E-Mail-Marketing ist sicherlich eines der kostengünstigsten und am schnellsten wachsenden Teildisziplinen des Online Marketings. Unabhängig von Branche oder Unternehmen ist es eine effektive Methode, bestehende Kunden zu aktivieren oder neue Kunden für sich zu gewinnen. Im Vergleich zu anderen Kanälen, wird auch hier die richtige Strategie benötigt, um die gewünschten Ergebnisse zu erzielen. Ohne eine klar strukturierte, gut recherchierte und langlebige Strategie wird eine E-Mail-Kampagne kraftlos und unbedeutend sein.
In der heutigen Zeit akzeptieren Kunden keine veralteten und einheitlichen E-Mails, sondern erwarten beim Öffnen der Mail, dass der Inhalt auf ihre Bedürfnisse, Wünsche und Erwartungen abgestimmt ist.
Was aber ist, wenn trotz der relevanten Inhalte, die Öffnungs- bzw. Klickraten zu niedrig ausfallen oder sogar Conversions ausbleiben? Gilt die Kampagne dann als gescheitert?
Nein im Gegenteil, viele User klicken oder kaufen nicht direkt nach Erhalt der E-Mail, sondern gehen z. B. später auf die Internetseite des Absenders oder in den Offline-Shop und werden so nicht in der Messung berücksichtigt. Der wahre Wert des E-Mail-Marketings wird somit unterschätzt. Es gibt keine einheitliche Formel, jedoch können neben dem relevanten Inhalt des Newsletters, einige Aspekte für eine bessere Ausgangspositionen berücksichtigt werden, wenn es darum geht, vorzeigbare Ergebnis zu erzielen.
Die Betreffzeile ist ein wichtiger Faktor, wenn es darum geht hohe Öffnungsraten zu generieren. Sie wird entweder die Aufmerksamkeit des Users auf sich ziehen oder komplett ignoriert werden. Mit nur wenigen Worten muss man dem User einen guten Grund liefern, den Newsletter zu öffnen. Relevanz und Deutlichkeit gehen hier Hand in Hand und spielen eine entscheidende Rolle für den Erfolg einer Newsletter Kampagne.
Sind die Öffnungsraten nicht da, wo man sie haben möchte, kann es hilfreich sein, einige Ansatzpunkte für die Wahl der Betreffzeile zu überdenken, um einen möglichst effektiven ersten Eindruck beim User zu hinterlassen.
Man hört immer wieder, dass zu lange Betreffzeilen geringere Öffnungs- und Klickraten erzielen. Bei vielen mobilen Endgeräte ist die Anzahl der gezeigten Zeichen um einiges geringer als auf dem Desktop, der Rest wird also abgeschnitten und ist somit verschenktes Potenzial. Als Richtlinie wird eine Betreffzeile mit einer Länge von 30-40 Zeichen empfohlen. Besonders aufmerksamkeitsstark sind dabei die ersten zwei Schlüsselwörter. Die Herausforderung liegt also darin, präzise Betreffzeilen zu entwickeln, die mit wenigen Zeichen eine möglichst spannende Vorschau auf den Inhalt liefert und den User so zum Öffnen der Mail einladen.
Wichtige Impulse kann die „zweite Betreffzeile“ oder Pre-Header ermöglichen. Wird der Vorschau-Text nützlich eingesetzt, leistet dieser in Kombination mit einer aussagekräftigen Betreffzeile einen effektiven Beitrag und kann darüber hinaus, zu einer Verbesserung der Öffnungsrate beitragen. Denkbar sind weitere effektvolle Möglichkeiten durch z. B. die Setzung von Hyperlinks auf das beworbene Angebot des Newsletters oder Social-Media-Integrationen um neue bzw. potenzielle Kontakte zu generieren.
Speziell im E-Mail-Marketing ist es wichtig, Usern eine Handlungsaufforderung zu präsentieren und sie zum Klick zu animieren. Ein weiterer und sehr elementarer Faktor im E-Mail-Marketing ist der CTA-Button. Ein guter CTA-Button verbessert letztendlich die Kundenbindung, steigert den Web-Traffic und führt zu mehr Conversions. Ein effektiver CTA ist deshalb gut gestaltet, auffällig und steht im Einklang mit der Marke und dem Rest des Newsletters. Wie bringt man also den User freiwillig und ohne schlechtes Gefühl, auf einen Button zu klicken?
Erfolgreiche Call-To-Actions überzeugen durch eine aktivierende Sprache, indem die Formulierung mit einer positiven Emotion verbunden wird. Diese Emotion weckt beim User ein Bedürfnis. Ein guter Text geht Hand in Hand mit gutem Design und wird die Vorteile andeuten, die der User erwartet, wenn er klickt, anstelle nur zum Klicken aufzufordern. Der Text des Buttons sollte daher konkret und nicht zu allgemein geschrieben werden. Weniger als 5 Worte sind ideal und das Leistungsversprechen sollte kurz, knackig, überzeugend und im Wortlaut an die Zielgruppe angepasst werden.
Effektive Call-To-Action-Buttons sollten möglichst weit oben (Above-the-fold) in der E-Mail platziert werden. Hier eignet sich zum Beispiel innerhalb der Headergrafik eine Platzierung. Je nachdem, ob eine vorherige Erklärung für die Aufforderung benötigt wird, kann es zielführend sein, den Call-to-Action am Ende des Newsletters zu platzieren. Ein CTA-Button darf und muss auf jeden Fall optisch auffallen und sich vom Rest seiner Umgebung abheben. Bestimmte Farben vermitteln bestimmte Dinge – grundsätzlich sollte eine kräftige Farbe gewählt werden, die sich im Idealfall von dem Farbraum des Newsletters absetzen.
Responsive Design bedeutet, dass E-Mails auf mobilen Geräten, Tablets und Desktops korrekt angezeigt werden, da sich Layout-Breite und -struktur in Echtzeit je nach Bildschirmgröße und Browser des Geräts ändern. Mehr als 50 % der Newsletter werden auf mobilen Endgeräten wie Smartphones und Tablets geöffnet: Um die Öffnungs- und Klickraten zu maximieren, ist es umso wichtiger, dass der Newsletter in allen Umgebungen gut aussieht, und der beste Weg dazu ist die Nutzung von E-Mail-Templates, die für Mobilgeräte entwickelt wurden.
Neben der Relevanz der Themen und einer zielgruppenspezifischen Segmentierung ist die Versandzeit ein wichtiger Faktor einer Newsletter Kampagne. Die beste Versandzeit variiert je nach Branche und kann die Öffnungs- und Klickraten im positiven, als auch im negativen beeinflussen. Generell lässt sich festhalten, dass sich im B2C-Umfeld die Zeit nach Arbeitsende als vielversprechend für höhere Öffnungsraten erwiesen hat. Zum einen, weil die Empfänger von der Arbeit nach Hause kommen und sich Zeit für ihr Postfach nehmen. Zum anderen, weil das Versandvolumen geringer ist als tagsüber. Ergo, der Newsletter bekommt mehr Aufmerksamkeit. Somit empfiehlt sich im Wochenverlauf generell ein Newsletter-Versandzeitpunkt am Spätnachmittag oder in den Abendstunden oder am Sonntagvormittag.
Gemieden werden sollte der Freitagnachmittag und Samstagvormittag, da ein großer Teil der Empfänger mit Einkäufen und dem Haushalt beschäftigt ist. Faktoren wie das Wetter, Ferien oder Feiertage können ebenfalls ausschlaggebend dafür sein, wie performant der Newsletter abschneidet oder eben nicht.
Gibt es also den perfekten Versandzeitpunkt? Nein. Das Timing, ob ein Empfänger den Newsletter öffnet ist ein entscheidender Punkt, allerdings gibt es keine pauschale Erfolgszeit. Wichtig ist das Bedürfnis der Zielgruppe, verändert sich die Zielgruppe oder ändert man z. B. die Content-Strategie, verändern sich die Versandzeiten. Es gilt also, unterschiedliche Versandzeitpunkte mit Hinblick auf die Zielgruppe zu testen, um die bestmögliche Performance anzustreben.
In der Theorie scheint der Aufbau einer erfolgreichen E-Mail-Marketing-Kampagne relativ einfach und überschaubar zu sein. Allerdings reichen heute nicht nur ein paar Zeilen HTML-Code und ein erfolgversprechendes Incentive aus, um sich in der Inbox des Users hervorzuheben. In Wirklichkeit erfordert eine erfolgreiche E-Mail-Kampagne einen gründlicheren Ansatz. E-Mail-Marketing ist und bleibt ein sehr effektives Werkzeug, doch genau wie bei allen anderen Online Marketing Disziplinen braucht es Zeit und Mühe, um eine perfekte Abstimmung zu finden.
