In den letzten Jahren hat sich der Podcast zu einem der am schnellsten wachsenden Medienformate entwickelt. Weltweit hören Millionen Menschen regelmäßig Podcasts. In Deutschland ist es das Audioformat der unter 50-Jährigen schlechthin. Dieser Audio-Trend bietet Unternehmen, insbesondere großen Marken, eine hervorragende Möglichkeit, ihre Zielgruppen auf eine persönliche und authentische Weise zu erreichen. Denn Podcasts ermöglichen es, Werbung in zahlreichen Varianten und Formaten einzubinden. Wir werfen einen Blick auf die verschiedenen Möglichkeiten, sich über Audiowerbung Gehör zu verschaffen.
Im breiten Medienangebot Deutschlands heben sich Podcasts deutlich von anderen Formaten wie dem Radio oder Musik-Streams ab. Im Gegensatz zu teils kurzlebigen Online- und Social-Media Formaten gibt es Podcasts in Deutschland bereits seit den frühen 2000ern – und ihre Popularität wächst stetig: 2023 hörten mindestens 43 Prozent der Deutschen einen oder mehrere Podcasts. Für Marken, die eine enge Bindung zu ihrer Zielgruppe suchen, gehört Podcast-Werbung deshalb ins Marketing-Repertoire.
Drei Faktoren machen Podcasts zu einem idealen Werbeumfeld:
Podcasts bieten Zugang zu einem aufmerksamen und oft spezialisierten Publikum. Da viele Podcasts auf spezifische Nischen-Themen ausgerichtet sind, können Marken ihre Botschaften gezielt an passende Hörergruppen übermitteln. Der Vorteil gegenüber anderen Formaten besteht darin, dass die Hörenden den Inhalten aktiv zuhören und meist eine engere Bindung zum Besprochenen oder den Hosts haben.
Podcast-Hörer vertrauen oft den Empfehlungen ihrer Hosts, da diese als authentische Meinungsführer wahrgenommen werden. Das macht Werbung in Podcasts besonders effektiv, weil sie als persönliche Empfehlung und nicht als aufdringliche Unterbrechung wahrgenommen wird. Diese enge Verbindung zwischen Host und Hörer kann die Glaubwürdigkeit und das Vertrauen in eine Marke erheblich stärken.
Anders als bei klassischen Radioformaten lassen sich Podcasts anhand ihrer Reichweite und Klicks gut analysieren. Durch Tracking-Links oder spezifische Rabattcodes können Unternehmen den Erfolg ihrer Podcast-Werbung zudem besser nachverfolgen. Diese Methoden bieten zwar nicht die gleiche Präzision wie andere Online-Werbeformen, sind jedoch effektive Werkzeuge, um ihren Erfolg zu messen.
Podcast-Werbung ist vielseitig und bietet Unternehmen unterschiedliche Möglichkeiten, je nach Ziel und Budget. Wichtig ist die Unterscheidung zwischen weniger persönlichen, voraufgezeichneten Anzeigen und persönlicheren Botschaften, die direkt in den Podcast integriert sind. Beide bieten Unternehmen unterschiedliche Vor- und Nachteile und haben jeweils eine andere Wirkung.
Bei der sogenannten Host-Read Ad wird die Werbebotschaft direkt in den Ablauf des Podcasts eingebunden, meist indem der Podcast-Host sie persönlich vorträgt und seinem eigenen Sprachstil anpasst. Diese Form der Werbung wirkt dadurch authentisch und persönlich. Die Zuhörer sind der Botschaft gegenüber aufgeschlossener, denn das Hörerlebnis wird weniger störend unterbrochen. Der Nachteil ist, dass die persönliche Werbung auch persönlichen Kontakt zum Host benötigt und das Vertrauen, dass die Werbebotschaft der Marke entsprechend umgesetzt wird. Deswegen lässt sich diese Form der Kooperation und persönlichen Zielgruppen-Ansprache schwieriger skalieren.
Für die individuelle Einbindung der Marke in einen Podcast gibt es verschiedene Möglichkeiten. Ganz klassisch wäre hier ein Dank des Host an den Sponsor oder Werbepartner oder eine kurze, individuell vorgetragene Werbebotschaft.
Es geht aber auch weniger vordergründig, mit subtileren und dennoch effizienten Werbemöglichkeiten, die sich in Podcasts einbinden lassen:
Beim Product Placement werden Produkte oder Dienstleistungen auf subtile Art direkt in den Inhalt eines Podcasts integriert. Der Host kann beispielsweise ein Produkt erwähnen, das er kürzlich ausprobiert hat oder regelmäßig nutzt, ohne es explizit zu bewerben. Diese Art der Werbung wirkt besonders authentisch, da sie sich nahtlos in den Gesprächsfluss des Podcasts einfügt und nicht wie eine klassische Werbebotschaft wirkt.
Interaktive und Native Ads bieten eine noch tiefere Integration der Marke in die Inhalte des Podcasts. Das passiert zum Beispiel durch Interviews mit Personen aus dem werbenden Unternehmen, Diskussionsrunden oder spezielle Episoden, die sich um ein Thema drehen, das zur Marke passt. Diese Art der Werbung ermöglicht es, die Marke auf kreative und zurückhaltende Weise zu präsentieren, ohne den Hörfluss zu stören.
Eine langfristige Zusammenarbeit mit einem Podcast bietet Unternehmen die Möglichkeit, ihre Marke tief in die Inhalte eines Podcasts einzubinden. Hierbei wird das Unternehmen als Hauptsponsor mehrfach während der Episode erwähnt und das Thema kann in manchen Fällen sogar an die Marke angepasst werden. Durch die enge Kooperation mit dem Podcast-Host lässt sich langfristig die Wertschätzung der Zielgruppe gewinnen. Diese ist dem Sponsor bzw. der Marke gegenüber zusätzlich positiv gestimmt, weil sie den Host bei der Umsetzung seiner Themen unterstützt und damit ein kontinuierliches Hörerlebnis ermöglicht.
Eine weniger persönliche, aber dafür sehr effektive Form von Podcast-Werbung sind vorgefertigte Anzeigen, die flexibel an einer bestimmten Stelle des Podcasts eingespielt werden. Diese Form der Werbung ermöglicht es Marken, verschiedene Märkte oder Zeiträume gezielt anzusprechen und das gleichzeitig über mehrere Podcasts hinweg. So kann beispielsweise eine große Kampagne über mehrere Angebote hinweg geschaltet werden, wodurch eine große Zahl Hörender in kurzer Zeit erreicht wird. Der Nachteil daran kann ein geringerer inhaltlicher Bezug zum Podcast und damit schwindende Akzeptanz bei den Hörenden sein.
Die großen Streaming-Anbieter ermöglichen es, Werbung dynamisch bei Podcasts zu schalten, ohne direkten Kontakt mit den Hosts. Mehr dazu finden Sie in unserem Artikel zur Werbung im Audio-Stream.
Die einfachste Möglichkeit, vorproduzierte Audio-Ads unabhängig von Streaming-Plattformen gezielt bei mehreren Podcasts zu schalten, bieten Podcast-Netzwerke. Diese bündeln mehrere Podcasts unter einem Dach und ermöglichen es Marken so, ihre Werbung in verschiedenen Shows gleichzeitig zu platzieren. So erhalten diese eine höhere Reichweite und erreichen vielfältige Zielgruppen. Gleichzeitig können sie sehr gezielt in den passenden Podcast-Kategorien Technologie, Bildung oder Unterhaltung eingesetzt werden.
Ein großer Vorteil der Zusammenarbeit mit Podcast-Netzwerken ist die Einfachheit: Werbekunden können Kampagnen zentral verwalten, statt mit einzelnen Shows separate Verträge aushandeln zu müssen. Allerdings kann die Kontrolle über die exakte Platzierung der Anzeigen eingeschränkt sein.
Für eine erfolgreiche Werbekampagne mit Podcasts sind mehrere Faktoren ausschlaggebend. Neben der Entscheidung für persönliche Host-Read Ads oder vorproduzierte Anzeigen ist die Auswahl von Kategorien und Themen wichtig. Passt eine Marke oder ein Produkt zu einem Nachrichten-Podcast oder mehr zu True Crime Geschichten? Mehr zu den Inhalten bekannter deutscher Podcasts und erfolgreichen Werbekooperationen finden Sie auch in unserem Artikel zum Thema.
Marken sollten bei der Entscheidung für Werbung im Podcast auf jeden Fall die folgenden Punkte beachten:
Um zielgerichtet und erfolgreich zu werben ist es entscheidend, einen Podcast auszuwählen, der zur Marke passt und somit die gewünschte Zielgruppe erreicht. Marken sollten sicherstellen, dass der Podcast sowohl inhaltlich als auch hinsichtlich der Werte zur eigenen Markenbotschaft passt. Auch die Persönlichkeit der Hosts sollte in die Entscheidung miteinbezogen werden.
Eine einmalige Werbeschaltung kann Aufmerksamkeit erzeugen, sinnvoller ist aber eine langfristige Strategie. Regelmäßige Werbeplatzierungen und Sponsoring über mehrere Episoden hinweg helfen dabei, das Markenbewusstsein zu steigern und das Vertrauen der Hörenden zu gewinnen.
Hörer reagieren positiv auf kreative und relevante Werbung. Die Werbebotschaft sollte dementsprechend nicht nur informativ sein, sondern auch zur Unterhaltung und bestenfalls zum Thema des Podcasts passen. Damit wird das ohnehin bestehende Interesse der Hörerschaft genutzt und die Wirksamkeit gesteigert.
Ein klarer und effektiver CTA ist entscheidend, um die Hörer zum Handeln zu bewegen. Das kann ein einfacher Rabattcode, eine spezielle URL oder eine Einladung zur Interaktion sein.
Podcast-Werbung bietet Marken vielseitige Möglichkeiten, ihre Zielgruppen effektiv zu erreichen. Besonders die Zielgruppe der unter 50-Jährigen sind begeisterte Podcast-Hörer, weshalb Werbung in diesem Medium Teil jeder durchdachten, langfristig angelegten Kampagne sein sollte.
Host-Read Ads punkten durch ihre persönliche und vertrauensvolle Ansprache, da die Werbebotschaften direkt vom Host vermittelt werden und somit authentisch und glaubwürdig wirken. Das fördert eine enge Bindung zur Zielgruppe und steigert die Werbewirkung. Vorproduzierte und dynamische Anzeigen hingegen bieten den Vorteil, großflächig und skalierbar zu werben. Sie ermöglichen es, verschiedene Märkte gleichzeitig zu adressieren und bieten Flexibilität in der Platzierung. Diese Art der Werbung eignet sich besonders für groß angelegte Kampagnen, die schnell Reichweite erzielen sollen.
Durch die Kombination dieser Werbeformen können Unternehmen sowohl die Tiefe der Beziehung zu spezifischen Zielgruppen als auch eine breite Reichweite erzielen – und so das volle Potenzial von Podcasts ausschöpfen.
