Der im Jahr 1909 gegründete Bundesligaverein BVB ist ein absolutes Schwergewicht in der Sportwelt. Mit etwa 175.000 Vereinsmitgliedern ist er der fünftgrößte Sportverein der Welt. Doch nicht nur die Mitgliederzahl unterstreicht den Status dieses Vereins. Mit einem beeindruckenden Umsatz von 490 Millionen Euro im Jahr 2018 zählt der Bundesligaverein zu den finanzstärksten Sportorganisationen weltweit.
Performantes Affiliate-Marketing ist stark abhängig vom Engagement der Publisher und Affiliates. Gleichzeitig spielen saisonale Einflüsse eine große Rolle und führen oft zu erheblichen Schwankungen in den Umsätzen. Gesellschaftliche Ereignisse oder spezielle Feiertage beeinflussen das Konsumverhalten der Menschen – so verzeichnet zum Beispiel das Weihnachtsgeschäft in den meisten Branchen immer einen deutlichen Umsatzanstieg.
Dies trifft auch auf den Fußball zu: Vor Saisonbeginn bestellen Fans häufig das neue Trikot ihres Lieblingsvereins. Dies stellt für die Publisher eine besonders lukrative Zeit dar. Ganz anders sieht es aus, wenn die Bundesliga in die Pause geht: Die Saison hat bereits begonnen, die Fans haben sich mit Merchandise-Artikeln eingedeckt und wenn kein Fußball gespielt wird, sinkt das Interesse an neuen Produkten.
Daher stellte sich die Aufgabe, wie in umsatzschwachen Phasen mehr Dynamik erzeugt werden kann, um der jährlichen Sommerpause entgegenzuwirken.
Um Erfolge in solch einer jährlich wiederkehrenden Phase zu erzielen, müssen neue Anreize für die Partner geschaffen werden. Um diese Anreize zu schaffen und das Ziel zu erreichen, dem saisonalen Sommertief mit steigender Performance entgegenzuwirken, wurde ein innovativer Affiliate-Ansatz verwendet, der sowohl Publishern als auch Fans Freude bereitete. Mit einer Publisher-Rallye wurde eine 30-Tage-Challenge für die Publisher ins Leben gerufen.
Um eine Wirkung bei den Publishern zu erzielen und das Interesse zu steigern, wurden Preise unter den Teilnehmern verteilt. Zu den Preisen gehörten ein vom BVB signiertes Trikot sowie CPO-Erhöhungen.
Während der Sommerpause ruht nicht nur der Fußball in der Bundesliga, sondern auch die Kauflust der Fans. Ein Blick auf die jährliche Entwicklung zeigt: Die Sales sinken und steigen erst dann, wenn die Bundesliga angepfiffen wird. Nachvollziehbar, denn die Freude auf neues Merchandise steigt, wenn der Fußball wieder stärker in den Vordergrund rückt.
Der BVB wünschte sich hier eine neue und clevere Herangehensweise, um dieses Muster zu brechen – viele Sales trotz (oder gerade wegen) der Fußballpause. TRG entwarf deshalb mit der Publisher-Rallye einen spannenden Ansatz im Affiliate Marketing, der für langjährige Kunden umgesetzt wurde.
Die Herausforderung besteht darin, die richtigen Anreize für die Partner zu schaffen. Darüber hinaus stellt sich die Frage, wie man nicht nur große und stark performante Publisher dazu bringt, über ihre eigenen Leistungsgrenzen hinauszugehen, sondern auch eine Motivation für kleinere, inaktive Partner schafft, um hier höhere Leistungen erzielen zu können.
Ein weiteres Hindernis, das überwunden werden musste, war die Tatsache, dass sowohl Cashback-Partner als auch Meta-Netzwerke von der Aktion ausgeschlossen waren.
Der Leitspruch des BVB lautet „Echte Liebe“. Es geht um große Emotionen, die besonders durch die starke Verbundenheit zwischen dem Verein und seinen Fans zur Geltung kommt. Diesen Aspekt wollte die TRG in ihr Affiliate Management für den Verein aus dem Ruhrgebiet adaptieren. Die Vereinsnähe war ein wesentlicher Bestandteil der Kampagne, den auch die Publisher erleben durften. Um den Bezug zum Fußball zu stärken, standen die Publisher miteinander im Wettbewerb. Es sollte eben sportlich werden.
Die Publisher wurden dazu in drei Kategorien unterteilt und traten nur innerhalb ihrer Gruppe gegeneinander an:
Hier spielten zwei große Postview Publisher gegeneinander.
Hier machten es die sonstigen besten Partner untereinander aus. Also Publisher, die zuvor in 6 Monaten mehr als 20 Sales generiert haben.
Ins Rennen gingen hier Publisher, die 2019 weniger als 20 Sales generiert haben.
Partner mit exklusiven Kooperationen waren von der Rallye ausgeschlossen. Die Gewinner aus den einzelnen Gruppen erhielten neben einer CPO-Erhöhung im Folgemonat auch ein handsigniertes BVB-Trikot aus der Saison 2019/20.
Im Vergleich zum Vorjahr und demselben Zeitraum wurde eine Sales-Steigerung von 221% erzielt. Darüber hinaus konnten viele inaktive Publisher reaktiviert werden und es wurden 1.297 Sales in diesem Zeitraum generiert.
Steht Ihr noch ganz am Anfang eurer Marketingaktivitäten oder habt schon bereits ein konkretes Projekt vor Augen? Wir unterstützen euch mit maßgeschneiderten Lösungen auf Basis eurer Ziele und Rahmenbedinungen.
