Podcasts boomen – und sind längst kein Nischenformat mehr, sondern erreichen Millionen von Hörenden. Für Marken bieten Podcasts eine einzigartige Möglichkeit, mit ihrer Zielgruppe regelmäßig und tiefgehend in Kontakt zu bleiben. Doch manche Unternehmen fragen sich: Lohnt es sich, einen eigenen Podcast zu starten, oder ist eine Kooperation mit bereits etablierten Podcasts die bessere Wahl? Dieser Artikel gibt einen Überblick darüber, was nötig ist, um einen erfolgreichen Marken-Podcast aufzubauen, wann sich der Aufwand lohnt und welche Alternativen es gibt.

Der Wert eines eigenen Marken-Podcasts

Ein eigener Podcast ist zwar aufwendig, bietet Marken aber zahlreiche Vorteile. Die wichtigsten sind:

Markenbindung und Storytelling: Podcasts ermöglichen es, Markenwerte und die Markenpersönlichkeit authentisch zu transportieren. Hier kann darauf eingegangen werden, wie die eigene Marke das Leben der Zielgruppe beeinflusst, aber auch womit sich die Marke beschäftigt und welche Einflüsse es auf sie gibt.

Direkter Zugang zur Zielgruppe: Podcasts schaffen eine persönliche und langfristige Beziehung zur Zielgruppe. Regelmäßige Hörende verbinden die Stimme und Inhalte des Podcasts stark mit der Marke. Sie wird im Alltag verankert und jedes Thema, das im Podcast besprochen wird, wird zum Teil der Markenidentität in den Köpfen der Zielgruppe.

Positionierung als Expertinnen und Experten: Unternehmen können ihre Expertise in ihren Fachbereichen zeigen. Ein Podcast, der Trends, Innovationen und Expert:innengespräche bietet, etabliert die Marke als Vordenker in der Branche. So lassen sich auch schwer zu erreichende B2B Zielgruppen langfristig und kontinuierlich erreichen.

Voraussetzungen für einen erfolgreichen Marken-Podcast

Podcasts sind technisch betrachtet ein einfaches Medium. Im Gegensatz zu material- und personalaufwendigen Filmproduktionen, bedarf es im Prinzip nur Mikrofon und PC. Zusätzlich kann eine einfache Kamera ergänzt werden, was aber nicht zwingend notwendig ist. Selbst die Bearbeitungszeit ist meist überschaubar. Doch das ist nicht alles, was einen guten Podcast ausmacht. Bevor ein Unternehmen einen Podcast startet, sollten einige wichtige Aspekte berücksichtigt werden:

• Klares Konzept und Zielsetzung: Was soll mit dem Podcast erreicht werden? Ist es die Stärkung der Markenbekanntheit, die Kundenbindung oder die Positionierung als Experte in der Branche? Ein gut definiertes Ziel hilft, den Content klar auszurichten.
• Technische Anforderungen: Von hochwertigem Equipment über Schnittsoftware bis hin zu einem zuverlässigen Hosting-Dienst – die technischen Voraussetzungen müssen stimmen, um eine professionelle Produktion sicherzustellen.
• Inhaltliche Planung: Ein klarer, langfristig angelegter Redaktionsplan ist notwendig, um konsistent hochwertigen Content zu liefern. Die Themen sollten abwechslungsreich sein und möglichst mit der Marke in Verbindung stehen.
• Team und Ressourcen: Ein Podcast erfordert nicht nur einen Host, sondern auch ein Team für Produktion, Redaktion und Promotion. Auch interne Strukturen, Verantwortlichkeiten und Abstimmungswege müssen klar definiert werden.
• Frequenz und Konsistenz: Um eine treue Zuhörerschaft aufzubauen, müssen Podcasts regelmäßig erscheinen. Zu Beginn ist eine wöchentliche oder zweiwöchentliche Frequenz ideal.

Herausforderungen und Stolpersteine

Die angesprochene technische Einfachheit bedeutet nicht, dass ein Podcast nicht aufwendig zu produzieren ist. Viele Unternehmen unterschätzen die Arbeit, die ein guter, regelmäßig erscheinender Podcast macht – gerade wenn er innerhalb einer Unternehmensstruktur gedacht wird. Einige der häufigsten Herausforderungen sind:

• Der Zeitaufwand: Von der Planung über die Aufnahme bis hin zur Nachbearbeitung erfordert ein Podcast viel Zeit. Besonders die Vorbereitung und Produktion hochwertiger Episoden sind nicht zu unterschätzen.
• Die Qualität des Inhalts: Die Erwartungen der Hörenden an die Qualität von Podcasts steigen stetig. Die Inhalte müssen konstant auf einem hohen Niveau bleiben und gleichzeitig ausreichend variieren, um langfristig zu überzeugen.
• Der Aufbau einer Zuhörerschaft: Es dauert oft mehrere Monate, bis sich eine stabile Hörerbasis aufbaut. Die Reichweite zu steigern und das Interesse zu halten, erfordert kontinuierliche Promotion und Engagement. Ein Podcast ist nichts, was Marken kurzfristig ausprobieren sollten, sondern eine langfristige Investition.

Erfolgreiche Use Cases: Marken-Podcasts im deutschsprachigen Raum

Trotz der vielen Voraussetzungen und Herausforderungen haben es einige Marken geschafft, sich mit Podcasts in ihren Bereichen zu etablieren. Hier zeigen wir einige der erfolgreichen Marken-Podcasts, die das Format effektiv einsetzen, um ihre Zielgruppen anzusprechen:

• OMR Podcast: Online Marketing Rockstars (OMR) hat einen der erfolgreichsten Podcasts in der deutschen Marketingbranche etabliert, der tiefe Einblicke in die Geschäftsstrategien von Top-Unternehmerinnen und Unternehmern bietet​.
  OMR – It’s all about Online Marketing 
• „Feuer & Flamme“ von EDEKA: Dieser Podcast verbindet Sportthemen mit kulinarischen Aspekten. Bekannte Grillmeister und Prominente sprechen über Grill-Trends und binden dabei Edeka Produkte mit ein. Das stärkt EDEKAs Positionierung als Premium-Marke​.
  Podcast.de / Apple Podcasts 
• Telekom Netz Podcast: Die Deutsche Telekom nutzt verschiedene Podcast-Formate, um über Digitalisierungs- und Netzthemen zu sprechen und so Transparenz über ihre Aktivitäten zu schaffen​.
  Home 
• „mynds“ von MYTY: Noch nicht alt für einen Podcast, dafür aber mit hochkarätigen Gästen. Der Talk-Podcast der Agenturgruppe MYTY lädt im zweiwöchentlichen Rhythmus Agenturprofis und führende Köpfe großer und aufstrebender Unternehmen ein, um über Kommunikation, Markenentwicklung und E-Commerce zu reden.
  https://open.spotify.com/show/1RCih4S1G6R6WUnFbeQ3mo 
• „Headlights“ und „Future Dimensions“ von Daimler-Benz: Diese beiden Podcasts gehen zwei unterschiedliche Wege. Während sich „Future Dimensions“ allgemein mit Energie und Mobilität beschäftigt, geht „Headlights“ auf aktuelle Nachrichten ein, die mit Daimler-Benz in Zusammenhang stehen.
  https://podcasts.apple.com/de/podcast/headlights-der-daimler-podcast/id1457708229
  https://podcasts.apple.com/de/podcast/mercedes-benz-audio-experiences/id1515530701 
• „Unterwegs mit…“ der Deutschen Bahn (DB): Dieser Interview-Podcast verbindet Gespräche bekannter Persönlichkeiten mit Reisegeschichten und Insider-Tipps. Die Eigenproduktion präsentiert die DB auf eine persönliche und engagierende Weise und schafft gleichzeitig spannende Inhalte für ihre Kunden.
  https://www.deutschebahn.com/de/konzern/Podcast 
• „Listen & Grow“ von HubSpot: Dieser kundenzentrierte Podcast der Business-Software Plattform bietet Ratschläge zu Vertriebs- und Management-Themen. Als wichtiges Tool zur Kundenbindung werden im Rhythmus von zwei Wochen aktuelle Entwicklung im Marketing besprochen oder spezifische Tipps für die Nutzung von Social-Media-Kanälen gegeben.
  https://www.hubspot.de/podcasts/listen-and-grow?hubs_post=blog.hubspot.de/sales/unternehmens-podcast&hubs_post-cta=%E2%80%9EListen%20%26%20Grow%E2%80%9D-Podcast 
• „O-Ton“ von Otto: Versandhändler und inzwischen E-Commerce-Plattform Otto behandelt in seinen regelmäßigen Podcasts eine große Bandbreite an Themen rund um E-Commerce, Ökologie und Cybersecurity. Darüber hinaus wird der Podcast aber auch als Tool zur Mitarbeitergewinnung mit ganzen Staffeln zur Karriere bei Otto und New Work genutzt.

https://www.otto.de/unternehmen/de/podcast-1/o-ton-der-podcast-von-otto

• „Codes und schmerzlos“ von Rewe digital:
  Dieser sehr spezifische Podcast des Digital-Hubs von Rewe befasst sich mit verschiedenen Aspekten der Softwareentwicklung und Zusammenarbeit. Das macht ihn in seinem Bereich zu einem Unikat und gleichzeitig einem genialen Rekrutierungstool für Studierende aus entsprechenden Fachbereichen.
  https://rewedigital.podigee.io/ 

Lohnt sich ein eigener Podcast?

Nicht für jede Marke ist ein eigener Podcast die richtige Wahl. Er erfordert ein langfristiges Commitment und liefert keine sofortigen Ergebnisse. Ein zu offensichtlich werblicher Podcast, der den Zielgruppen keinen Mehrwert bietet, kann zudem zu einer teuren Antiwerbung werden. Deswegen sollte die Investition in einen Marken-Podcast genau durchdacht sein. Folgende Überlegungen helfen bei der Entscheidung:

• Markenstrategie: Passt ein Podcast zur Gesamtstrategie der Marke? Wenn die Zielgruppe affin für Audio-Inhalte ist und die Marke komplexe oder emotionale Themen behandelt, ist das eine gute Grundlage für einen Podcast.
• Zielgruppenanalyse: Sind die potenziellen Hörerinnen und Hörer bereits Podcast-affin? In vielen B2B-Bereichen und bei jüngeren Zielgruppen sind Podcasts ein gängiges Medium.
• Langfristige Planung: Ein Podcast braucht Zeit, um Erfolg zu zeigen. Marken sollten sich auf eine längere Laufzeit einstellen und Geduld haben.
• Sinnvolle Partnerschaften: Podcasts entstehen nicht aus dem Nichts. Marken sollten nach vertrauenswürdigen, erfahrenen Partnern suchen, sowohl für die Entwicklung des Podcast-Konzeptes als auch für die inhaltliche und technische Umsetzung.

Zu den Vorteilen von Podcasts zählen:

• volle Kontrolle über Inhalt und Markenbotschaft.
• langfristiger Aufbau einer markenverbundenen Community 
• Evergreen-Potenzial – Inhalte bleiben langfristig verfügbar

Die Nachteile dagegen sind:

• hoher Aufwand bei Produktion und Vermarktung
• Schwierigkeit, schnell und verlässlich große Reichweiten zu generieren
• kontinuierliche Produktion von relevantem Content

Alternativen: Kooperationen mit bestehenden Podcasts

Unternehmen, für die der Aufwand, einen eigenen Podcast aufzubauen, nicht in ihre Strategie passt, müssen nicht zwingend auf die Kommunikationsmöglichkeiten des Mediums verzichten. Hier können Kooperationen das Mittel der Wahl sein. So erreichen Marken das Podcast-Publikum auch ohne eigene Sendung, zum Beispiel durch:

• Gastauftritte in erfolgreichen Podcasts: Unternehmen können sich als Experten positionieren und profitieren von der bestehenden Hörerschaft.
• Sponsoring: Werbepartnerschaften mit bereits etablierten Podcasts bieten schnellen Zugang zur gewünschten Zielgruppe und erfordern weniger Aufwand.
• Partnerschaften mit Influencer-Podcasts: Kooperationen mit prominenten Podcast-Hosts, die die Markenbotschaft glaubwürdig integrieren, können die Reichweite erhöhen.

Mehr zum Werben in Podcasts finden Sie auch in unserem Artikel „Werbung im Podcast: Wie Marken das Potenzial von Podcasts optimal nutzen“.

Fazit: Eigener Podcast oder Kooperationen?

Ein eigener Podcast bietet großes Potenzial, erfordert jedoch eine klare Strategie, Ressourcen und Ausdauer. Marken, die die Vorteile eines direkten Drahtes zur Zielgruppe und die Möglichkeit des Storytellings schätzen, können deshalb langfristig von einem Podcast profitieren. Für Unternehmen, die sich nicht auf den Aufwand eines eigenen Formats einlassen wollen, bieten Kooperationen mit etablierten Podcasts oder die Schaltung von Werbung in Podcast-Netzwerken eine sinnvolle Alternative.

Letztlich hängt die Entscheidung stark von den eigenen Zielen, der Zielgruppe und den verfügbaren Ressourcen ab. Podcasts sind ein starkes Instrument im Marketing-Mix – wenn sie richtig eingesetzt werden.