First Party Identifier – das bedeutet das Google Privacy Update für Programmatic Advertising

April 29th 2021 — von John Murawa

John Murawa
Director Programmatic Media & Ad Operations

Trotz mehrerer Ankündigungen, Townhall Meetings und Artikel bleibt Google noch vage, was die Umstellung zur Privacy Sandbox API und zum Federated Learning of Cohorts (FLoC) anbelangt. Fakt ist, dass das Ende der Third Party Cookies nun wohl besiegelt ist: Keiner der marktführenden Browser unterstützt deren Verwendung in Zukunft noch. 

Das trifft besonders Programmatic Advertiser und schränkt die Möglichkeiten von user-spezifischen Trackings und Frequency Capping ein. Weil im programmatischen Einkauf weniger Daten zur Verfügung stehen, werden sie auch kostbarer. Für Advertiser werden First-Party-Daten nun umso wichtiger. Sie müssen langfristig kreative Ansätze entwickeln, mit denen sie Usern einen Mehrwert für das Teilen ihrer Daten bieten.

Da neben dem Targeting vor allem die Attribution maßgeblich von den Cookies bestimmt wird, braucht es dringend standardisierte Lösungen. Wir haben uns genauer angeschaut, welche Lösungen das sind und warum die Zukunft ohne Third Party Cookies gar nicht so düster aussieht, wie man es von mancher Seite hört.

 

Das sind die Lösungen für die Zukunft

Während Google auf den Kohortenansatz setzt und sich von Alternativen distanziert, wagt das Open Web die Evolution hin zu anderen Identity-Lösungen. Dabei kristallisieren sich die folgenden Ansätze heraus:

 

1. Tracking mit Device Fingerprinting

 

Fingerprinting funktioniert ganz ohne Cookies. Der gesamte Vorgang basiert darauf, dass ein User bei einer HTTP-Anfrage automatisch einige seiner/ihrer Spezifikationen an den Server sendet, dazu gehören Webbrowser, Betriebssystem und die „Do-not-Track“-Einstellung. Mit einem JavaScript-Code auf der betreffenden Website können noch andere Informationen eingeholt werden: 

Dazu gehören Standort- und Zeiteinstellungen, Audioeinstellungen, Batteriestatus, Bildschirmauflösung und Plug-Ins. Kurzum: Es lässt sich ein Profil ganze ohne Cookies erstellen, das ziemlich präzise ist und somit ein user-genaues Tracking und Retargeting möglich macht. 

 

Unsere Meinung: Dieser Prozess ist sehr intransparent für User, die im Prinzip keine Kontrolle darüber haben, welche Informationen über ihr Gerät eingeholt werden. Zwar muss in diese Form des Trackings seit der DSGVO aktiv eingewilligt werden, allerdings willigen User aber oft in Trackings ein, die sie nicht verstehen. Außerdem hat Apple bereits begonnen das Fingerprinting in Safari zu beschränken, indem nur noch ein sehr grobes technisches Profil übermittelt wird. Es ist anzunehmen, dass andere Browser ebenfalls nachziehen werden. Es handelt sich beim Fingerprinting also lediglich um eine temporäre Nebenlösung.

 

2. Server to Server Tracking

 

Beim Server to Server Tracking werden weder Cookies noch ein JavaScript benötigt, allerdings eine eigene Serverinfrastruktur. Denn die Tracking-Informationen werden direkt in eine Datenbank beim Advertiser geschrieben. Das Tracking ist unabhängig vom Browser sehr genau, da Cookies weder durch Browsereinstellungen noch Adblocker geblockt werden können. 

Technisch gesehen ist Server to Server Tracking aber aufwendig, da eine eigene Schnittstelle programmiert und für Publisher zur Verfügung gestellt werden muss. Als Identifier dienen dann sogenannte ClickIDs, die automatisch vom Server generiert werden, wenn User beispielsweise auf Anzeigen klicken, welche an die Affiliates weitergegeben werden. Diese werden dann mit etwaigen Sales-Daten und anderen Identifiers assoziiert.

 

Unsere Meinung: Server to Server Tracking ist eine elegante Lösung, die allerdings mit hohem technischen Aufwand für Werbende und Publisher einhergeht. Zudem wird dieses Verfahren aktuell vorwiegend für die Click-Attribution angewendet. Es ist denkbar, dass diese Technik in Zukunft auch für die Sicherstellung des Frequency Cappings und die Attribution von Werbeeinblendungen in der Customer Journey genutzt werden kann. Dafür braucht es allerdings eine einheitliche Identity-Lösung.

 

3. SharedID

 

SharedID ist ein Open Source Identifier, betrieben von der NGO Prebid, die von hunderten Unternehmen der Werbebranche ins Leben gerufen wurde. SharedID vereinigt zwei ID-Komponenten: eine First-Party- und eine Third-Party-Komponente. Besonders interessant für uns ist dabei die First-Party-Komponente. Die Idee hinter SharedID ist überraschend simpel: Publisher erklären ihre Domain als Teil von prebid.pub.com – damit werden alle Cookies als First Party Cookies von prebid.pub.com gespeichert. Prebid erstellt daraus IDs und stellt sie Werbenden zur Verfügung. 

 

Unsere Meinung: SharedID ist gegenwärtig noch eine Übergangslösung, aber gleichzeitig schon eine Zukunftslösung für Werbende und Publisher. Indem Publisher die SharedID-Lösung implementieren, sind sie in der Lage, ihre eigenen First-Party-Daten verfügbar zu machen und gemeinsame Audience Segmente mit anderen Publishern anzubieten. Durch die starke Verbreitung und Unabhängigkeit der Prebid-Lösung besitzt dieser Ansatz großes Potential, um den künftigen Marktstandard zu prägen.

 

4. 1P ID Solutions

 

Oft liest man auch von der Unified ID Solution, wovon wir hier einmal abgesehen haben, weil das direkt der Markenname einer der First-Party-Identifier-Lösungen ist. Die Idee hierbei ist, Nutzer beim Öffnen einer Website um ihre E-Mail-Adresse zu bitten, die dann anonymisiert als ID den Supply Side und Demand Side Platforms zur Verfügung gestellt wird. Ein weiterer Schritt bei dieser Lösung ist die „eine E-Mail für alles“, die das Tracking für Werbende noch weiter vereinfacht, weil stets nur eine E-Mail-Adresse verwendet wird. In Publisher-Netzwerken könnte so sogar ein automatischer Log-In in die unterschiedlichen Seiten möglich werden. Allerdings wird daran gerade noch gefeilt.

Lösungen im Bereich der 1P ID Solution sind zum Beispiel die Unified ID 2.0 von Tradedesk (mittlerweile in der Hand von Prebid), die europäische Initiative NETID sowie lokale Anbieter wie Verimi (DE) und OneLog (CH). Wie diese Lösungen letztendlich für User aussehen, steht noch nicht fest. Es braucht weiterhin eine Einwilligung des Users, weshalb es denkbar ist, dass der Log-In sich ähnlich wie ein Cookie-Banner (oder zusammen mit ihm) über die Seite legt und sich User erst einloggen müssen, bevor sie Inhalte anschauen können.

 

Unsere Meinung: 1P ID Solutions werden auch in Zukunft genaues Tracking, Retargeting und Frequency Capping zulassen und uns dabei mit qualitativen Daten belohnen. Die große Herausforderung besteht in der Fragmentierung des Marktes. Die Anzahl der adressierbaren User muss durch Anreize zur Anmeldung gesteigert werden.

 

Das bedeuten 1P IDs für die Zukunft

Die First Party Identification heißt, auf eine einfache Formel gebracht, vor allem: Log-In. Loggen sich Nutzer mit ihrer E-Mail-Adresse ein, wird auch ihre persönliche Werbeeinwilligung geladen und kann jederzeit angepasst werden. Wenn das reibungslos funktioniert, bedeutet das auch eine Entlastung für User: weg von wiederholter Willensbekundung, hin zu einem klar definierten, langlebigen Werbeerlebnis. Für Publisher führt das zu einer stärkeren Wertschätzung ihrer Inhalte und dem Bruch mit einer Mentalität, die Usern suggerierte, dass alles immer kostenlos verfügbar sein muss. Die E-Mail-Adresse ist dann der maßgebliche First-Party-Identifier. Für Marketer ergibt sich so eine persistente User-Kennung, die, besser als ein Cookie, für nutzerzentrierte Werbung eingesetzt werden kann.

 

Fazit: Unsere Perspektive auf 1P ID Solutions

Der Markt wird uns in Zukunft mehrere Identity-Lösungen anbieten. Sehr wahrscheinlich werden Publisher versuchen, möglichst viele dieser Lösungen zu implementieren, um für so viele Advertiser wie möglich erreichbar zu bleiben. Und für die Advertiser wird der Fokus klar auf dem Aufbau eines First-Party-Daten-Pools liegen.

„Embrace the change! Durch First Party ID Solutions erhält der digitale Werbemarkt eine persistente Identity-Lösung, die Cookies nicht bieten konnten. Werbetreibende sollten sich jetzt einen Überblick über die Anbieter für ID-Lösungen am Markt verschaffen und eine First-Party-Daten-Strategie entwerfen.“ – John Murawa | The Reach Group

Programmatisches Werben bleibt die Perspektive, niemand will zurück zu unpräzisen oder umständlichen Lösungen. Bis Marketer den Verlust der Third Party Cookies verkraftet haben, werden einige Monate ins Land gehen. Kleine Netzwerke werden verschwinden und neuen Lösungen den Weg freimachen. Das Thema der First Party Identifier ist und bleibt sehr komplex. Wenn Ihr Fragen habt oder eine Beratung braucht, zögert nicht, Euch an uns zu wenden: Bei TRG helfen wir Euch gern dabei, dass Ihr auch in Zukunft zielgenau die richtigen Inhalte an die richtigen Zielgruppen ausspielen könnt.