic Buying heute schon eingesetzt, wird aber zukünftig noch ein bedeutendere Rolle spielen. Sie ermöglicht, ein passgenaues Targeting auf einzelne Kunden und erhöht damit deutlich die effektive Ausspielung der Werbemittel.
Bei vielen großen Unternehmen wird die Bewertung der einzelnen Marketing Maßnahmen über eine Customer Journey immer wichtiger. Dabei besteht die Schwierigkeit vor allem darin, die vielen anfallenden Daten richtig zu bewerten. Nur so können Budgets für die verschiedenen Kanäle sinnvoll gestaltet werden. Selbstlernende Algorithmen, die in der Lage sind, große Mengen von Daten zu interpretieren und immer optimalere Verteilung auf die Kanäle zu errechnen, können hier Unternehmen helfen, Budgets gewinnbringend zu verteilen. Der Weg zu Algorithmen, die anhand eines Budgets komplette Mediapläne für kommende Werbekampagnen entwerfen, ist hier nicht mehr weit.
Für viele Webseiten und Shops spielt die richtige Ansprache der eigenen Kunden ein wichtige Rolle. Zwar haben viele Firmen eine Menge Kundendaten, die sie bereits erhoben haben. Bisher scheiterte die Nutzung dieser Daten aber am personellen Aufwand, diese Daten zu analysieren und sinnvoll anzuwenden. Die besondere Stärke der Künstlichen Intelligenz, große Datenmengen in kurzer Zeit zu verarbeiten, kann hier genutzt werden. Kundendaten werden dabei so interpretiert, dass eine Webseite oder ein Shop individuell auf den Kunden ausgerichtet werden kann. So kann z.B. das Kaufverhalten eines Kunden über einen längeren Zeitraum beobachtet und ausgewertet werden. Bei seinem nächsten Besuch wird der Kunde durch gezielt Produkte – z.B. über Produktempfehlungen – angesprochen. Aufgrund der hohen Geschwindigkeit der KI Algorithmen sind zudem regelmäßige A/B Test für verschiedene Produkte ohne Probleme umsetzbar und permanent wiederholbar.
Das Generieren von automatischem Content beschränkt sich aber nicht nur auf die Angebote von Produkten. So können KI Algorithmen auch das Interesse an redaktionellen Inhalten eines Users analysieren. Am Ende kann dem User verstärkt Content ausgespielt werden, für den er in der Vergangenheit Interesse gezeigt hat. Es wäre also denkbar, dass z.B. Zeitungen zukünftig jedem User eine eigene Startseite anzeigen und ihn mit individuellen Artikeln zum Klicken und Lesen animieren.
Gleiches gilt auch für Unternehmen, die regelmäßig Newsletter an ihre Kunden versenden. Durch eine umfangreiche Analyse, die ein Algorithmus leisten kann, wäre ein Versand von Newslettern möglich, deren Inhalte dann nicht mehr feststehen, sondern sich inhaltlich an den Bedürfnissen des Users individuell orientieren. Ein Reiseanbieter könnte seinen Kunden etwa sehr persönliche Angebote für Reisen senden und zwar für Regionen, in denen diese bereits Urlaub gemacht haben. Die Anwendungsmöglichkeiten sind hier sehr vielseitig und ermöglichen es, Kunden Informationen zukommen zu lassen, die ihn wirklich interessieren. Das sorgt nicht nur für eine bessere Kundenbindung, sondern ermöglicht auch gezielten Abverkauf.
Im Bereich Social Media spielt Künstliche Intelligenz vor allem bei den großen Plattformen wie Facebook oder Pinterest eine wichtige Rolle. Auch wenn sie von den Nutzern kaum bewusst wahrgenommen wird. Sie dient hier zum einen dazu, personalisierte Inhalte für die User bereit zu stellen. So setzt Facebook seit vielen Jahren die Künstliche Intelligenz dazu ein, den Newsfeed für die User mit Content zu versehen, der zu den Interessen der User passt. Die Plattform Linkedin schlägt Firmen Bewerber für offene Stellen vor. Dabei wird maschinelles Lernen dazu genutzt, die nötigen Parameter wie Wohnort, Berufserfahrung oder vorherige Arbeitgeber so zu verbinden, dass für Arbeitgeber geeignete Personen vorgeschlagen werden können. Die Plattform Pinterest nutzt selbstlernende Algorithmen dazu, die Bilder der User zu interpretieren, um ihnen personalisierte Pins anzuzeigen. In allen drei Fällen wird also der Content durch künstliche Intelligenz maßgeblich beeinflusst. Zum anderen nutzen die Plattformen selbstverständlich auch die intelligenten Algorithmen dazu, den Usern zielgerichtet Werbung auszuspielen. Im Falle von Pinterest ist dies besonders bemerkenswert, wenn die Interpretation der Motive der Userbilder dazu genutzt wird, um relevante Werbebanner auszuspielen.
Es gibt auch erste Versuche, künstliche Intelligenz bei Social Bots einzusetzen, die z.B. ganze Social Media Accounts selbstständig betreuen. Sie erzeugen Inhalte und reagieren auf User adäquat. Allerdings treten hier noch erhebliche Schwierigkeiten bei der Umsetzung auf. Ein besonders ungewöhnlicher wie negative Fall war die Entwicklung des Chat Bots „Tay“ von Microsoft. Dieser musste nach nur 24h abgeschaltet werden, weil er User beleidigte und sich rassistisch äußerte. Es bestehen also durchaus Zweifel, ob die künstliche Intelligenz in diesem Feld wirklich effektiv eingesetzt werden kann. Ob ein Social-Media-Manager, der mit seiner Persönlichkeit und seinen individuellen Kommentaren ja auch für die Marke eines Unternehmen steht, wirklich durch einen Social Bot ersetzt werden sollte und kann, ist zumindest fraglich.
Auch wenn wir im Online Marketing bisher nur die Anfänge des Einflusses der künstlichen Intelligenz erkennen können und die Entwicklung noch einige Zeit benötigen wird, zeigen die vier Beispiele, dass die KI auch im Online Marketing ein wichtiger Faktor in der Zukunft sein wird. Vor allem dann, wenn es um die Bewertung vieler Daten geht, wird die Künstliche Intelligenz Online Marketing Spezialisten unterstützen, Content, Produkte und Werbemaßnahmen optimal zu platzieren. Um dadurch den höchstmögliche Nutzen für das Unternehmen erzielen zu können, aber auch die Bedürfnisse der Kunden effektiv zu bedienen. Trotz allem ist die Künstliche Intelligenz keine Lösung für alle Bereiche. Ihre Ergebnisse müssen gut überwacht werden, da sie auch fehleranfällig sind und immer dort, wo Intuition und Kreativität gefragt ist, stößt sie an ihre Grenzen.
