Ob rennende Pizza-Coupons oder beeindruckende Lichtbilder aus Drohnen: Kreativität und moderne Technik haben in den letzten Jahren viele einzigartige Guerilla-Marketingaktionen hervorgebracht. Nur schade, wenn die einmalige Aktion kaum über das Ereignis heraus verbreitet wird. Virale Werbung entsteht heutzutage selten einfach aus sich heraus und auch eigentlich geniale Marketing-Ereignisse können schnell zu Eintagsfliegen werden. Aber Marken können viel tun, um mit ihren Aktionen eine optimale Werbewirkung zu erzielen. In diesem Artikel findet Ihr einzigartige Guerilla-Aktionen mit mehr und auch weniger erfolgreichen Performance-Kampagnen. Und wir zeigen, mit welchen Methoden aus einer einmaligen Aktion ein Werbe-Dauerbrenner wird.
Guerilla-Marketing steht für unkonventionelle, überraschende oder provokante Aktionen, die mit wenig Budget große Wirkung erzielen. Das Ziel ist meist kurzfristige Aufmerksamkeit durch virale Effekte. Eine gut gemachte Guerilla-Kampagne hakt meistens alle Checkboxen einer guten Werbeaktion ab, sie schafft Neugier und eine emotionale Verbindung zur Marke in der Lebenswelt potenzieller Kunden. Doch Aufmerksamkeit allein reicht in einem zunehmend datengetriebenen Marketingumfeld nicht mehr aus, um nachzuweisen, dass kreative Kampagnen auch zur Wertschöpfung beitragen. Guerilla-Marketing bringt einige Herausforderungen mit sich, die mitgedacht und durch weiterführende Performance-Aktivitäten ausgeglichen werden können.
Egal wie gut geplant Ort und Zeit einer Guerilla-Aktion sind, im Gegensatz zu Online-Werbung ist nie sicher, wer vor Ort ist. Die Zielgruppe ist also eher unscharf umrandet. Durch den Einsatz von QR-Codes kann eine Zielgruppe zwar im Nachhinein analysiert werden. Als Marke weiß man allerdings nicht, wer dann noch alles vor Ort war und sich auch angesprochen gefühlt hat – nur eben nicht genug, um die QR-Codes zu checken. Das führt zu einem sogenannten Survivor-Bias, wodurch sich Marken dann noch stärker auf die durch Nutzung belegte Zielgruppe konzentrieren. Dabei benötigt diese offensichtlich weniger Incentives zur Interaktion und weiteres Werbebudget wäre gut darin investiert, nicht nur die bekannten Gruppen zu targetieren, sondern auch die bisher nicht erreichten Gruppen zu aktivieren.
Selbst in Großstädten erreichen Guerilla-Aktionen nur einen kleinen Teil der Menschen – einige hundert oder sogar weniger. Für die kleine Pizzeria an der Ecke ist das ein Erfolg. Für eine überregional oder sogar global denkende Marke ist das kein spürbarer Unterschied. Das bedeutet, selbst günstigste Aktionen rechnen sich für größere Marken nur, wenn über das Ereignis hinaus Buzz entsteht, das Markenimage gestärkt wird oder es messbar mehr Verkäufe gibt. Das bedeutet im Rückschluss, dass Marken ihre Events mehrmals wiederholen müssen, um eine spürbare Wirkung zu erzielen. Und das am besten an mehreren Orten, sowohl innerhalb einer Stadt als auch landesweit bzw. weltweit, wo immer es kulturell passend ist. So können einerseits mehr Menschen erreicht werden, gleichzeitig steigt aber auch das Budget der Kampagne und damit die Erwartungen an den ROI.
Das Ziel jeder Werbeaktion ist es entweder das Markenimage zu stärken oder Kunden bzw. Verkäufe zu generieren. In einer mit Werbung überfüllten Welt können Guerilla-Aktionen aber meist nur dann Wirkung bei den Menschen erzielen, wenn diese Ziele hintenan gestellt werden. Das Ziel der Aktion ist es, unterhaltend zu sein: durch Spannung, durch Emotion, durch Humor. Je offensichtlicher das Werbliche zu Beginn einer Aktion ist, desto größer ist das Risiko, dass die Zielgruppen die Darbietung ignorieren. Kreativität muss beim Guerilla-Marketing an erster Stelle stehen, noch vor den KPIs. Das bedeutet aber auch, um die KPIs zu erfüllen, muss die Guerilla-Aktion als Basis einer Kampagne gesehen werden, als Auslöser und nicht als in sich geschlossene Kampagne.
Sparsamkeit am falschen Platz führt bei vielen Marken dazu, dass bei Guerilla-Aktionen die Dokumentation vernachlässigt wird. Die Hoffnung, aufgrund einiger Smartphone-Clips und durch “User-Generated-Content” vor Ort viral zu gehen, überdeckt leider oft die pragmatischen Wahrheiten. Diese lauten:
Gute Videos und Bilder einer Aktion lassen sich nicht nur auf Social-Media-Kanälen nutzen, sondern sind auch eine gute Grundlage für weiterführende, langfristige Performance-Kampagnen. Ein Teil des Budgets sollte also in ein erfahrenes Team vor Ort gehen, das gute Aufnahmen produziert und daraus spannenden Content für die verschiedenen Kanäle entwickelt.
Typisch für Guerilla-Marketing sind Flashmobs, Streetart, virale Stunts oder unerwartete Pop-up-Aktionen. Heute ist der QR-Code das Rückgrat moderner Guerilla-Marketing-Kampagnen, denn auch sie müssen sich an Conversions, Leads und Umsatz messen lassen.
Ohne gut sichtbare QR-Codes wird jede Aktion zu einer Vorführung, ohne zu wissen, ob das Publikum überhaupt zuschaut. Die Codes ermöglichen, die Schwächen des Guerilla-Marketings auszugleichen, indem sie nahezu in Echtzeit Zugriff auf Websites, Coupons oder weiterführende Happenings bieten und damit auch den Werbetreibenden Informationen über den initialen Erfolg der Aktion zeigen. Doch trotz der Möglichkeit, direkt die KPIs eines Events zu messen, macht ein QR-Code noch kein Performance-Marketing aus einer Guerilla-Aktion. Es ist nur einer von vielen notwendigen Teilen einer gut funktionierenden Kampagne.
Den langfristigen Erfolg einer Guerilla-Aktion zu messen, ist nicht immer leicht. Doch wenn im Netz auch Jahre später noch Memes davon auftauchen oder es immer wieder Nachahmer gibt, kann man davon ausgehen, dass die Aktion mehr als eine Eintagsfliege war. Diese spannenden kleinen und großen Kampagnen haben sich in das kollektive Gedächtnis vieler Menschen eingebrannt:
Beim Tourauftakt der Popsängerin Charli XCX in Detroit „crashte“ Duolingo das Konzert in Gestalt des knallgrünen Eulen-Maskottchens „Duo“. Mehrere grüne Eulen tanzten ausgelassen zwischen den Fans und sorgten für viel viralen User-Content. Sicherheitskräfte entfernten die Maskottchen zwar schließlich aus der Halle, aber da hatten diese bereits für Furore gesorgt, ohne offizielle Einladung oder Sponsoring. Die Aktion spielte humorvoll darauf an, dass Duolingo in sozialen Medien zuvor oft scherzhaft mit Charli XCXs „Brat“–Projekt in Verbindung gebracht wurde, wegen der gleichen Farbe Grün und Gen-Z-Zielgruppe.
Die Clips erreichten Millionen Views auf TikTok und Instagram, verschiedene Medien griffen die Story auf. Duolingo erhielt immense organische PR: Die Marke wurde als witzig und einfallsreich gefeiert, insbesondere von jüngeren Nutzern.
Die britische Optiker-Kette Specsavers ist bekannt für den Slogan „Should’ve gone to Specsavers“ bzw. „Man hätte mal besser zu Specsavers gehen sollen“. In London und anderen Städten fanden Passanten an verschiedenen Stellen sehr schlecht oder auffällig dumm geparkte Autos. Auf den Wagen war groß der Slogan der Marke zu sehen, was humorvoll den Frust der Stadtbewohner über Falschparker aufnahm. Zahlreiche Passanten fotografierten die Autos mit den Stickern und teilten die Bilder online, verbunden mit Lob für den Humor der Marke. Die Kampagne ging viral in Großbritannien. Auch lokale Zeitungen und Radiosender berichteten über die Aktion. Für Specsavers bedeutete dies vor allem Imagegewinn: Der Markenclaim wurde im wahrsten Sinne des Wortes auf die Straße gebracht und festigte sich noch stärker im Volksmund.
Die Pizzeria Glide Pizza aus Atlanta, USA, sorgte mit einer originellen Aktion für internationales Aufsehen: ein Maskottchen in auffälligem gelben Spandex-Anzug und mit großem QR-Code auf dem Kopf lief durch die Stadt und forderte Passanten heraus, den Code für eine kostenlose Pizza mit dem Smartphone zu scannen.
Doch der „Pizza-Runner“ rannte absichtlich weg oder schlängelte sich durch Menschenmengen, wodurch das Scannen sich immer wieder in eine kleine Verfolgungsjagd verwandelte.
Viele Menschen dokumentierten dies auf Social Media und verbreiteten die Aktion viral. Die Kampagne erreichte enorme Aufmerksamkeit weit über Atlanta hinaus und wurde von vielen Medien und Marketing-Experten als Paradebeispiel für kosteneffiziente, virale Werbung hervorgehoben. Die Aktion war deshalb so effektiv, weil sie ein Erlebnis schuf, das Menschen begeistert teilten.
Nach dem Überraschungserfolg der Serie Squid Game inszenierte Netflix weltweit Live-Aktionen, um den Hype weiter anzuheizen. In mehreren Städten tauchten überlebensgroße Figuren und Szenarien aus der Serie im öffentlichen Raum auf. Sehr häufig war die animierte Puppe „Young-hee“ aus einer berühmten Szene zu sehen. Teilweise wurden auch die Spiele der Serie als Public-Event nachgestellt. Diese Real-Life-Challenges brachten die fiktive Welt der Serie in die Realität und zogen enorme Menschenmengen an.
Netflix nutzte intensiv Social Media und lokale PR: Von den Events wurden professionelle Videos und TikToks erstellt, die millionenfach angeschaut und weiterverbreitet wurden. Die gesamte Kampagne wurde orchestriert, um sowohl offline Schlagzeilen als auch online Trends zu generieren. Squid Game avancierte durch diese Guerilla-Aktionen vom Streaminghit zum Kulturphänomen und zur meistdiskutierten Serie des Jahres.
Visit Iceland setzte auf eine weniger lokale Form von Guerilla-Marketing, um Touristen einen „Digital Detox“ schmackhaft zu machen. Unter dem Motto „OutHorse Your Email“ bot Island Urlaubern an, dass ihre Out-of-Office-E-Mails von einem isländischen Pferd per Zufall über eine überdimensionale Tastatur getrampelt bzw. geschrieben wurde. Ein Werbevideo zeigte die Pferde beim Tippen und stellte trocken fest: „Nothing ruins your vacation like work – let the horses do your emails.“
Die Kampagne wurde in PR und Social Media gespielt. Das Promo-Video verbreitete sich viral, und unzählige User probierten den Dienst aus und teilten Screenshots der dadaistischen Pferde-E-Mails. Medien auf der ganzen Welt berichteten über die schräge Idee.
Die zwei kleineren Restaurants, Ioanni’s Grill & Bar und Dank Burrito – starteten eine „Sign War“ entlang des US‑Highway 70. Der lustige Schlagabtausch weitete sich aus, bis über 70 lokale Betriebe (u. a. Imbisse, Blumenläden, Arcades und sogar Kirchen) Wortspiele auf ihre Schilder schrieben. Menschen hielten an, um Fotos zu machen, es entstand ein viraler Moment, eine eigene Facebook‑Gruppe und sogar ein Song zum „Sign War“; die regionale Gemeinschaft war begeistert. Sogar lokale TV‑Sender berichteten.
Ein familiengeführtes Café hängte ein Schild an die Tür: Wer beim Betreten des Cafés fünf Sekunden tanzt, erhält einen gratis Kaffee. Das Team stellte eine Kamera auf und filmte die tanzenden Kund*innen. Die Clips wurden auf TikTok geteilt. Die humorvolle Aktion verbreitete sich schnell im Netz, selbst CBS Boston berichtete, sie brachte neue Gäste ins Café und inspirierte andere kleine Unternehmen (z. B. Pizzerien) zu ähnlichen Aktionen.
Von Bussen mit riesigen künstlichen Wimpern für die Make-up-Marke Maybelline bis zu aufdringlichen Hostessen für Fiji Water, Aufmerksamkeit ist das erste Ziel jeder Guerilla-Kampagne. Doch was die Beispiele auch zeigen, ist, dass Unternehmen über den initialen Moment hinausdenken müssen. Sind die ersten Reaktionen gut, ist es wichtig, bereit zu sein und aus kleinen Momenten eine große, messbare Kampagne zu formen.
Dazu ist es im ersten Schritt wichtig, dass die Guerilla-Aktionen von Beginn an Performance-Ziele integrieren. Das bedeutet Tracking-Mechanismen wie QR-Codes, Gutscheincodes oder personalisierte Landingpages zu nutzen. Echtzeitdaten ermöglichen es, laufende Aktionen anzupassen oder gezielt zu verstärken. Guerilla-Marketing wird damit Teil des Performance-Marketing-Stacks.
Im weiteren Schritt ist es wichtig, die Ergebnisse weiterzuführen und in eine größere angelegte Kampagne zu übernehmen, das bedeutet sowohl die Erkenntnisse über die Zielgruppe, aber vor allem die geschaffenen Inhalte, breit angelegt in einer KPI-getriebenen Performance-Kampagne zu nutzen. Denn so entsteht Performance-Marketing, das auf einzigartige, kreative Inhalte zurückgreifen kann und sich von anderen Marken deutlich abhebt.
Wie misst man die Performance einer Guerilla-Aktion im Zusammenhang einer Performance-Kampagne? Klassische Metriken wie Reichweite, Impressionen oder Social Shares zeigen zwar die Sichtbarkeit einer Aktion, nicht aber deren wirtschaftlichen Effekt. Guerilla-spezifische KPIs wie Cost per Engagement, Conversion Rate pro Interaktion oder Earned Media Value mit Attribution geben Aufschluss über den tatsächlichen Beitrag zum Kampagnenerfolg.
Doch Guerilla-Touchpoints sind oft der erste Kontaktpunkt in einer längeren Customer Journey. Um ihren Beitrag zu bewerten, sind Multi-Touch-Attributionsmodelle in Tools wie Google Analytics oder Adobe Analytics notwendig. Sie ordnen Conversions anteilig den beteiligten Kanälen zu und machen die Wirkung von Guerilla-Aktionen im Gesamtmix sichtbar.
Für nachhaltige Effekte eignen sich vor allem KPIs wie Share of Voice, organische Suchanfragen, Social-Follower-Wachstum oder Wiederkaufsraten. Längsschnittanalysen helfen, die Wirkung auf CLV und Markenpräferenz zu quantifizieren.
Auch wenn es schwer ist, exakt zu bestimmen, wie die Zielgruppe vor Ort aussieht, muss zumindest die Online-Zielgruppe für die Ausspielung gut definiert sein
Was erleben die User vor Ort, was die User, die später online dazustoßen? Wie wird das Ereignis unterschwellig angekündigt oder eingeleitet und wie geht es nach der Aktion weiter? Wo begegnet die Zielgruppe später Erinnerungen an das Erlebnis? Eine Customer Journey Map hilft ihnen, eine Grundlage für ihren Kampagnenplan aus Kundensicht zu schaffen.
Steht der Plan, wird die technische Grundlage benötigt. Das bedeutet, Landing-Pages müssen erstellt, das Tracking eingerichtet werden, die Verteilung z.B. von QR-Codes, online und offline geplant werden.
Für echte Aufmerksamkeit und maximale Verbreitung lohnt es sich bereits im Voraus Influencer- und Media-Partnerschaften einzugehen. Wichtig ist hier die Form der Kampagne, bei manchen Aktionen kann zu viel offensichtliche Absprache auch der Authentizität schaden.
Ob etwas von sich aus viral geht oder manchen Gruppen vielleicht sogar zu provokant ist, lässt sich im Voraus kaum vorhersagen. Gerade die Mischung aus Widerspruch und Unterstützung erzeugt häufig den viralen Moment. Hier ist es wichtig auf allen Ebenen vorbereitet zu sein: technische Infrastruktur (skalierbare Landingpages, stabile Check-outs), PR-Teams und Social-Media-Response-Pläne sollten bereitstehen, um unerwartete Reichweitenanstiege nutzen zu können.
Viraler Erfolg lässt sich zwar nicht planen, aber vorbereiten.
Während die Aktion läuft, lohnt es sich, authentische Livestreams anzubieten und die Zielgruppe auf weitere folgende Aktionen oder damit verbundene Gutscheine hinzuweisen. Gleichzeitig sollte user-generierter Content unterstützt und auf Kommentare auf den Social-Media-Kanälen reagiert werden. Eigene Produktionsteams vor Ort erstellen jetzt die hochwertigen Aufnahmen für die späteren Phasen der Kampagne.
Gemeinsames Live-Kommentieren im Stream und “überraschte” Posts sind nur einige der Möglichkeiten, um kooperierende Influencer mit einzubeziehen. Erste, unauffällige Performance-Marketing-Maßnahmen für die Guerilla-Aktion können jetzt bereits starten, zum Beispiel DarkAds mit authentischem Content auf allen passenden Kanälen. So erhöht sich die Aufmerksamkeit mit jeder Phase oder Wiederholung der Aktion.
Bevor sich die erste Welle der Aufmerksamkeit nach einer Guerilla-Aktion legt, beginnt das Performance-Marketing. Neben Online-Kampagnen aus dem Material der Content-Teams vor Ort ist es auch wichtig, user-generierten Content zu sammeln und zu aktivieren. Einzelne User, die sich durch Kommentare und Reaktionen der Marke gesehen fühlen und sichtbar werden, sind wichtige Multiplikatoren on- und offline. Suchmaschinenoptimierte Blogbeiträge, auf denen die besten professionellen und user-generierten Inhalte gesammelt werden, ermöglichen es den Medien, besser und schneller über das Ereignis zu berichten. Darüber hinaus machen sie die Guerilla-Aktion für lange Zeit auffindbar, sodass auch später News- oder Marketing Blogs, die ständig nach neuen Inhalten suchen, darüber berichten können.
In Zeiten von KI ist eine gute SEO-Landingpage mit allen Informationen zu Aktion und Marke außerdem die beste Chance, langfristig Teil des LLM-Trainings zu werden. Das bedeutet, bei bestimmten Fragen und Stichworten erhöht sich die Wahrscheinlichkeit, dass eure Marke oder eure Guerilla-Aktion Teil der Antwort einer Chat-KI wird.
Auch wenn die Performance-Kampagnen ein paar Wochen nach der Guerilla-Aktion abgeschlossen sind, ist damit die gesamte Kampagne noch nicht beendet. Das gewonnene Material und die Social-Media-Kontakte sind die Grundlage für weitere Kampagnen und Aktionen und ermöglichen langfristiges Brand Building durch kontinuierliche Aktivierung der Zielgruppen.
Es ist absehbar, dass sich Guerilla-Kampagnen im Verbund mit Performance-Marketing immer weiter entwickeln. Künstliche Intelligenz wird zunehmend eingesetzt, um das virale Potenzial von Ideen vorab zu bewerten. Moderne AI-Tools ermöglichen es, historische Kampagnendaten und Nutzerverhalten zu analysieren und Erfolgschancen zu prognostizieren.
Durch immer einfachere und bessere technische Möglichkeiten werden in Zukunft Augmented-Reality und Live-Aktionen immer stärker verbunden. Das erweitert einerseits die Möglichkeiten vor Ort und gleichzeitig können User weltweit an Guerilla-Stunts fast in Echtzeit teilhaben, was auch die Messbarkeit weiter verbessern wird.
Gleichzeitig wird es durch den Einsatz von KI viel einfacher und kostengünstiger, Micro-Guerilla-Kampagnen mit Performance-Fokus aufzusetzen. Lokale Hyper-Targeting-Aktionen mit Geofencing oder personalisierten Codes ermöglichen messbare Ergebnisse bei geringem Budget. Sie eignen sich für Tests, Nischenmärkte und vollständig lokalisierte Ausspielungen, die Kunden ein hyperindividuelles Erlebnis ermöglichen.
Marken und Unternehmen müssen in Zeiten der ständigen Informations- und Werbeflut besonders im Performance-Marketing immer stärker auf kreative, einzigartige Ideen setzen, um sich von der Menge abzuheben. Gerade in schnelllebigen Performance-Kampagnen fehlt oft der persönliche Bezug, der Kunden langfristig an eine Marke bindet und aus ihr eine Love-Brand macht.
Guerilla-Aktionen ermöglichen es, genau diese lokale und emotionale Verbindung zu schaffen, an denen es in Performance-Kampagnen mangelt. Gleichzeitig fehlt ihnen zu oft die langfristige Zielausrichtung. Ein viraler Hit ist nie garantiert und die Messbarkeit des Erfolgs ist oft kompliziert. Eine Kombination beider Methoden schafft einen Guerilla-Performance-Marketing-Hybriden, der nicht nur die jeweiligen Schwächen der Ansätze ausgleicht, sondern auch kurzfristige KPIs wie Verkäufe oder Subscriptions mit langfristigen Zielen wie dem Ausbau des Brand-Images kombiniert.
Erfolgreiche Performance-Guerilla-Kampagnen folgen klaren Hypothesen, verfügen über eine durchdachte Architektur und sind auf Brand- und Performance-Ziele ausgerichtet. Und wenn die Messbarkeit gewährleistet ist, lohnt sich auch der kreative Aufwand.
