Ob Podcasts, Musik-Streaming oder Hörbücher – es wird so viel gehört wie nie zuvor und immer mehr Menschen konsumieren ihre Audioinhalte digital.Im Vergleich einer Medienstudie von 2023 nimmt das Hören von Audio-Medien für Deutsche mit ca.4 Stunden täglich fast genauso viel Zeit ein wie Fernsehen und Smartphone. Und auch wenn Radio traditionell noch einen großen Anteil hat, so wächst die Zuhörerschaft beim Online-Audio doch jedes Jahr deutlich. Podcast und Co. eröffnen Marken die Chance, jüngere Zielgruppen effizient und vor allem sehr direkt anzusprechen. Moderne Technologien wie Dynamic Ad Insertion und Programmatic Advertising bieten flexible, personalisierte Werbemöglichkeiten und genaues Targeting wie Ads im Suchmaschinen- und Social-Media-Marketing.
In diesem Artikel gehen wir genauer darauf ein, welche Möglichkeiten Online-Audio Ihrer Werbekampagne bietet und wie Marken durch innovative Audio-Werbestrategien ihre Reichweite und Markenbindung stärken können.
Der Unterschied zwischen Werbung für Radio und Online-Audio liegt vor allem im Fokus und in der Personalisierung. Radio ist noch immer der unangefochtene Champion, wenn es um reine Hördauer und Zuhörerzahlen geht.
Doch wann hören die meisten Menschen Radio? Überwiegend im Auto oder während körperlicher Arbeiten. Radio wird also häufig nur mit geringem Fokus gehört. Gleichzeitig ist es ein Massenmedium mit sehr unspezifischer Zielgruppe. Werbung, die im Radio geschaltet wird, muss somit ebenfalls möglichst unspezifisch und massentauglich sein. Die Nutzung des Radios ist vor allem in höheren Altersgruppen sehr verbreitet. Während Altersgruppen unter 50 bei Audio-Entertainment und Infotainment immer häufiger auf digitale Kanäle setzen. Nicht umsonst sind Podcasts inzwischen ein deutsches Massenphänomen.
Im Gegensatz zu Radiowerbung ermöglicht Werbung im Audiostream eine zielgenaues Targeting nach demografischen Daten und Interessen. Streaming-Dienste wie Spotify oder Deezer bieten Werbetreibenden die Möglichkeit, Anzeigen flexibel und effektiv zu platzieren, etwa vor, während oder nach einem Audioinhalt. Dynamic Ad Insertion sorgt dabei für personalisierte Echtzeitwerbung, die deutlich effizienter und präziser ist als klassische Radiowerbung, die zu festen Zeiten ausgespielt wird, ohne dass sich kurzfristige Änderungen umsetzen lassen.
Ein weiterer Unterschied ist die Messung der Auslieferung einer Kampagne. Beim Radio sind nur grobe Schätzungen anhand von Einschaltquoten und jährlichen Umfragen möglich, die nichts über die tatsächlich Hörenden aussagen. Der Erfolg einer programmatischen Auslieferung lässt sich dagegen genau auswerten. Hier haben wir eine bessre Datengrundlage hinsichtlich der erreichten Nutzer oder Geräte.
Musik-Streaming-Diensten wie Spotify, Deezer oder Apple Music bieten eine große Bandbreite an Musik, an Hörbüchern und Podcasts an. Dies ermöglicht es Marken, ihre Zielgruppen dort zu erreichen, wo Aufmerksamkeit und Interesse am höchsten sind.
Studien schätzen die Anzahl der Audiostream-Nutzer in Deutschland auf knapp 45 Millionen. Bei den unter 30-Jährigen liegt der Anteil sogar bei über 90 %. Die größte Zahl von Nutzern mit ca. 50 % Marktanteil hat Spotify und bietet damit schon allein eine enorme Reichweite. Gleich dahinter folgen die Angebote von Amazon und Apple.
Ein kleiner, aber ebenfalls interessanter Werbemarkt sind Webradio-Stationen, die zwar ein lineares Programm bieten, aber im Vergleich zu klassischen Radiostationen meist sehr fokussiert auf bestimmte Zielgruppen senden.
Sowohl bei den Streaming-Anbietern als auch im Webradio können Marken ihre Botschaften durch Audio-Ads, gesponserte Playlists, Display-Anzeigen oder sogar Videos platzieren. So lassen sich Zielgruppen präzise nach Interessen, Hörgewohnheiten und sogar Tageszeit anzusprechen. Beispielsweise nutzen Sportmarken wie Nike bereits Spotify-Werbung erfolgreich, um personalisierte Workout-Playlists zu bewerben, die speziell auf die Aktivitätszeiten der Nutzer abgestimmt sind.
Abhängig von der Plattform gibt es verschiedene Formen von Anzeigen:
Die Plattformen bieten Werbetreibenden verschiedene Möglichkeiten, ihre Markenbotschaften zu platzieren: Pre-Roll (vor dem Inhalt), Mid-Roll (mittendrin) und Post-Roll (nach dem Inhalt). Jede Platzierung hat ihre Vorteile, die Entscheidung hängt von den Kampagnenzielen und der Zielgruppe ab.:
Pre-Roll erreicht Zuhörer direkt zu Beginn, was maximale Aufmerksamkeit bringt, da Hörende noch nicht in den Inhalt vertieft sind. Dies verringert das Risiko, dass die Werbung übersprungen wird.
Mid-Roll schafft hohe Aufmerksamkeit, da die Hörenden bereits mitten im Inhalt sind. Besonders effektiv ist diese Werbung zum Beispiel bei Podcasts, wenn Hosts die Botschaft authentisch einbinden und personalisieren.
Post-Roll wirkt am wenigsten aufdringlich und erreicht treue Zuhörer am Ende eines Inhaltes. Dies lohnt sich vor allem, wenn ein Bezug geschaffen werden kann oder weiterführende Inhalte beworben werden.
Dynamic Ad Insertion (DAI) und Programmatic Advertising ermöglichen automatisierte und datengetriebene Werbung in Audioinhalte zu integrieren. Anders als bei klassischen, fest eingebetteten („baked-in“) Werbespots ermöglicht DAI, Anzeigen in Echtzeit anzupassen und zielgerichtet an die Hörer zu liefern. Das bedeutet, dass Werbetreibende ihre Kampagnen regelmäßig aktualisieren können, um Relevanz zu bewahren – sei es durch saisonale Aktionen oder geografische Zielgruppenansprache.
Mit Programmatic Advertising können Werbende Budgets genauer planen und überwachen, da die Werbeplätze in Echtzeit gebucht und angepasst werden können, über mehrere Streaming-Anbieter hinweg.
Vorteile:
Ein Nachteil ist die etwas geringere Authentizität außerhalb klassischer Musikstreams. Gerade bei Podcasts haben Anzeigen, die vom Host persönlich vorgetragen werde, eine höhere Wirkung. Aber Marken können nicht jeden Podcast sponsern, deswegen bietet DAI und Programmatic Advertising insgesamt enorme Vorteile für Werbetreibende, die auf Flexibilität und Personalisierung setzen wollen.
Eine Herausforderung liegt jedoch in der Komplexität: Um den vollen Nutzen aus Programmatic Advertising zu ziehen, braucht es Expertise in der Handhabung der Technologien und in der Analyse der dabei gewonnenen Daten. Dabei bieten sich Partneragenturen wie TRG an, die sich in der Umsetzung von Werbekampagnen im Online-Audio auskennen.
Auch wenn es auf dem Streaming-Markt klare Favoriten gibt, lohnt es sich, eine Markenbotschaft nicht nur über einen einzelnen Anbieter zu veröffentlichen. Um gleichzeitig auf mehreren Streamern Werbung zu schalten, ohne den Überblick zu verlieren, werden Demand-Side-Plattformen (DSPs) genutzt. Dies sind digitale Tools, die es Werbetreibenden ermöglichen, Werbeflächen in Echtzeit zu kaufen. DSPs bieten Zugang zu einer Vielzahl von Werbeplätzen auf verschiedenen digitalen Medien, einschließlich Audio-Streams, Podcasts, Video- und Display-Ads. Sie sind die Grundlage von wirksamen Programmatic Advertising, also dem automatisierten Bieten und Platzieren von Werbung basierend auf den genauen Zielgruppen- und Zeitvorgaben.
Eine andere Option für Marken, die noch persönlicher werben wollen, bieten Podcast-Netzwerke. Dies sind Kooperationen mehrerer Podcasts, die zusammen Werbeflächen verkaufen, um eine größere Reichweite und Zielgruppenvielfalt zu bieten. Diese Netzwerke ermöglichen es Markenbotschaften in verschiedenen Podcasts gleichzeitig zu schalten. Hierbei erfolgt die Platzierung nicht automatisch, sondern basierend auf Verhandlungen zwischen den Podcast-Produzenten und den Werbetreibenden oder dem Netzwerk. Die Anzeigen können host-gelesen (authentisch eingebunden) oder vorproduziert sein. Podcast-Netzwerke sind besonders vorteilhaft für Unternehmen, die Nischenzielgruppen ansprechen möchten, da sie oft spezialisierte Shows zu bestimmten Themen bündeln.
Audio ist ein wichtiger Teil der Medienlandschaft und Online-Audio bietet unter anderem mit Podcasts eine der beliebtesten Unterhaltungen der heutigen Zeit.
Die Möglichkeit, Werbung im Audiostream flexible und zielgerichtet platzieren zu können, erweitert die Marketing-Toolbox von Unternehmen. Dynamische Anzeigen im Stream, visuelle Display Ads während oder die gezielte Platzierung in Podcast-Netzwerken – jede Methode eröffnet individuelle Vorteile. Dynamic Ad Insertion und Programmatic Advertising ermöglichen dabei eine hohe Personalisierung und Präzision und eine Echtzeit-Anpassung der Anzeigen.
Online-Audio sollten bei jeder ernsthaften Kampagne mitgedacht werden, vor allem wenn es darum geht jüngere, interessierte Zielgruppen zu erreichen.
Nutzen Sie die Chancen der modernen Audiowerbung, um Ihre Marke effektiv zu platzieren. Die TRG-Experten helfen Ihnen, maßgeschneiderte Strategien zu entwickeln, die Ihre Zielgruppe begeistern und Ihre Reichweite maximieren. Kontaktieren Sie uns für eine unverbindliche Beratung.
