46% des gesamten Online-Umsatzes wurde laut Statista in 2017 über Amazon und Amazon Marketplace generiert. Die Nutzung hat sich in 2018 weiter erhöht, Tendenz weiter steigend. In 2017 haben 17 Millionen Nutzer in Deutschland eine Prime-Mitgliedschaft gehabt. Das sind 40% der gesamten Amazon Kunden. Diese Nutzer kaufen laut Statista mehrmals im Monat.

Unternehmer, die ohne eigenen Webshop Produkte verkaufen möchten, können mit Amazon Katalogisierung und wenig Aufwand schnell starten. Der Vorteil im Vergleich zu anderen Kanälen liegt darin, dass Amazon als Produktsuchmaschine von Nutzern verwendet wird, die im Conversion Funnel weit fortgeschritten sind. Die Suchanfragen von Longtail-Keywords sind deutlich höher als bei Google oder Bing. Generisch teure Suchanfragen, mit geringer Conversionrate sind auf Amazon seltener zu finden. Damit ist Amazon als klassischer Performance Kanal bestens mess- und optimierbar. Auch sind die Statistiken über den Erfolg und Misserfolg der Produkte sinnvoll für andere Kanäle oder den Start des eigenen Webshops nutzbar.

Viele Endkunden, die in den letzten Jahren ihren Kaufzyklus bei Suchmaschinen, wie Google oder Bing begonnen haben, starten nun direkt auf Amazon. Das Interface und die Umgebung sind vertraut und zeigen direkt wichtige Produktinformationen, wie Bild, Preis, Versandkosten uv.m. Dies bilden Suchmaschinen mit Textanzeigen heutzutage nicht ab.Viele Endkunden nutzen parallel Amazon, daher positionieren sich immer mehr Werbetreibende parallel zum eigenen Onlineshop. Wie Werbetreibende ihre Marketingkosten senken, bei gleichem Erfolg zeigen die folgenden Tricks.

Strukturierte Kampagnen

Wer bereits Google oder Bing Ads betreibt, wird mit einer Kampagnenstruktur auf Keywordbasis vertraut sein. Für eine effiziente Optimierung müssen Daten auf den Erfolg der Produkte und Keywords zurückführbar sein. Damit sollten Sie Ihre Kampagnenbenennung so vornehmen, dass Sie auf der oberste Ebene sehen, welche Keywords mit welchen Produkten verknüpft sind. Das hat den Vorteil, dass im Tagesgeschäft mit wenigen Blicken die Trends, sowie Renner und Penner schnell identifiziert sind. Große verschachtelte Reportings sind so nicht nötig und die Informationen können mit einer Handlungsempfehlung schnell an andere Abteilungen oder externe Dienstleister weitergegeben werden. Bspw.:

• Top Umsatz-Produkte, ohne Lagerbestand
• Produkte, mit viel Traffic und geringer Conversionrate
• Top Suchanfragen, bei denen es noch keine Produkte gibt

Regelmäßiges Gebotsmanagement

Budget und maximale Klickpreise orientieren sich an den internen Zielen von Werbetreibenden und Unternehmern. In den meisten Fällen spielt die Wirtschaftlichkeit und das Wachstum eine große Rolle, wenn Ziele, wie Kosten Umsatz-Relation und Cost-per-Order (CPO) definiert werden. Die Fragestellung lautet immer, was darf ich mir leisten und wo ist die Grenze zu geringer Sichtbarkeit. Die maximalen Klickpreise und indirekt steuerbaren Indikatoren (Abverkaufswahrscheinlichkeit und Suchvolumen) entscheiden darüber, wann man sichtbar ist und ob das Unternehmensziel erreicht wurde. Kleine Klickpreise sorgen für geringe Budgets und Marketingkosten. Bleiben CPCs jedoch zu gering, wird zu wenig Traffic generiert. Hier dauert das Sammeln von Daten sehr lange. Saisonalitäten und Potenziale kommen zum Vorschein, wenn weitere Endkunde die Produkte bereits beim Wettbewerb eingekauft haben und die Saison zu Ende ist.

Anzeigenoptimierung

Anzeigen werden von Endkunden meistens nicht so stark als Werbung wahrgenommen. Die Anzeigen integrieren sich sehr gut in die Suchergebnisse. Ähnlich wie bei anderen Suchmaschinen wird die Suchanfrage von Endkunden abgeändert, wenn auf der ersten Seite kein passendes Ergebnis vorliegt. Wenn Anzeigen 40% der Ergebnisse füllen ist für den organischen Bereich nur 60% übrig. Die Slots an Buchungen sind damit begrenzt. Amazon Seller können zwei Formate, Vendoren können drei Formate buchen.

Sponsored Products (SP) und Headline Search Ads (HSA) werden durch Keywords gebucht. Damit werden diese ausgeliefert, wenn ein Kunden im Kauf-Funnel weit hinten, nah am Kauf ist. Product Display Ads passen bei ähnlichen oder ergänzenden Produkten sehr gut und bilden damit auch ein gewissen Branding mit Reichweite. Bewerben Sie ein Carrera Spielzeugauto, können diese Anzeigen auf Produktseiten von Carrera Autohäusern oder Bahnen präsentiert werden. Cross- und Upselling, was oft notwendig ist, wenn klassische Werbung ihre Trafficgrenzen erreicht hat.

Auch neue Produkte lassen sich so gut an die Endkunden bringen. Markenbekanntheit wird durch dieses Medium parallel auch gesteigert.

Die Kombination von Headline Search Ads und Sponsored Products bietet sich gerad in der Saison an, wenn Produkte gefragt und kalkulierbar sind. Wenn Produkte also viel Reichweite und Abverkäufe mit guten Conversion Rates generieren sollen. Gerade auf mobilen Endgeräten sorgt die Kombination dafür, dass sowohl organische Ergebnisse aber auch Wettbewerbsanzeigen faktisch unsichtbar werden, da Endkunden scrollen müssen. Weitere Suchergebnisseiten oder Scrollen wird von Endkunden eher weniger gemacht.

Keywords und Reichweite

Eine Suchanfrage repräsentiert das dahinter liegende Interesse des Suchenden. Soweit bei Longtail Keywords, wie “Adidas Sneaker gelb Damen Größe 42 2018” sehr leicht zu erkennen. Dieser Suchende sucht genau dieses einen Sneaker Schuh in der Farbe Gelb von Adidas der im Jahr 2018 erschienen ist. Damit ist die Kaufwahrscheinlichkeit extrem hoch, wenn der Suchende auf die Anzeige zu dem Schuh kommt. Diese Suchanfrage hat auf der anderen Seite extrem wenig Suchvolumen. Wer nur dieses Keyword bucht, wird eine exzellente Conversionrate generieren, jedoch wenig Volumen.

Das Keyword “Adidas Sneaker” generiert viel Traffic, mehr Conversions mit geringerer Conversionrate. Dies kann u.u. in der Wirtschaftlichkeit teurer sein, sorgt jedoch für ausreichend Umsatzvolumen. Daher ist es wichtig den idealen Mix aus Longtail und Short Tail Keywords zu finden, die in Summe genug Umsatz, gleichzeitig aber auch rentabel sind. Mithilfe des Amazon Keyword Tools oder anderen Recherche Tools, wie auch Google Trends können Sie das Suchvolumen von verschiedenen Keywords und deren Wettbewerbsintensität herausfinden.

Sie müssen dabei teure und conversionschwache Keywords nicht abschalten, können diese über eine Budgetgrenze trotzdem Mitnehmen für Regionen, Werbezeiten und Geräte, die nicht teuer sind. Schauen Sie sich diese Daten regelmäßig an, denn der Wettbewerb ändert sich fortlaufend womit neue Potenziale sichtbar werden.

Als zusätzliche Dimension hat der Match Type, also der Buchungstyp des Keywords ebenfalls Auswirkungen auf Reichweite und Rentabilität. Google Ads Manager werden dieses System bereits kennen. Hier können ebenfalls die 4 Typen “exact, “phrase”, “broad” und “negative” gebucht werden. Aber Achtung, der weitgehende Typ “broad” hat semantisch einen kleineren Radius als bei Google oder Bing. Negative Keywords helfen bei broad Keywords ebenfalls, die nicht sinnvollen Suchanfragen auszublenden und Budget auf die conversionstarke Suchanfragen zu legen.

Produktklassen definieren

Amazon Nutzer reagieren sensibel auf Preise. Damit sind die Produkte sehr vergleichbar. Die Conversionrate hängt oftmals von wettbewerbsfähigen Preisen ab. Die Abverkaufswahrscheinlichkeit ist neben dem maximalen Klickpreis maßgeblich für das Ranking der Produkte entscheidend. Teure nicht wettbewerbsfähige Produkte schneiden in der Performance schlechter ab. Ähnlich wie in anderen Preisportalen wie Google Shopping lohnt es sich:

Preise saisonal anzupassen

Wenn Produkte besonders saisongetrieben sind, wie bspw. eine Carrera Spielzeugautobahn, die entweder zu Weihnachten, Ostern oder zum Geburtstag abverkauft wird, dann macht es Sinn, in den beiden Hochsaisons wie Weihnachten oder Ostern für einen begrenzten Zeitraum eine Preisaktion zu spielen. Denn mit der Preisaktion klicken die Nutzer auf Ihre Produkt und generieren den Umsatz. Wir wissen, dass gerade bei bestimmten produkten der Nutzer auf kein Ersatzprodukt, wie zum Beispiel einen Teddy-Bär wechseln kann, da die Carrera Bahn auf der Wunschliste der Kinder steht. So ist der einzige Wettbewerb innerhalb der Unternehmen, die das gleiche Produkt anbieten. Haben Sie aus den anderen Monaten bereits Rücklagen auf Verkäufen mit teureren Produktpreisen und höheren Margen gesammelt, können Sie sich die zeitliche Rabattaktion leisten. Dies sollte genau kalkuliert sein. So können Ihnen kurze Rabattaktionen abgestimmt auf das Suchvolumen Ihrer Zielgruppe den entscheidenden Vorteil gegenüber Konkurrenten liefern.

Produkte zu analysieren, die als Orderstarter fungieren

Manche Produkte werden mit weiteren Produkten gekauft. Etwa Produkte, die in ihrem Warenwert so günstig sind, dass Versandkosten anfallen. Dann neigen Endkunden dazu weitere Produkte zu kaufen, damit sich der Kauf lohnt. Eine Analyse des Warenwirtschaftssystem identifiziert solche Produkte. Damit sollten diese Produkte günstig gemacht werden, damit ihre Kunden weiter Produkte in den Warenkorb legen, an denen Sie verdienen. Vorteil, sie generieren mehr Volumen und bekommen den Traffic, statt dem Wettbewerb. Gerade bei Anzeigen, bei denen Wettbewerber und Sie den gleichen Preis veranschlagen, brauchen Sie ein Argument, damit der Nutzer auf Ihre Anzeige klickt.

Kombi Pakete zu verkaufen

Spargel ist während der Saison in Deutschland sehr beliebt und wird vermehrt über das Internet gekauft. Bei der Suche nach Spargel erscheint viel der 500g Bund Spargel weiß in den Ergebnissen und Anzeigen. Damit sind Verkäufer meist im Preis vergleichbar und der Nutzer nimmt den Verkäufer mit den besten Rezensionen, Versandkostenfreiheit und dem günstigsten Preis. Wer nicht in den Preiskampf gehen will, kann bei solchen Produkten mit Kombipaketen / Bundles arbeiten. Denn Spargelkäufer können ebenfalls den Spargelschäler, ein Spargelkochbuch oder eine Spargelsoße gebrauchen. Wenn dies als Kombipaket verkauft wird, dann ist es wahrscheinlich, dass Nutzer nicht den 500g Spargel-Bund des Wettbewerbs kauft, sondern das Kombipaket aus 500g Bund plus Spargelschäler Ihres Shops. Sofern der Preis vergleichbar ist.

Positive Produktbewertungen zeigen

Laut einer Studie von Search Engine Land helfen Bewertungen schnell Vertrauen aufzuzbauen und sorgen für eine höhere Conversionrate, sofern die Bewertungen positiv ausfallen. Dies sehen wir auch bei vielen unserer Kunden.

Kundenkommunkation auf der Produktseite pflegen

Kunden haben oft Fragen zu Produkten und möchten in die aktive Kommunikation mit dem Verkäufer gehen. Der Vorteil des persönlichen Kontakts im Offline ist aber auch Online möglich. Daher antworten Sie zeitnah auf Kundenfragen, damit die Kunden nach den geklärten Fragen den Kauf tätigen können. Das schafft Vertrauen und zeigt, dass Sie transparent und schnell agieren.

Fazit

Mit fast der Hälfte des gesamten generierten Onlineumsatzes in Deutschland ist Amazon für Online-Retailer ein wichtiger Kanal geworden. Wo Kunden früher über Kataloge, Suchmaschinen oder im Offlinehandel gekauft haben, wird heute über Amazon gekauft. Nicht nur, dass die Prime-Mitgliedschaft den Endkunden den Versand erleichtert, auch das große Angebot und Zusatzservices wie Filme und Musik kostengünstig aus einer Hand zu konsumieren, ist für viele Endkunden interessant. Mit bezahlter Werbung bei Amazon kann jeder Onlinehändler den Traffic so steuern, dass Kosten und Umsätze den richtigen Sortimenten zugeordnet werden, täglich aktuell und regulierbar. Wo organisch keine Platzierung erfolgt, ergänzt das Amazon PPC. Umfangreiche Reportings lassen große Sortimente auch automatisiert nach den unternehmensinternen Kennzahlen wie Neukunden, Umsätze und Rentabilitäten fein granular steuern. Damit kann Amazon auch ergänzend zur eigenen Website und Kanälen wie Suchmaschinen, Affiliate, Display u.v.m. beworben werden.