Podcasts sind ein fester Bestandteil der digitalen Medienlandschaft. Während die großen Formate mit Prominenten, True Crime oder aktuellen gesellschaftlichen Themen in den Podcast-Charts dominieren, findet im Schatten der „Top 10“ ein ebenso spannendes Phänomen statt: Nischen-Podcasts, auch Special-Interest-Podcasts genannt. Sie ziehen zwar oft ein kleineres, aber dafür hoch engagiertes Publikum von Enthusiasten an. Für Unternehmen ergibt sich hier eine spannende Werbefläche: Statt mit der Gießkanne in die Masse zu streuen, können Marken in Nischen-Podcasts zielgenau ihre Wunschkundschaft ansprechen. Denn diese bieten dank inhaltlicher Tiefe eine einzigartige Chance für zielgerichtete Werbung mit hoher Wirkung.
Anders als massenkompatible Formate setzen Nischen-Podcasts auf Authentizität, Expertise und den direkten Draht zur Zielgruppe. Sie entstehen meist aus echter Leidenschaft für eng umrissene Themenfelder wie spezifische Berufe und Hobbys. Die Hosts sind oft Experten oder Enthusiasten in ihrem Gebiet, was ihnen hohe Glaubwürdigkeit verleiht. Die Hörerschaft teilt diese Begeisterung und hört aufmerksam zu, bei oft deutlich längeren Folgen als bei Mainstream-Podcasts.
Ein typisches Beispiel ist der Podcast Frickelcast, der sich mit Stricken, Nähen und DIY-Projekten befasst. Mit Herzblut und Fachwissen sprechen die Moderatorinnen dort über Garnqualitäten, Stricktechniken oder Events der Handarbeitsszene – ein echter Anziehungspunkt für Bastelfans und Textilenthusiast:innen.
Ebenso spezialisiert ist Angebissen, ein Angel-Podcast des rbb, der das Leben und die Leidenschaft von Hobby-Anglern in Berlin-Brandenburg einfängt. Von Revier-Porträts bis Ausrüstungstipps bietet der Podcast genau den Inhalt, den diese Zielgruppe sucht.
Zwar sind die Abrufzahlen kleiner, doch bilden Nischen-Podcasts häufig eng verbundene Communitys in sozialen Medien oder Foren. Die Interaktion zwischen Podcaster und Publikum ist persönlicher. Die Inhalte wirken weniger „durchformatiert“ und so authentischer. Das schafft Vertrauen – eine ideale Voraussetzung, um Werbung natürlich einfließen zu lassen.
Wo große Formate für Reichweite stehen, stehen Nischen-Podcasts für Relevanz. Für Marken, die in diese Themenwelt passen, ist das ein klarer Vorteil. Die Hörerschaft von Nischen-Podcasts unterscheidet sich fundamental von jener der Massenformate. Sie ist nicht nur kleiner, sondern vor allem involvierter. Die Menschen hören bewusst zu, weil das Thema sie wirklich interessiert – oft sogar beruflich betrifft oder ein geliebtes Hobby berührt.
Ein gutes Beispiel ist der Podcast Irgendwas mit Recht, der Karrierewege im juristischen Bereich beleuchtet. Wer hier zuhört, plant eine Laufbahn als Jurist:in oder sucht gezielt Informationen und Einblicke. Für Kanzleien oder Fachverlage bietet sich dadurch eine einmalige Gelegenheit, gezielt und glaubwürdig in Erscheinung zu treten, zum Beispiel bei der Personalsuche.
Auch der Podcast Happy Shooting erreicht eine sehr fokussierte Zielgruppe: Hobby- und Profifotograf:innen. Tipps zu Technik, Bildgestaltung oder Software – alles, was das Fotografie-Herz begehrt. Für Hersteller von Kamera-Equipment, Druckdienstleister oder Softwareanbieter kann ein Auftritt dort mehr bringen als eine teure Kampagne in generischen Medien.
Was macht Werbung in Nischen-Podcasts so spannend für Marken? Es sind hauptsächlich diese Faktoren:
Vertrauen: Die Hörer:innen kennen ihre Hosts oft seit Jahren. Sie folgen ihnen über Social Media und vertrauen ihren Empfehlungen. Wird ein Produkt genannt, ist das weniger eine klassische Anzeige als ein persönlicher Tipp.
Aufmerksamkeit: Anders als in sozialen Medien oder Video-Ads gibt es bei Podcasts keine visuelle Ablenkung. Die Hörer:innen sind „ganz Ohr“. Gerade bei Host-Read-Ads ist die Wahrscheinlichkeit hoch, dass die Werbebotschaft ankommt.
Kontext: Werbung in einem relevanten Umfeld wirkt deutlich glaubhafter. Wenn im Angelpodcast eine neue Outdoor-Marke vorgestellt wird, trifft das genau ins Interessenszentrum der Hörer:innen und verringert den Streuverlust praktisch auf null.
Weniger Konkurrenz: Anders als in großen Podcasts oder klassischen Medien gibt es in vielen Nischen-Formaten nur wenige Werbepartner parallel. Die Werbung geht nicht unter, sondern sticht hervor. Für das werbende Unternehmen bedeutet das exklusivere Präsenz.
Kosteneffizienz: Oft sind die TKP (Tausend-Kontakt-Preise) in Special-Interest-Podcasts günstiger als bei populären Formaten. Gleichzeitig kann der ROI erstaunlich hoch sein. Gezielt eingesetzt, können also schon kleine Budgets in der Nische große Wirkung erzielen.
Ein Beispiel aus der Praxis ist Working Draft, ein wöchentlicher Podcast rund um Webentwicklung. Hier treffen sich Entwickler:innen, Designer:innen und Tech-Fans, um sich über neue Tools, Frameworks oder UX-Trends auszutauschen. Unternehmen wie Browseranbieter oder Softwarefirmen nutzen das Format, um ihre Produkte oder Stellenanzeigen direkt an die Tech-Community zu bringen. Die hohe Fachkompetenz der Hosts sorgt dabei für ein glaubwürdiges Umfeld.
Auch BierTalk hat sich als spannender Kanal für Werbung etabliert. Hier sprechen Bier-Experten mit Brauereien, Sommeliers oder Gastronomen über Trends und Geschichten rund ums Bier. Kleine Brauereien nutzen den Podcast, um sich vorzustellen oder neue Sorten zu präsentieren. Der Vorteil: Die Zielgruppe besteht aus Bierliebhabern und Multiplikatoren der Szene.
Diese Formate zeigen, wie Werbung jenseits des Mainstreams funktionieren kann – präzise, glaubwürdig und mit engem Draht zur Community.
Nicht immer braucht es große Kampagnen. Schon ein kleiner Auftritt im richtigen Format kann große Wirkung entfalten. Wichtig ist es, hier kreativ zu werden und gute Überschneidungen zu Zielgruppen zu finden. Nicht alle passenden Werbemöglichkeiten sind offensichtlich: In einen DIY-Podcast wie Frickelcast passen nicht nur Wolle, Nadeln oder Nähmaschinen – auch bestimmte Möbel mit Baukastensystem oder Kinderspielzeuge, die zum Selbermachen einladen, sprechen die Community an. Wer gern angelt, hat wahrscheinlich auch Interesse an Outdoor-Ausrüstung oder spezifischen Urlaubsregionen, was sowohl für Reiseanbieter als auch für Tourismusverbände interessant ist.
Und auch wenn Einschlaf-Podcast fast keine Nische mehr sind, bieten auch sie humorvolle Werbemöglichkeiten. Marken, die auf Transparenz setzen, können zum Beispiel ihre AGBs vorlesen lassen und ihre Zielgruppe so mit einem Augenzwinkern erreichen. Grundsätzlich gilt, je spezifischer die Botschaft auf die Hörerschaft abgestimmt ist, desto besser.
Nische bedeutet natürlich auch immer, dass passende Podcasts nicht so einfach zu finden sind. Zusätzlich zu den bereits vorgestellten, haben wir hier eine kleine Liste weiterer deutschsprachiger Nischen-Podcasts zusammen gestellt, um die Bandbreite der Themen deutlich zu machen:
Architektourist
Ein Podcast, der sich mit Architektur, Bautechnik und Baukultur beschäftigt. Er richtet sich an Fachleute, Studierende und Bauinteressierte und beleuchtet Themen wie nachhaltiges Bauen und technische Innovationen.
Zwei Mediziner unterhalten sich über die Psyche – Edutainment für Ohr und Seele zwischen lockerer Plauderei und wissenschaftlicher Akkuratesse.
Kommunale Digitalisierung
Dieser Podcast mit Felix Schmitt behandelt die digitale Transformation in Städten und Gemeinden und bietet Einblicke in die Herausforderungen und Lösungen der kommunalen Digitalisierung.
Die Schule brennt – der Bildungspodcast
Das Bildungssystem ins Visier: Fehlende Lehrkräfte, wachsende Ungleichheit sowie Klima, KI und Co. Über Hindernisse und Lösungen spricht der Host (Lehrer & Bildungsinfluencer) wöchentlich mit Expert*innen.
Strohgeflüster
Ein Podcast, der sich an Reitsportbegeisterte richtet und Themen rund um Pferdehaltung, Training und Turniere behandelt.
farmcast – der Landwirtschafts-Podcast
Alle zwei Wochen prallen zwei Hosts aus zwei verschiedenen Welten aufeinander. Peter und Thorsten behandeln dabei verständlich Themen rund um die Landwirtschaft.
Weltwach
Ein Podcast, in dem Abenteurer, Reiseschriftsteller und Fotografen über ihre Expeditionen und Reisen berichten.
Entspannte, monotone Texte zum Einschlafen oder Zuhören, um von den eigenen Gedanken abzulenken.
Wöchentliche Diskussion zu aktuellen Themen aus Japan – Unterhaltung, Gesellschaft, Lifestyle und Popkultur. Eine Stunde Japan mit Redakteuren von Sumikai und AnimeSlam.
Ein Podcast von Nerds für Nerds. Von Star Trek bis Marvel – kein Franchise ist sicher. Es gibt Serien- und Filmkritiken, Nerd-Talk, Recaps und alles, was Popkultur ausmacht.
Relevante Formate finden: Es lohnt sich, nach passenden Nischen-Podcasts zu recherchieren. Plattformen wie Podwatch, Podcast.de oder Apple Charts in Subkategorien helfen beim Finden passender Formate.
Direkter Kontakt zum Host: Viele Podcaster:innen arbeiten unabhängig und sind offen für Kooperationen. Eine direkte Mail bringt oft mehr als ein anonymes Werbenetzwerk.
Natürliche Einbindung: Statt standardisierter Spots lieber Host-Reads nutzen, die ins Format passen. Idealerweise testen die Hosts das Produkt selbst.
Auf Ruf und Ton achten: Nischen-Communities sind sensibel. Die Werbung sollte zur Tonalität des Podcasts passen. Soft Selling mit echtem Nutzen oder unterhaltsamer Inszenierung kommt am besten an.
Erfolg messbar machen: Mit Rabattcodes, individuellen URLs oder Befragungen kann der Erfolg gut evaluiert werden.
Langfristigkeit denken: Eine einmalige Erwähnung bleibt selten hängen. Wiederkehrende Erwähnungen oder ganze Sponsoring-Pakete wirken nachhaltiger.
Nischen-Podcasts sind das Gegenmodell zur medialen Reizüberflutung. Sie bieten Tiefe statt Breite, Relevanz statt Impressionen. Wer hier wirbt, erreicht nicht alle – aber genau die Richtigen. Während große Podcasts und Radiosender um die Aufmerksamkeit der Massen buhlen, finden Unternehmen in den kleinen, feinen Podcasts direkte Zugangswege zu hochinteressierten Zielgruppen. Für Marken bedeutet das: weniger Streuverlust, mehr Wirkung und ein sympathisches Image in engagierten Communitys. Wer Podcast-Werbung ernst nimmt, sollte die Nische nicht länger übersehen – denn manchmal liegt da die größte Chance.
Wenn Sie unsicher sind, wie genau Ihr Unternehmen von Podcast-Werbung profitieren kann oder wie diese produziert wird, kontaktieren Sie unsere Expert:innen bei der Podcast Agentur TRG.
