Jugendliche sind intensiv auf sozialen Plattformen aktiv – doch strenge Datenschutzregeln erschweren gezieltes Werbe-Targeting bei Unter-18-Jährigen, aus gutem Grund. Kinder und Jugendliche gelten als sehr vulnerabel in Bezug auf Manipulation. Doch natürlich lässt sich auch diese Zielgruppe erreichen und das über sehr geradlinige Methoden. Unternehmen sollten sich aber auch der moralischen Implikationen bewusst sein und gut abwägen, wann sie diesen Marketing-Schritt gehen wollen. Wir zeigen, über welche Möglichkeiten Kinder und Jugendliche relativ direkt angesprochen werden können.
Die großen Online-Plattformen haben in den letzten Jahren die Möglichkeiten eingeschränkt, Minderjährige gezielt mit personalisierter Werbung anzusprechen. Seit 2023 haben sowohl Meta als auch Google und TikTok schrittweise alle Möglichkeiten, 13–17-Jährige zu targeten, entfernt, das gilt auch für die meisten DSPs im programmatischen Einkauf. Dies ist eine Reaktion auf strengere Jugendschutz- und Datenschutzgesetze (z.B. DSGVO und den Digital Services Act), die Minderjährige vor invasiver personalisierter Werbung schützen sollen. Wer trotzdem gezielt Botschaften an diese Zielgruppe senden möchte, benötigt alternative Ansätze, um sie dennoch im Online-Performance-Marketing anzusprechen.
Wenn kein direktes Targeting nach Interessen oder Verhalten möglich ist, rückt das Kontext-Targeting in den Vordergrund. Dabei werden Werbeanzeigen im passenden inhaltlichen Umfeld der Jugendlichen platziert, anstatt einzelne Nutzerprofile anzusteuern. Konkret heißt das: Marken spielen Ads dort aus, wo die Zielgruppe häufig unterwegs ist, also in jugendrelevanten Umfeldern, Medien und Content-Kategorien.
So bietet z. B. die Ad Alliance für ihre Kinder-orientierten Angebote mit TOGGO, TOGGOLINO etc., ausschließlich Umfeld-Buchungen an – basierend auf Zielgruppenaffinitäten der jeweiligen Formate – und verzichtet völlig auf personenbezogenes Tracking der jungen User. Auch über das Google Display Netzwerk und auf YouTube können gezielt bestimmte Channels, Kategorien oder Keywords gebucht werden, die Jugendliche gern konsumieren. Etwa Let’s-Play-Gaming-Channels, Musik- und Trend-Videos oder Content von bekannten Teen-Idolen.
Ähnlich können Werbetreibende vorgehen, indem sie jugendaffine Websites, Apps und Channels identifizieren und dort Werbeplätze kaufen. Wichtig ist, Themen und Inhalte zu wählen, die die Altersgruppe ansprechen, ohne individuelle Nutzerprofile anzurühren. Auch breiteres Targeting mit Vertrauen in die Algorithmen der Plattform kann sinnvoll sein, in Kombination mit kreativen, jugendorientierten Werbemitteln kann so die Relevanz für Teenager hergestellt werden, ohne direktes Targeting.
Auch im Kontextmarketing ist programmatische Werbung in Web und Apps Display, Video, Native oder Audio sinnvoll und ein wichtiges Werbetool. Doch die Generation U18 nutzt Internet anders als die Älteren. Über 95 % nutzen Smartphones und Tablets, PCs und Laptops dagegen nur selten. Klassische Websites besuchen Kinder und Jugendliche eher selten, mit Ausnahme von Seiten zu spezifischen Interessen wie Gaming-Blogs, Hausaufgaben-Seiten, Anime-Foren oder Seiten mit Fashion-Tipps. Hier lässt sich gezielt über die großen Anbieter wie Google Display Network oder Taboola Werbung genau dort schalten, wo Kinder und Jugendliche Infos und Tipps zu ihren Hobbys suchen. Besonders beliebt ist das Internetforum Reddit, mit seinen unzähligen Subreddits ein idealer Ort, um Werbung in spezifischen Themengruppen zu schalten. Das, ergänzt mit eigenen Threads in der passenden Ansprache, ermöglicht auch hier eine wachsende jugendliche Zielgruppe anzusprechen.
Doch die meisten Online-Kontakte finden bei den Unter-18-Jährigen in Apps statt. Es gibt eine große Anzahl von Spielen und anderen App-Angeboten, die gern von Jugendlichen genutzt werden. Marken können bei beliebten Games und Apps ebenfalls gezielt in-App Werbung schalten, die mit hoher Wahrscheinlichkeit die richtige Zielgruppe erreicht. Hier lohnt es sich, die aktuellen Download-Charts der App-Stores im Augen zu behalten.
Eine Besonderheit sind sogenannte Schüler-Apps, wie Scoolio und StudySmarter, die von vielen Schülern genutzt werden, um ihren Schulalltag zu planen, Nachhilfe zu nehmen oder Hausaufgaben zu lösen. Solche Umfelder sind datenschutzkonform, da sie ohne personalisierte Profile auskommen und erreichen die Jugendlichen direkt in ihrem Alltag.
Daneben entstehen immer wieder neue Trend-Apps. Marketer sollten solche Trends im Auge behalten und prüfen, ob sich eine frühzeitige Präsenz lohnt, wenn die junge Nutzerschaft dort aktiv ist.
Um die junge Zielgruppe effizient zu erreichen, muss man wissen, wo sich diese online aufhält und wem sie folgt. Jugendliche zwischen 12 und 17 Jahren nutzen vor allem die großen Social-Media-Plattformen intensiv:
Messenger und soziale Netzwerke zum Alltag – WhatsApp, Instagram, TikTok, Snapchat und natürlich YouTube werden regelmäßig genutzt. Ebenfalls immer beliebter werden Plattformen für Live-Streams wie Discord und Twitch. Unter den Audiostreamern ist Spotify ganz vorn bei den Jugendlichen, wenn es um Musik und Podcasts geht.
Studien der letzten Jahre, allen voran die Jim-Studie, zeigen hohe Reichweiten. Bis zu 90 % der Jugendlichen nutzen diese Angebote täglich.
Hohe Reichweiten lassen erkennen, dass mit Präsenz auf Instagram, TikTok, Snapchat und YouTube die meisten Teenager grundsätzlich erreicht werden können. Allerdings erfolgt die Ansprache hier am besten nicht nur über klassisches Ad-Targeting, sondern über Content und Influencer, die die Jugendlichen freiwillig konsumieren.
Auf YouTube sind bei deutschsprachigen Jugendlichen vor allem Entertainment-, Lifestyle- und Gaming-Kanäle beliebt. Klassische Teenie-Idole der 2010er wie Dagi Bee und BibisBeautyPalace gehören immer noch zu den beliebtesten Influencerinnen bei Mädchen. Auch Julien Bam, der Comedy, Tanz und Musik in aufwändigen Clips verbindet, zählt zu den Favoriten vieler Teens.
Bei den Jungs stehen Gaming-Stars ganz oben: Gronkh (Erik Range), der Let’s-Play-Pionier, ist nach wie vor ein Vorbild für viele Jungen, ebenso wie Creator aus dem Comedy-/Vlog-Bereich à la Simon Desue oder LaserLuca. Auch Paluten bekannt durch Gaming erreicht mit über 5 Millionen Abonnenten eine junge Fanbasis. Interessant ist, dass diese „Klassiker“ über Jahre relevant blieben: Tatsächlich wählen Jüngere oft dieselben Lieblings-YouTuber wie 17–19-Jährige. Bekannte Namen genießen also langfristiges Vertrauen bei der Jugend. Neu in den Top-Rängen sind Formate wie Gewitter im Kopf, zwei junge Männer, die humorvoll über Tourette aufklären, mit etwa 2 Mio. Abos. Was zeigt, dass auch Aufklärung und authentische Geschichten ankommen.
Auf Instagram folgen U-18-Jährige einer Mischung aus Promis, Influencern und Memes. Viele YouTuberinnen wie Dagi Bee oder Bianca Heinicke sind auch auf Instagram populär. Eine der erfolgreichsten deutschen Instagram-Influencerinnen ist Pamela Reif, die mit Fitness- und Food-Content Millionen Follower erreicht. Ihr Publikum umfasst hauptsächlich junge Erwachsene und ältere Teenager.
Lisa & Lena, Zwillingsschwestern aus Deutschland, wurden durch TikTok bekannt, sind aber ebenfalls auf Instagram sehr präsent; gerade Mädchen schätzen deren Mode- und Tanzposts. Ansonsten nutzen Jugendliche Instagram viel zur Kommunikation im Freundeskreis und zum Folgen von Trends oder Challenges, z. B. über Reels.
Für Werbetreibende gilt: Mit reinen Ads kommt man hier nur bedingt an U18 heran. Erfolgversprechend sind organische Inhalte und Kollaborationen – etwa indem eine Marke von einem beliebten Teen-Influencer auf Insta erwähnt und getaggt wird, oder indem eigener Content kreiert wird, der bei Jugendlichen „trendet“. Auch Instagram-Story-Übernahmen durch bekannte Creators oder Gewinnspiele können Aufmerksamkeit in der jungen Community erzeugen.
TikTok ist bei Jugendlichen sehr beliebt. Hier dominieren Kurzvideos mit Musik, Comedy, Challenges und Lifehacks. Younes Zarou ist weltweit bekannt und als deutscher Influencer hierzulande der unangefochtene TikTok-Star Nr. 1 mit über 56 Millionen Followern. Er zeigt in seinen Clips visuelle Tricks, Illusionen und „Behind the Scenes“ zu viralen Videoeffekten. Daneben gibt es zahlreiche TikTok-Influencer, mit deutschen Wurzeln: z.B. Noelgoescrazy, einem Tänzer mit Überraschungseffekt und über 42 Mio. Followern, Herr Anwalt, ein Rechtsexperte der Rechtstipps für Jugendliche humorvoll erklärt oder itskingchris (Comedy rund um Anime und Fantasy.
Für Brands bietet TikTok trotz Werbeeinschränkungen noch relativ effektive Möglichkeiten: Vor allem kann man durch virale Hashtag-Challenges, Kooperationen mit Creators und trendige Kurzclips organisch enorme Reichweiten bei Teens erzielen. Wichtig ist hier Authentizität und schnelles Aufspringen auf Trends – klassische Hochglanz-Werbung funktioniert weniger, stattdessen muss die Marke kreativ ins TikTok-Universum passen.
PS. Bei TikTok ist es neben dem Konekt-Targeting möglich, die Zielgruppe zwischen 13 – 17 Jahren auszuwählen, allerdings ohne weitere Targeting-Attribute oder Personalisierung. Die Personalisierung muss auf der Werbemittelebene stattfinden und ein entsprechendes Interesse auslösen.
Mehr als die Hälfte der deutschsprachigen Jugendlichen nutzt regelmäßig Snapchat, vor allem wegen der direkten Kommunikation (Snaps, Chats) und Features wie Lenses. Influencer im herkömmlichen Sinne gibt es weniger, da die Plattform deutlich auf private Inhalte ausgerichtet ist. Doch es gibt Discover-Channels und Snap Shows, teils von Medien oder bekannten Creators, die auch Teens konsumieren. So betreibt das öffentlich-rechtliche Jugendangebot funk Snapchat-Formate und Magazine wie Bravo oder Vice nutzen Discover-Stories, um jugendliche Themen aufbereiten. Für Werbetreibende ist Snapchat interessant, da man via Snap Ads oder Sponsored Lenses die junge Nutzerschaft erreichen kann, natürlich nur mit eingeschränktem Targeting. Daher empfiehlt es sich, auch hier kontextuell zu denken: z. B. Ads in bestimmten Story-Umfeldern zu buchen, die für Teens attraktiv sind, etwa in Snap Discover Stories, die viele junge Nutzer schauen. Auch Formate wie AR-Lenses oder Sponsored Filters sind eine gute spielerische Möglichkeit, Markenbotschaften zu platzieren. Kinder und Teenager nutzen diese Filter gerne und teilen die Ergebnisse mit Freunden, was der Marke organische Verbreitung verschaffen kann.
Fast jeder 5. Jugendliche ist wöchentlich auf Twitch. Hier verfolgen vor allem Jungen hauptsächlich Gaming-, Unterhaltungs- und Event-Streams. Beliebte deutsche Streamer wie Papaplatte, Trymacs, EliasN97 oder BastiGHG sprechen große jugendliche Communities an – von FIFA- und Fortnite-Fans bis hin zu Minecraft-Spielern. Formate wie Live-Challenges, Just-Chatting-Sessions oder Turniere schaffen ein starkes Gemeinschaftsgefühl und binden Fans langfristig. Familienfreundliche Creator wie BastiGHG setzen bewusst auf saubere Sprache, während andere wie Papaplatte oder MontanaBlack mit jugendnaher, teils derber Ansprache punkten. Für Marken bietet Twitch durch authentische Kooperationen mit Streamern, gesponserte Events oder Produktintegrationen die Chance, Jugendliche in ihrem Freizeit- und Interessenraum direkt zu erreichen. Entscheidend ist eine glaubwürdige Einbindung ins Streaming-Erlebnis – aufdringliche Werbung wird schnell abgelehnt.
Ein Viertel der Jugendlichen nutzt Discord. Es ist für viele Jugendliche der digitale Treffpunkt abseits der Streams – hier organisieren sich Fan-Communities von Streamern wie Paluten oder Rewinside ebenso wie thematische Gruppen zu Minecraft, Anime oder Roblox. Große deutsche Server wie „Hauptbahnhof“ oder schulbezogene Communities wie „Online-Nachhilfe“ bieten Chat-, Voice- und Eventräume, in denen Jugendliche sich austauschen, gemeinsam spielen oder lernen. Die Plattform ist ab 13 Jahren erlaubt und wird in populären Servern aktiv moderiert, um eine jugendgerechte Umgebung zu gewährleisten. Für Marken kann Discord als Ergänzung zu Twitch oder Social Media funktionieren – etwa durch offizielle Brand-Server, Event-Partnerschaften oder Community-Aktionen, die echten Mehrwert bieten. Erfolgreich sind vor allem Aktivitäten, die die Interessen der Jugendlichen ernst nehmen und ihnen exklusive Inhalte oder Interaktionen ermöglichen.
Spotify ist für viele Jugendliche ein täglicher Begleiter und damit ein besonders relevanter Kanal, um diese Zielgruppe im passenden Moment zu erreichen. Da bei der Registrierung das Alter angegeben werden muss, können auch unter 18-Jährige gezielt angesprochen werden – allerdings mit Einschränkungen.
Spotify bietet die Möglichkeit eines direkten Alters-Targetings von Jugendlichen zwischen 16 und 17 Jahren an, das ist ein besonderer Vorteil zu vielen anderen Netzwerken und DSPs!
Allerdings lässt sich das Alters-Targeting (16-17 Jahren nicht kombinieren mit weiteren persönlichen Targeting-Eigenschaften wie Geschlecht, Interessen oder Fan-Bases. Diese Targeting-Kombinationen sind erst bei einer Alterswahl von 18+ möglich.
Wie bei den anderen Netzwerken auch, stehen in Spotify zahlreichen kontextuelle Ausspielungsmöglichkeiten zur Auswahl. Es sind unter anderem bestimmte Playlists, Musik-Genres, Fans von z.B. Harry Potter etc. Hieraus lassen sich gewisse Rückschlüsse über das alter der Hörer schließen. Nimmt man eine gewisse Streuung in Kauf ist Spotify ein sehr guter Kanal um die junge Zielgruppe zu erreichen.
Klassische Werbung ist auf Messaging-Apps wie WhatsApp oder Telegram zwar kaum möglich, aber neue Features eröffnen Chancen zur Community-Bildung. WhatsApp, unter Jugendlichen mit Abstand der beliebteste Messenger, hat z. B. Broadcast-Channels eingeführt, über die Nutzer Einweg-Nachrichten von Organisationen/Influencern abonnieren können. Sie bieten Potenzial für jugendnahe Angebote, etwa im schulischen Kontext oder bei Community-Aktionen. Der große Vorteil liegt in der hohen Reichweite und Vertrautheit der Apps bei Jugendlichen.
Auch die angebliche Immer-Online-Generation lässt sich durch klassische Displays in der realen Welt gut ansprechen. Wichtig ist hier thematisch passende und stilistisch auffallenden Werbung auf Displays in den richtigen Umgebungen zu den richtigen Zeiten. Das bedeutet in der Nähe von Bildungseinrichtungen, oft genutzten ÖPNV Haltestellen und natürlich bei Veranstaltungsorten, wenn von der U18-Zielgruppe geliebte Stars auftreten. Modernes Digital-Out-Of-Home ermöglicht es, Jugendliche gezielt zu bestimmten Tageszeiten mit unterschiedlichen Botschaften anzusprechen und z. B. auch auf aktuelle Memes kurzfristig einzugehen. Die großen Screens werden so eine Ergänzung der Online-Lebenswelt
Eine Verknüpfung zu einer Online Kampagne über QR-Codes oder den Einsatz von Influencern als Werbeträger sollte dabei immer mitgedacht werden.
Werbung an Kinder und Jugendliche erfordert besondere Sensibilität: Minderjährige sind oft noch nicht in der Lage, kommerzielle Botschaften und Meinungen klar von redaktionellen Inhalten zu trennen, und sind damit anfälliger für manipulative oder übergriffige Werbung. Marken, die in diesem Bereich aktiv werden, tragen deshalb eine hohe moralische Verantwortung. Es gilt, Inhalte und Kanäle sorgfältig zu wählen, um keine schädlichen Vorbilder, unrealistischen Körperbilder oder riskanten Verhaltensweisen zu fördern.
Auch wichtig ist: Nicht jeder Influencer, der bei Kindern beliebt ist, eignet sich automatisch als glaubwürdiger Markenbotschafter. Reichweite allein darf nicht das Entscheidungskriterium sein. Entscheidend ist, dass Werte, Tonalität und Content des Creators mit den ethischen Standards der Marke übereinstimmen. Wer langfristig das Vertrauen junger Zielgruppen gewinnen will, sollte auf Transparenz, Authentizität und Jugendschutz setzen und damit Verantwortung klar vor schnelle Klicks stellen.
Die Zielgruppe der Unter-18-Jährigen lässt sich nicht einfach per Knopfdruck über Meta- oder Google-Targeting erreichen, das erfordert ein Umdenken im Performance Marketing. Denn natürlich sind Jugendliche weiterhin online ansprechbar, man muss nur die richtigen Wege wählen. Kontextuelle Platzierungen und kreatives Umfeld-Marketing auf den richtigen Kanälen ersetzen problemlos das individuelle Targeting. Marken und Agenturen müssen sich nur mehr mit der Lebenswelt der Jugendlichen auseinandersetzen und die passenden Themen und beliebten Influencer und Creator finden, um die junge Community auf Augenhöhe anzusprechen.
Alternative Kanäle wie in-App Werbung ergänzen den Mix, um wirklich alle Ecken der jugendlichen Lebenswelt abzudecken. Wer diese Möglichkeiten kombiniert, sensibel nutzt und dabei authentisch bleibt, kann die U18-Zielgruppe trotz Werbebeschränkungen effektiv erreichen und für seine Marke begeistern.
