Echte Liebe: Performantes Affiliate Marketing für den BVB

Wie man trotz Sommerpause mehr Schwung in umsatzschwache Phasen bringen kann

Ansatz

  • Performance-Steigerung trotz Sommerpause durch Publisher Rallye

  • 30-Tage-Challenge

  • Gewinn: CPO-Erhöhung und ein unterschriebenes BVB-Trikot

Ergebnis

  • Sales-Steigerung um 221 % im Vergleich zum Vorjahr im selben Zeitraum

  • Reaktivierung inaktiver Publisher

  • 1297 Sales

Der Kunde

  • Bundesligaverein mit 155.244 Mitgliedern

  • 490 Millionen Umsatz 2018

  • Fünft größer Sportverein der Welt

Ziele

  • Umsatzsteigerung während bzw. trotz der Sommerpause

  • Motivation der Publishern durch Stärkung der Verbundenheit zum BVB

  • Inaktive Publisher reaktivieren und performant gestalten

Während der Sommerpause ruht nicht nur der Fußball in der Bundesliga, sondern auch die Kauflust der Fans. Ein Blick auf jährliche Entwicklung zeigt: Die Sales sinken und steigen erst dann, wenn die Bundesliga angepfiffen wird. Nachvollziehbar, denn die Freude auf neues Merchandise steigt, wenn der Fußball wieder im stärker in den Vordergrund rückt.
 
Der BVB wünschte sich hier eine neue und clevere Herangehensweise, um dieses Muster zu brechen – viele Sales trotz (oder gerade wegen) der Fußballpause. TRG entwarf deshalb einen spannenden Ansatz im Affiliate Marketing, der für den langjährigen Kunden umgesetzt wurde.
 

Problem

 
Performantes Affiliate Marketing lebt sehr stark vom Engagement der Publisher und Affiliates. Gleichzeitig spielen saisonale Einflüsse eine große Rolle, die zu starken Schwankungen in den Umsätzen führen. Gesellschaftliche Ereignisse oder besondere Feiertage beeinflussen das Konsumverhalten der Menschen – das Weihnachtsgeschäft verzeichnet z. B. bei den meisten Branchen immer einen deutlichen Umsatzanstieg.
 
Genauso ist es auch im Fußball: Vor Saisonbeginn bestellen sich die Fans das neue Trikot ihres Lieblingsvereins. Ein ausgesprochen günstiger Zeitraum für die Publisher. Anders sieht es hingegen aus, wenn die Bundesliga in die Pause geht. Die Saison hat bereits begonnen, die Fans haben sich mit Merchandise eingedeckt und wenn kein Fußball gespielt wird, sinkt die Kauflust nach neuen Artikeln.
 
TRG wollte diesem Trend entgegenwirken und setzte für den BVB einen intelligenten Affiliate-Ansatz um, der sowohl Publisher als auch Fans Spaß machte. Ein weiteres Hindernis, das es zu bewältigen gab: Cashback-Partner und Meta-Netzwerke waren von der Aktion ausgeschlossen.
 
 

“Sales-Steigerung um 221 % im Vergleich zum Vorjahr im selben Zeitraum”

 
 

Ergebnis

 
Der Leitspruch des BVB lautet „Echte Liebe“. Es geht um große Emotionen, die besonders durch die starke Verbundenheit zwischen dem Verein und seinen Fans zur Geltung kommt. Diesen Aspekt wollte die TRG in ihr Affiliate Management für den Verein aus dem Ruhrgebiet adaptieren. Die Vereinsnähe war ein wesentlicher Bestandteil der Kampagne, den auch die Publisher erleben durften. Um den Bezug zum Fußball zu stärken, standen die Publisher miteinander im Wettbewerb. Es sollte eben sportlich werden.
 
Die Publisher wurden dazu in drei Kategorien unterteilt und traten nur innerhalb ihrer Gruppe gegeneinander an:
 

  1. Champions League

 
Hier spielten zwei große Postview Publisher gegeneinander.
 

  1. Bundesliga

 
Hier machten es die sonstigen besten Partner untereinander aus. Also Publisher, die zuvor in 6 Monaten mehr als 20 Sales generiert haben.
 

  1. DFB Pokal

 
Ins Rennen gingen hier Publisher, die 2019 weniger als 20 Sales generiert haben.
 
Partner mit exklusiven Kooperationen waren von der Rallye ausgeschlossen. Die Gewinner aus den einzelnen Gruppen erhielten neben einer CPO-Erhöhung im Folgemonat auch ein handsigniertes BVB-Trikot aus der Saison 2019/20.
 

Kommunikation

 
Der Dreh- und Angelpunkt dieser Aktion war der Account Manager der TRG, der diese Affiliate-Rallye geplant, entwickelt und gesteuert hat. Als Schnittstelle zwischen dem BVB und allen teilnehmenden Publishern übernahm er die Kommunikation und das Monitoring. Als “Schiedsrichter“ war es natürlich auch seine Aufgabe, für einen fairen Wettbewerb zu sorgen. Dem persönlichen Kontakt unterstütze zudem noch eine Newsletter-Kampagne.
 
In regelmäßigen Performance- und Feedbackrunden unterrichtete TRG den BVB über den aktuellen Stand und stimmte sich mit den Ansprechpartnern über den weiteren Verlauf ab. Gleichzeitig wurden die Publisher informiert, während wöchentliche Rankings eine zusätzliche Motivation waren.
 

Fazit

 
Wie bringt man mehr Schwung in umsatzschwache Phasen? Wie motiviert man auch kleinere, inaktive Publisher zu mehr Leistung? Wie können große stark performante Publisher über sich hinauswachsen? Die Fragen hat sich die TRG gestellt und hat darauf die passende Antwort gefunden: Ein kreativer Bezug zum Advertiser, der sich in allen Punkten der Aktion widerspiegelt. Im Wettbewerbsgedanken, in der Fußballterminologie und auch im Anreiz. Am Ende sprechen nicht nur Zahlen, sondern auch das Feedback der Publisher sowie des Kunden für sich – eine tolle Sales-Steigerung um 221 % im Vergleich zum Vorjahr im selben Zeitraum, jede Menge Spaß und die signierten BVB-Trikots hängen bei den Siegern im Büro.

Anfragen

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Stephan Beyersdörfer
Director Business Development