Mindestens jeder vierte Deutsche hört inzwischen regelmäßig Podcasts – Tendenz steigend. Besonders beliebt sind Podcasts bei einkommensstarken und gut gebildeten Zielgruppen, die sich beim Sport, Pendeln oder im Alltag gerne per Audio informieren und unterhalten lassen. Für Werbetreibende und Marken bieten Podcast also eine attraktive Plattform, um Zielgruppen ungefiltert zu erreichen. Dabei übernehmen die Hosts der Podcast eine Schlüsselrolle – sie sind die Influencer in diesem wachsenden Medium.
Podcaster genießen bei ihrer Hörerschaft ein ähnliches oder sogar höheres Vertrauen und Ansehen wie Instagram-Stars bei ihren Followern. Ihre Stimme schafft Intimität und Bindung. Hörende verbringen oft stundenlang Zeit mit ihren Podcast-Hosts und bauen so eine persönliche Verbindung auf.
Ein weiterer Faktor: Viele Podcaster sind thematische Autoritäten oder echte Persönlichkeiten in ihrer Nische. Sie bringen Expertise oder Unterhaltungswert mit und prägen Meinungen. Wenn bekannte Hosts ein Produkt empfehlen, hat das Gewicht – Hörende nehmen diese Empfehlung eher an, weil sie die Hosts als Freund oder Experten wahrnehmen. Diese Mischung aus Reichweite und Glaubwürdigkeit macht Podcaster für Marken so wertvoll.
Besonders Werbung, die Podcaster persönlich vortragen, wirkt deshalb oft glaubwürdiger und einprägsamer als klassische Anzeigen. Das macht Podcast-Hosts zu effektiven und vor allem authentischen Influencern. Schon einige tausend treue Podcast-Hörer können eine ähnliche Wirkung erzielen wie Millionen Follower auf Instagram, denn die Aufmerksamkeit der Zuhörerschaft ist meistens sehr hoch.
Podcast-Hosts und klassische Influencer auf Instagram, YouTube, TikTok etc. weisen viele Parallelen auf. Sie unterscheiden sich aber auch deutlich in der Art, wie sie ihr Publikum erreichen und beeinflussen. Hier die wichtigsten Unterschiede:
Medium & Inhalt
Podcasts sind oft längere Audio-Folgen von bis zu 60+ Minuten, während Social-Media-Posts kurz und visuell sind.
Aufmerksamkeit
Podcast-Hörer sind während der Folge meist auf den Inhalt fokussiert – es gibt keine Ablenkung durch endloses Scrollen oder andere visuelle Reize. Die Werbung wird direkt in die Episode eingebunden und bekommt ungeteilte Aufmerksamkeit. Bei Instagram & Co hingegen konkurriert Werbung mit unzähligen anderen Beiträgen im Feed.
Interaktion
Auf Social Media gibt es Likes, Kommentare und Shares als unmittelbares Feedback; bei Podcasts erfolgt Interaktion indirekter, z. B. schreiben Hörer Mails, bewerten den Podcast oder diskutieren in Communities.
Zielgruppenauswahl
Podcasts sind oft thematisch ausgerichtet, wie Finanz-, Politik- oder True-Crime-Podcasts. Dadurch ist die Hörerstruktur klar definiert. Social-Media-Influencer erreichen mit ihren Profilen tendenziell breiter gestreute Follower, deren Interessen heterogener sein können.
Werbeintegration & Messbarkeit
Podcast-Werbung ist häufig nativ, also direkt vom Host im eigenen Stil eingesprochen. Social-Media-Werbung erfolgt hauptsächlich durch gesponserte Posts/Stories. Die Performance lässt sich bei Podcasts oft über spezielle Rabattcodes oder Tracking-URLs messen – auf Social Media sind direkte Klicks auf Links und umfangreiche Analytics der Plattform verfügbar. Insgesamt signalisiert die Follower-Zahl in sozialen Medien eher breite Popularität, während Podcast-Hörerzahlen oft eine tiefere Engagement-Bindung bedeuten.
Beide Influencer-Typen sind wertvoll – doch Podcasts ermöglichen eine tiefergehende Ansprache in einem werbearmen Umfeld, was einen qualitativen Unterschied macht.
Durch die besonderen Eigenschaften von Podcasts bieten diese sich noch stärker als andere Influencer-Kanäle für langfristige Performance-Kampagnen an. Das bedeutet eine enge Kooperation mit den Hosts, die nicht nur pauschal für eine Werbeschaltung bezahlt werden, sondern erfolgsabhängige Anreize erhalten.
Typische Modelle sind Umsatzbeteiligungen oder Affiliate-Codes, bei denen Podcasts eine Provision pro Abschluss erhalten, sowie Revenue-Share- oder Lifetime-Deals, die Hosts am Kundenwert beteiligen. Solche Partnerschaften laufen oft über viele Monate oder Jahre, sodass eine Marke im Podcast fest verankert wird und die Community langfristig an sich bindet.
Messbar wird der Erfolg durch individuellen Gutscheincodes oder speziellen URLs, die Verkäufe und Leads einer Podcast-Episode zuordnen. Dieses Vorgehen ermöglicht Performance-KPIs ähnlich wie im klassischen Influencer-Marketing.
Ein großer Vorteil ist, dass viele Zuhörer solche Angebote gerne nutzen: Konkrete Aktionen über Rabattcodes werden von einem Großteil der Podcast-Hörer bevorzugt.
Podcast-Werbung ist gerade in den Bereichen besonders erfolgreich, wo Produkte oder Dienstleistungen direkt an den Konsumenten gebracht werden sollen. Wenn die Hosts gut und langfristig eingebunden sind, können herausragende Erfolge erzielt werden, wie die folgenden Kampagnen zeigen:
KoRo Drogerie
Der Online-Shop für Lebensmittel in Großpackungen gilt als Vorreiter für langfristige Podcast-Kooperationen. KoRo startete 2020 eine große Podcast-Offensive und schaltete zeitgleich Host-Read-Ads in reichweitenstarken Podcasts verschiedenster Genres. Auch heute arbeitet KoRo mit zahlreichen Podcast-Hosts zusammen, hauptsächlich auf Affiliate-/TKP-Basis. Man setzt auf individuelle Rabattcodes pro Podcast. Dadurch werden die Verkäufe je Podcast getrackt und erfolgreiche Hosts profitieren von Folgeaufträgen. KoRo gilt heute als eine der am schnellsten wachsenden D2C-Marken Deutschlands – dank des Podcast-Marketings. Die persönliche Ansprache durch den Host und die enge Zusammenarbeit mit den Podcasts sind laut KoRo Hauptgründe für den Erfolg.
CLARK
Die Versicherungs-App nutzt seit 2020 Podcasts als Performance-Kanal, um junge Leute für ihr Thema zu begeistern. Clark setzte von Anfang an auf große Formate. 2020 begannen sie im Unterhaltungspodcast “Baywatch Berlin”, gefolgt vom Politik-Podcast “Lage der Nation”. Seitdem hat Clark viele verschiedene Podcasts gebucht, wichtig ist der Marke vor allem eine authentische Community und die direkte Ansprache der Hörenden.
Clark nutzt Host-Read-Ads mit individuellen Aktionscodes. Typischerweise erhalten Hörer einen Gutschein (z. B. einen Einkaufs-Gutschein bei Registrierung mit dem Podcast-Code). Dies schafft einen Anreiz für Abschlüsse und ermöglicht zusätzlich die Zuordnung zum Podcast. Clark kann für alle Podcasts sehen, wie viele App-User sowie Produktabschlüsse sie generiert haben. Neben Conversions verfolgt Clark KPIs wie erreichte Streams und gebuchte Reichweite, um den Kampagnenerfolg je Podcast zu beurteilen. Dieses Tracking erlaubt es Clark, erfolgreiche Podcasts längerfristig zu sponsern und weniger performante zu ersetzen – ein laufender Optimierungsprozess.
Clark betrachtet Podcast-Werbung als extrem wachstumsstark und will diesen Weg weiter ausbauen, ein Hinweis darauf, dass sich die langfristigen Deals für Clark rentieren.
HolidayCheck
Das bekannte Reiseportal nutzte Podcasts, um zur Urlaubszeit Aufmerksamkeit zu wecken. HolidayCheck war im Juni/Juli 2023 mit einem Mix aus Host-Reads und Presenter-Reads als Werbepartner in mehreren reichweitenstarken Podcasts präsent (u. a. „Verbrechen von Nebenan“, „Bratwurst & Baklava“, „So bin ich eben“ und „Kurt Krömer – Feelings“). Die Kampagne erzielte nicht nur Image-Gewinne – sie aktivierte auch Nutzer: Der Anteil der Personen, die die HolidayCheck-Website besuchten, stieg.
Nicht nur Koro und Clark – viele B2C-Marken setzen auf langfristige Podcast-Kooperationen mit Performance-Modellen. Auch HelloFresh sponsert seit Jahren zahlreiche Podcasts (u. a. in UK, USA, DACH) mit Rabattcodes für Gratis-Mahlzeiten, was tausende Abos generierte. Diese dauerhaften Partnerschaften haben HelloFresh zum festen Bestandteil vieler Podcast-Communities gemacht. Ähnlich verfährt der Hörbuch-Dienst Audible oder dessen Konkurrent BookBeat, die in ganz Europa Podcasts mit Test-Monat-Codes ausstatten – eine Win-Win-Situation: Die Marken gewinnen Abonnent:innen, und die Hosts partizipieren oft über Affiliate-Provisionen an jedem Abschluss. Weitere typische Branchen für solche Performance-Deals sind z. B. Matratzen und Nahrungsergänzung (z. B. Emma Matratzen oder Braineffect), Fintechs (Trading-Apps mit Bonus bei Depoteröffnung) und E-Commerce-Anbieter (oft mit Lifetime-Discounts für Hörer, bei denen der Host an jedem vermittelten Umsatz beteiligt ist). Diese Kooperationen laufen teils über Jahre, solange beide Seiten profitieren.
Auch im B2B-Bereich gibt es erfolgreiche, langfristige Podcast-Kampagnen mit Performance-Fokus – obwohl hier die Zielgruppen kleiner und spezialisierter sind. Zwei Beispiele zeigen, wie Leadgenerierung mit Podcasts gelingen kann:
Instaffo
Dieses deutsche Startup, eine Recruiting-Plattform für Tech-, Marketing- und Sales-Positionen, stand vor der Herausforderung, eine sehr nischige B2B-Zielgruppe anzusprechen. Man entschied sich, Podcast-Ads in den Marketing-Funnel aufzunehmen. Ziel waren hier qualifizierte B2B-Leads. Instaffo setzte auf einzelne Branchen-Podcasts mit passender Zielgruppe und maß den Erfolg daran, wie viele konkrete Kontaktaufnahmen und Bewerbungen über die Nennung im Podcast generiert wurden. Die Partnerschaften liefen über mehrere Monate – genug Zeit, um in der Nischen-Community Vertrauen aufzubauen.
Dealfront
Das europäische Softwareunternehmen Dealfront führte 2024 eine langfristige Podcast-Kampagne durch, um hochwertige B2B-Leads in Europa zu generieren. Dabei wurden regelmäßig bei über 25 Podcasts Host-Read-Ads geschaltet. Die Hosts, oft Branchenexperten, bewarben Dealfront authentisch und mittels UTM-Codes konnte genau verfolgt werden, welche Hörer auf die Website kamen. Dealfront arbeitete mit einem Performance-Marketing-Ansatz – Bezahlung der Podcast-Hosts/Netzwerke plus erfolgsorientierter Optimierung. Die Kampagne war sehr effizient. Neben einem ROA von 4,2 trug die Dauerpräsenz auch zur Markenbildung bei B2B-Entscheidern bei. Dealfront integrierte die Podcast-Ads in seine Account-Based Marketing-Strategie, indem das Sales-Team die identifizierten Hörer-Leads aktiv weiter kontaktierte und in Kunden verwandelte.
Die Beispiele zeigen: Podcast-Hosts können als langfristige Werbepartner erheblichen Mehrwert liefern. Podcasts vereinen das Beste aus zwei Welten: die Authentizität und Glaubwürdigkeit eines Influencers sowie die Messbarkeit und Zielgerichtetheit moderner Performance-Kampagnen. Ob B2C oder B2B: Langfristige Kooperationen mit Podcasts führen zu messbaren Erfolgen.
Wer in Podcast-Werbung investiert, kann Markenbekanntheit aufbauen, Vertrauen schaffen und zugleich Conversions erzielen – eine Kombination, die in dieser Form nur wenige Kanäle bieten.
Das Erfolgsgeheimnis liegt in der richtigen Passung von Marke, Host, Publikum und Tracking – dann profitieren alle Beteiligten langfristig von der Kooperation.
