Das Display-Advertising ist seit dem Aufkommen der kommerziellen Nutzung des Internets ein wesentlicher Bestandteil des Online-Marketings und erfreut sich auch heute noch größter Beliebtheit. Während klassische Werbeformate weltweit mit einem Rückgang an Umsätzen zu kämpfen haben, konnte das Display-Advertising allein in Deutschland einen Umsatzanstieg von 7% verzeichnen.
Erklären lässt sich dieses Phänomen dadurch, dass sich mehr und mehr Personen über Online-Medien ansprechen lassen. Die Reichweite der klassischen Medien hingegen sinkt. Heute sind nahezu alle Bevölkerungsgruppen und –schichten über Online-Medien erreichbar, weshalb das damit verbundene Display-Advertising besonders Interessant wird. Die Zeit, in der überwiegend Innovators und Early Adopters Online-Medien nutzten, ist somit längst vorbei. Nahezu jeder nutzt sie heute auf irgendeine Art und Weise und sie sind kaum noch zu umgehen. Hinzu kommt, dass sich Aufgrund der technischen Möglichkeiten die gewünschten Zielgruppen differenziert ansprechen lassen, wodurch die Streuverluste sehr gering gehalten werden können.
Aber auch im Display-Advertising gibt es Hürden, die es zu überwinden gilt. Die Konkurrenz um die Werbeflächen wächst stetig und die User lassen sich nicht mehr so einfach erreichen wie zu den Anfangszeiten. Da die diese Werbemittel aber auch heute noch mit einer der höchsten Reichweiten aufweisen können, stehen Advertiser vermehrt vor der Herausforderung, den User mit relevanten und wirksamen Werbemitteln anzusprechen, um einen Erfolg zu erzielen. Gelingt den Advertisern dies, können sie mit einer Kampagne im Display Advertising gleich mehrere Ziele auf einmal erreichen. Neben den klassischen Branding-Zielen lassen sich auch Performance-Ziele hervorragend über sie verfolgen und das auf nahezu allen Endgeräten. Worauf Sie bei der Erstellung dieser erfolgreichen Werbemittel jedoch achten sollten, erfahren Sie in diesem Blogbeitrag.
Zu Beginn soll jedoch die Frage geklärt werden, was genau unter Werbemitteln verstanden wird und welche Aufgabe sie haben.
Grundlegend können Werbemittel als Instrumente zur Übermittlung von Werbebotschaften angesehen werden, welche bestimmten Zielgruppen eine bestimmte Information zu einem Produkt, einer Firma oder einer Person übermitteln. Zu den klassischen Instrumenten zählen beispielsweise die Out-of-Home Maßnahmen, wie z.B. Plakatwerbung oder auch Werbespots im Rundfunk/TV oder klassisch mittels Werbegeschenken. Im Display-Advertising werden darunter jedoch die unterschiedlichen Banner verstanden, welche auf Websites, in Apps, E-Mails usw. ausgespielt werden.
Dabei Verfolgen sie nicht nur die klassischen Branding-Ziele, wie die Erhöhung der Markenbekanntheit, Steigerung der Unternehmensimages, Entwicklung einer emotionalen Bindung an Produkt und Marke. Vertriebliche Ziele lassen sich ebenfalls hervorragend über die Werbemittel im Display Advertising verfolgen. Hinweise zu Rabattaktionen oder über die Verwendung von Gutscheincodes dienen der Steigerung des Abverkaufs und der Gewinnung von neuen Kunden oder auch Abonnenten für einen Newsletter. Um diese Ziele zu erreichen, ist es allerdings notwendig, dass bei der Erstellung der Banner ein paar wichtige Faktoren beachtet werden, die zum Erfolg beitragen.
Ob ein Banner erfolgreich ist oder nicht, hängt von verschiedenen Faktoren ab, welche sich an bestimmten Modellen zur Werbewirkung orientieren können. Hierzu gehören u.a. das AIDA- sowie das NaNu-Modell.
Die Bezeichnung AIDA ist eine Abkürzung und steht für Attention (Aufmerksamkeit), Interest (Interesse), Desire (Verlangen/Sehnsucht nach dem Produkt) und Action (Handlung). Es umfasst damit die wichtigsten Ziele der Werbung und sagt aus, dass Werbemittel zunächst die Aufgabe haben die Aufmerksamkeit (Attention) des Nutzers auf sich zu ziehen, wodurch dessen Interesse an der Werbebotschaft entfacht wird (Interest). Diese Stimulierung des Nutzers hat zur Folge, dass bei ihm ein Wunsch bis hin zu einem Verlangen an dem beworbenen Produkt aufkommt (Desire), welche bei ihm letztendlich eine bestimmte Handlung auslöst (Action).
Unterstützend wirkt hierbei das NaNu-Modell. Dieses steht dafür, dass die Werbemittel Nachhaltig funktionieren und einen hohen Nutzenwert aufweisen sollten. Dies bedeutet für die Werbemittel, dass deren Erfolg davon abhängig ist, ob sie über einen längeren Zeitraum verwendet werden können und ob sie beim Adressaten ein Problem lösen, verhindern oder anderweitig einen Mehrwert liefern. Sind diese beiden Aspekte erfüllt, so besteht eine große Wahrscheinlichkeit, dass das Werbemittel vom Adressaten erkannt und auch akzeptiert wird.
Nachdem nun bekannt ist, welche Aspekte zu beachten sind, um die Aufmerksamkeit der Nutzer zu gewinnen, stellt sich noch immer die Frage, wie diese Ansätze bei der Erstellung der Werbemittel mit einfließen können?
Hierzu müssen im Display-Advertising besonders die gestalterische und die inhaltliche Ebene berücksichtigt werden.
Die inhaltliche Ebene bezieht sich auf die Botschaft, die das Werbemittel transportiert und beim User den gewünschten Effekt auslöst. Hierbei gilt es folgenden Leitsatz zu beachten, damit die Botschaft der Werbemittel auch erfolgreich auf den User wirken kann: „Relevante Botschaften an relevante Zielgruppen zur richtigen Zeit übermitteln“. Dies bedingt, dass sich der Advertiser im Vorhinein intensiv mit seiner Zielgruppe auseinandergesetzt hat, um seine Werbemittel möglichst relevant zu gestalten und um die Zielgruppe gezielt anzusprechen.
Doch wann sind die Werbemittel im Internet für einen Nutzer relevant? Wenn sie einen Mehrwert bieten! Dieser Mehrwert wirkt auf den Nutzer wie eine Belohnung für das Betrachten des Werbemittels und steigert somit dessen Sympathie gegenüber der Werbung, der Marke und dem Produkt. Der Mehrwert kann einerseits erzeugt werden, indem über das Werbemittel produktbezogene Informationen oder auch monetäre Vorteile kommuniziert werden. Dies lässt sich erreichen, indem der Advertiser bspw. Rabatt-Aktionen kommuniziert oder Gutschein-Codes zur Verfügung stellt. Aber auch emotionale Mehrwerte lassen sich über Werbemittel vermitteln. Hierfür eigenen sich Funktionen auf dem Werbemittel oder auch mit der Werbebotschaft, welche einen Unterhaltungscharakter bieten.
Zu viele unterschiedliche oder komplizierte Botschaften auf dem Werbemittel können allerdings verwirren oder abschreckend wirken. Daraus entsteht die Gefahr, dass die Botschaft vom User nicht schnell aufgenommen werden kann. Durchschnittlich stehen dem Advertiser ein bis zwei Sekunden zur Verfügung, um die Aufmerksamkeit des Nutzers für das Werbemittel zu gewinnen – je jünger die Zielgruppe umso geringer das Zeitfenster. Gelingt es ihm nicht, ist das Werbemittel für den User quasi nicht existent. Die Botschaften sollte daher immer klar und fokussiert gestaltet werden, um bei der kurzen Aufmerksamkeitsspanne der Nutzer für Werbemittel nicht unterzugehen. Auch die jeweiligen USP’s müssen klar und deutlich kommuniziert werden, um den Erfolg des Werbemittels zu ermöglichen. Aus ihnen sollte herausgehen, wer man ist und was genau man vermitteln möchte. Zu viel Text auf einem Werbemittel stellt sich dabei als hinderlich dar, da es den Nutzer einerseits abschrecken kann und sich in der Regel nicht innerhalb der kurzen Zeitspanne verarbeiten lässt. Werbemittel sollten daher nicht mehr als drei Botschaften und zehn Wörter aufweisen. Die Website und der Markenname des Advertisers gelten dabei schon als jeweils separate Botschaften.
Auf der gestalterischen Ebene gilt der Leitsatz „Je hochwertiger desto überzeugender“. Von der Wertigkeit des Werbemittels hängt es ab, ob es durch den Nutzer überhaupt wahrgenommen wird, wie lange er das Werbemittel betrachtet, ob er es akzeptiert und der Botschaft vertraut. Mit hochwertigen Werbemitteln kann die Betrachtungsdauer um das sechsfache erhöht und die Kaufabsicht sogar verdoppelt werden. Dies belegt die Studie „Power of Creation“ des Online Vermarkter Kreis.
Dabei ist besonders auf die verwendete Farbwahl zu achten, welche einen starken psychologischen Effekt auf den Betrachter hat. In verschieden Studien konnte ermittelt werden, dass farbig gestaltete Anzeigen bis zu 42% häufiger wahrgenommen und gelesen werden, als Anzeigen mit gleichem Inhalt in schwarz-weiß. Bei der Entscheidung für ein bestimmtes Produkt spielt bei etwa 85% der Verbraucher die Farbe eine entscheidende Rolle und 80% gehen auch davon aus, dass die Farbe den Wiedererkennungswert einer Marke erhöht. An diesen Ergebnissen ist somit gut erkennbar, dass die Farbe als Erfolgsfaktor eines Werbemittels nicht zu unterschätzen ist. Welche Farben oder welche Farbkombination nun aber den meisten Erfolg versprechen, kann so pauschal nicht bestimmt werden. Dies hängt von weiteren Faktoren ab, wie der Botschaft, die vermittelt werden soll oder der Zielgruppe, die der Advertiser mit den Werbemitteln erreichen will.
Die verwendeten Farben können auf den Nutzer unterschiedliche Wirkungen haben und verschiedene Botschaften transportieren. Die Farbe Rot kann beispielsweise starke Emotionen wecken, die Herzfrequenz erhöhen oder den Appetit fördern. Daher wird dieser Farbe gerne von Restaurants oder für impulsive Shopper verwendet. Gelb hingegen erhöht die Fröhlichkeit und das Wärmegefühl. Es kann mentale Prozesse stimulieren und verbreitet ein Gefühl von Optimismus und Jugendlichkeit. Dadurch kann mit dieser Farbe die Aufmerksamkeit erregt oder die Kommunikation gefördert werden. Es kann auch verwendet werden, um den Eindruck von Klarheit zu vermitteln. Auch die Farbe Orange wird als eine warme Farbe wahrgenommen. Sie steht für Energie, Vitalität, Aufregung, kann aber auch einen aggressiven Effekt haben. Sie hat eine signalisierende Wirkung und kann für Warnungen oder Handlungsaufrufe verwendet werden. Marken, bei denen überwiegend diese Farbe Verwendung findet, präsentieren sich oftmals als freundliche, fröhliche und selbstbewusste Marken. Sie wird auch mit einem günstigen Preis-Leistungsverhältnis in Verbindung gebracht, weshalb die Farbe auch gerne von Discountern verwendet wird. Eine Farbe, für die hauptsächlich Männer empfänglich sind, ist Blau. Sie erzeugt Gelassenheit und trägt zur Steigerung des Sicherheitsgefühls und des Vertrauens bei. Häufig wird diese Farbe im „corporate business“ verwendet. Mit gesundheitlicher Ruhe wird die Farbe Grün verbunden. Sie kann positiv auf die emotionale Lage des Nutzers wirken und wird oft im Zusammenhang mit Themen zur Natur oder Geld verwendet. Oftmals wird sie auch mit Wohlstand in Verbindung gebracht. Eine Farbe des Luxus und des royalen Erscheinungsbilds ist Lila. Sie steht für Weisheit, Extravaganz aber auch für Erfolg und Ambition. Sie nimmt oftmals eine wichtige Position bei kreativen und fantasievollen Marken ein sowie bei Anti-Aging-Produkten.
Über die stimulierten Emotionen und geweckten Assoziationen durch die verwendeten Farben, bleiben die Werbemittel beim Nutzer oft besser im Gedächtnis hängen. Ähnlich wie auf der inhaltlichen Ebene sollte aber auch hier darauf geachtet werden, dass die Werbemittel mit den verschiedenen Farben nicht überladen werden. Zudem ist das Zusammenspiel der einzelnen Farben untereinander mit zu berücksichtigen. Rot und Grün können beispielsweise über einen längeren Zeitraum sehr anstrengend auf den Nutzer wirken. Für Advertiser ist es daher empfehlenswert, verschieden Varianten an Werbemitteln zu erstellen. Aus denen kann sich später der Publisher diese aussuchen, welche am besten zu seinem Website-Design passen und dadurch den meisten Erfolg erwarten lassen. Wichtig ist dabei, dass die farbliche Gestaltung zur inhaltlichen Botschaft passt und diese noch einmal unterstreicht.
Achtung: Gegebenenfalls muss der Advertiser auch auf die Bedeutung der Farben in verschiedenen Kulturkreisen achten. Steht Weiß in unserem Kulturkreis beispielsweise für Reinheit, Unschuld, Frieden und Unendlichkeit, so wird die Farbe im asiatischen Raum und in Teilen Afrikas mit Tod, Trauer und überwiegenden negativen Ereignissen assoziiert. Möchte der Advertiser die Werbemittel also international verwenden, ist es zwingend erforderlich, die kulturellen Unterschiede in der Bedeutung von Farben zu beachten.
Neben der farblichen Gestaltung hat sich auch die Verwendung von Gesichtern auf Werbemitteln als erfolgreich erwiesen. Bei Werbemitteln, welche Gesichter verwenden, konnte in einer Studie von Miratech zum Eye-Tracking nachgewiesen werden, dass die Effektivität der Werbemittel um 43% höher lag als bei Werbemitteln ohne Gesichter. Sie verleihen den Werbemitteln eine persönliche Note und einen Punkt, an dem der Blick des Nutzers hängen bleibt. Er konzentriert sich dabei hauptsächlich auf das Dreieck Augen/Mund. Gesichter auf Werbemitteln können auch verwendet werden, um den Nutzer auf wichtige Bereiche des Werbemittels aufmerksam zu mache. Hierzu muss der Blick des Gesichts auf dem Werbemittel in die Richtung schauen, wo die Information steht. Der Nutzer folgt mit seinem Blick der Blickrichtung des Bildes und gelangt somit schließlich zu der gewünschten Information.
Mit Werbemitteln im Display-Advertising können Ziele aus dem Bereich des Brandings sowie der Performance verfolgt werden. Je nachdem, welche Ziele die Werbemittel verfolgen und erreichen sollen, ist es hilfreich, die Gestaltung der Werbemittel daran auszurichten.
Bei Branding-Kampagnen wird klassischerweise die Steigerung der Bekanntheit des Unternehmens, der Marke oder eines Produkts angestrebt. Der Erfolg der Kampagne wird hierbei oftmals durch die Reichweite der Kampagne wiedergespiegelt. Hinweise und Anregungen für erfolgreich Werbemittel im Display-Advertising für Branding-Kampagnen wurden bereits in den vorherigen Abschnitten gegeben. Im Performance-Display-Advertising (PDA) gibt es hingegen noch ein paar Punkte, die es zusätzlich zu beachten gilt.
Das PDA zeichnet sich dadurch aus, dass das Werbemittel eine messbare Interaktion des Users mit dem Advertiser auslösen soll. Hierzu zählen vertriebliche Ziele aber auch bspw. Anmeldungen zu Newslettern oder Registrierungen in einem Portal. Um diese Ziele zu erreichen erwies es sich erfolgreich, wenn ein Banner die folgenden fünf Elemente aufweisen konnte:
Die Anordnung der Elemente sollte sich an der üblichen Leserichtung der Zielgruppe orientieren. Das heißt für unser Sprach- und Kulturraum, dass von links nach rechts und von oben nach unten gelesen wird. Daher empfiehlt es sich, wenn das Logo oben links auf dem Banner eingefügt wird. Damit die Botschaft des Banners aber nicht zu sehr beeinflusst wird, sollte es im Vergleich zu Branding-Bannern zurückhaltender gestaltet werden. Dennoch dient es auch hier zur Bildung von Vertrauen des Users gegenüber dem Werbemittel und als Wiedererkennungsmerkmal. Der CTA befindet sich in diesem Zug unten rechts. Häufig werden hierfür Wortgruppen wie „Zum Shop“, „Jetzt kaufen“ oder „Hier sichern“ verwendet, um den User zur gewünschten Aktion zu motivieren. Die Headline lässt nach den Empfehlungen für den Inhalt erstellen, um zum Erfolg des Werbemittels beizutragen. Hervorzuheben wäre hier noch einmal, dass viel Wert auf die klare und einfache Kommunikation der Botschaft gelegt wird und dass USP’s, wie die qualitativen Leistungen des Unternehmens oder das Produkt, im Fokus stehen. Der Störer ist ein Element auf dem Banner, welches sich deutlich vom restlichen Banner abhebt um die Aufmerksamkeit des Users auf sich zu ziehen. Damit der Störer auch seine Performance-Ziele erreicht, wird mit ihm typischer Weise auf die Dringlichkeit des Angebots oder auf den preislichen Vorteil hingewiesen. Dies geschieht mit Wortgruppen wie „Jetzt“, „Bis zum …“, „Günstig“, „Rabatt“, „kostenloser Versand“ usw. Er sollte die Kernbotschaft, bzw. das Kernziel des Werbemittels kommunizieren.
Um performante Werbemittel zu erstellen ist es auch zu empfehlen, dass verschieden Varianten erstellt werden und diese über einen definierten Zeitraum gegeneinander getestet werden. Am Ende des Zeitraums kann dann das Werbemittel weiterverwendet werden, welches die höchste Performance in dem Zeitraum erzielen konnte.
Das Display-Advertising bietet somit hervorragende Möglichkeiten die richtigen User gezielt anzusprechen, um die Branding- und Performance-Ziele umzusetzen. Da die Advertiser allerdings nur eine Zeitspanne von ein bis zwei Sekunden haben, um den User mit dem Werbemittel zu überzeugen, stehen sie hier vor einer großen Herausforderung. Mit den richtigen Werbemitteln kann aber auch dies gemeistert werden. Bei der Erstellung ist es wichtig, sich am AIDA-Modell zu orientieren und sich zu fragen, ob die Anzeige in wenigen Sekunden zu verstehen ist, die Aufmerksamkeit des Users weckt, ob es Elemente gibt, auf die verzichtet werden kann und ob Bild und Text zueinander passen. Diese Ziele können erreicht werden, indem der Advertiser bei der Erstellung der Werbemittel besonders auf die folgenden Kriterien achtet:
Zusätzlich ist im Performance Display Advertising darauf zu achten, dass die Banner Störer und einen CTA aufweisen. Das Produkt oder die Leistung sollte hier im Vordergrund stehen. Die Marke ist in diesem Fall zwar zweitrangig, doch keinesfalls zu vernachlässigen oder wegzulassen. Als Wiedererkennungsmerkmal und zur Bildung von Vertrauen hat sie auch im Performance Marketing noch eine wichtige Funktion.
Werden die einzelnen Aspekte dieser Bereiche der Werbemittelgestaltung umgesetzt und an der Zielgruppe ausgerichtet, sind die Weichen für eine erfolgreiche Display-Kampagne gestellt.
