Eigene Apps sind der Heilige Gral des Marketings: Sie binden Kunden, die aus eigenem Antrieb immer wieder mit dem Unternehmen interagieren und ihre Vorlieben sichtbar machen. Und sie bieten einen direkten Kanal mit Angeboten für User mit sofortigem Erfolgs-Feedback.
Doch spricht man über Marketing-Strategien für diese Apps und wie man Menschen motivieren kann, diese herunterzuladen, dreht sich meist alles um App-Install-Ads. Programmatische Werbung über Meta, Google und diverse CPI-Affiliate-Partner zu schalten, wie in dem Beitrag von Multimetrix beschrieben, ist soweit richtig und wichtig, aber sie greift bei dem Thema oft zu kurz.
Wir zeigen, warum die üblichen App-Performance-Marketingansätze oft nicht nachhaltig sind und wie man bei Performance-Marketingkampagnen die überlaufenen Pfade verlässt, um sich von der Konkurrenz abzuheben.
Das Zauberwort, wie fast immer im guten Marketing, ist: Emotion.
App-Marketing war in den letzten Jahren stark getrieben von Performance-Ansätzen. Diese spiegeln sich in den populärsten KPIs wider: Cost per Install (CPI) und Cost per Action (CPA). Diese Werte sind nach wie vor sehr wichtig und repräsentieren betriebswirtschaftliche Ziele wie Installationen, Registrierungen und Umsätze. Deswegen sind Performance-Kampagnen ein essenzieller Bestandteil der Marketingstrategie einer App, aber sie sind eher die Pflicht, nicht die Kür.
Soll eine App nachhaltig erfolgreich sein, müssen sich Brand und App emotional in die Wahrnehmung der Zielgruppen einbrennen. Es muss eine App Love Brand entstehen.
Das bedeutet, die Bedürfnisse der User im Blick zu haben und Erlebnisse zu schaffen, über die Kunden und Nutzer erzählen können. So werden Marke und App mit dem eigenen Leben verknüpft.
Die meisten Performance-Ads schaffen es nicht, emotionale Aussagen nachhaltig zu transportieren. Performance-Kommunikation ist schnelllebig und auf den Punkt, sowohl bei der Bildwelt als auch beim Call-to-Action mit dem klassischen “Jetzt installieren”.
Zusätzlich gibt es mittlerweile nur wenige App-Only-Services, abgesehen von Games und wenigen anderen speziellen Dienstleistungen, deren Nutzung nur mobil Sinn ergibt. Die meisten Services und Brands finden über Web- und App-Login, also Cross Device, statt. Im E-Commerce ist es Standard, dass es eine Sales-App und einen Webshop gibt. Das Gleiche gilt auch bei Streaming-Services wie Audible oder Neobanken wie Trade Republic. Die App stellt überwiegend nur einen zusätzlichen Kommunikations- oder Vertriebskanal dar. Werbung für die App muss in diesem Fall zwangsläufig das Gesamtprodukt / die Brand betreffen und nicht nur den einzelnen Kanal. Bei Cross Device Brands / Services greift eine reine, auf Performance ausgerichtete App-Install-Kampagne zu kurz.
Erfolgreiche Kampagnen brauchen also:
Branding hat viele Vorteile, denn es zahlt insgesamt auf das Image der Marke ein. Außerdem kann eine bekannte und geliebte App Brand deutlich einfacher einen niedrigen CPI/CPA gegenüber ähnlichen, aber weniger bekannten Marken zu erzielen.
Eine bekannte App wird auch viel öfter organisch, über eine direkte Suche im App- und Play- Store heruntergeladen. Eine der bekanntesten Lauf-Apps war früher “Runtastic”. Mittlerweile ist aus “Runtastic” die “Adidas Running App” geworden. Ein anderes Beispiel sind Dating-Apps, bei denen die meisten direkt an „Tinder“ denken.
Beide Apps haben unzählige Wettbewerber, dennoch werden sie häufiger organisch heruntergeladen und haben höhere Conversion Rates bei App-Install-Ads. Es sollte somit das Ziel jeder App-Brand sein, die Marke nachhaltig zu entwickeln und zu stärken.
Für dieses Ziel sind ausreichend hohe Werbebudgets notwendig. Es muss klar sein, dass App-Branding ein langfristiges Kampagnenziel ist und nicht zu direkten kurzfristigen Umsätzen führt. Eine Marke muss über einen längeren Zeitraum bei der Zielgruppe emotional aufgeladen werden und sich etablieren. Das bedarf einer hohen Werbefrequenz und kreativen Kampagnenideen.
Branding-Kampagnen sind der ideale “Vorbereiter” für nachfolgende Performance-Kampagnen. Die an der Marke bereits interessierten User werden mit hoher Conversion-Wahrscheinlichkeit wieder angesprochen. Ebenso können auf der Grundlage bereits interessierter User statistische Klone, sogenannte Lookalikes, erstellt werden.
Doch wie sieht eine gute Kampagne für App-Branding aus?
Video ist neben Display das am häufigsten eingesetzte Werbeformat in App-Branding-Kampagnen. Die Clips werden sowohl in Social-Media-Kanälen wie YouTube ausgespielt, als auch im linearen TV, oder als Connected- oder Adressable-TV Spots (Amazon Prime Video, Netflix, Waipu etc.).
In diesem Video-Clip wird der Nutzen des Apple Pay Services dargestellt. Eine zentrale Rolle spielen hier die Vorteile der reibungslosen Funktionsweise der Apple Pay App gegenüber herkömmlichen, analogen Kreditkarten.
Im Fokus steht nicht das Herunterladen der App, sondern das bequeme, unkomplizierte, stressfreie Bezahlen.
Jeder kann mit Trade Republic anlegen. Ein “Jedermann” in Person des Taxifahrers erklärt den gewinnbringenden Vorteil der langfristigen Geldanlage.
Eine ganze Reihe dieser Video-Clips wurde produziert, zu ETF, Diversifikation von Investments, Dividenden und vielen mehr. In jeder Folge erklärt jeweils ein anderer “Jedermann” einen anderen Aspekt des Investierens, um den potenziellen Nutzern die Angst und Scheu davor zu nehmen. Im Vordergrund steht bei der Kampagne wieder der Nutzen des Services. Die App-Installation ist der logische Folgeschritt, wenn man investieren will.
Die DooH-Kommunikation wird selten in Verbindung mit dem App-Marketing gebracht, dabei ist es ein hervorragender Marketing-Kanal. Große und kleine Plakate und digitale Clips, ob in öffentlichen Verkehrsmitteln oder in urbanen Hotspots, am besten in ausgefallenen Formaten, erreichen großen Menschengruppen und sind ideale Reminder im Alltag.
“There is more to imagine when you listen” lautet der Slogan, zu Deutsch “Man kann sich mehr vorstellen, wenn man (zu)hört.” Die Audible Kampagne nutzt bewusst DooH Placements im dicht bebauten, urbanen Raum und kombiniert großflächige digitale Screens mit markanten Gebäuden. Die Umsetzung als einfacher aber hochwertiger Clip visualisiert die Bilder, die im Kopf entstehen, wenn man ein Audiobooks hört. Faszinierend, mysteriös, erleuchtend – starke Emotionen, die so mit der Brand verbunden werden.
Eine weitere, spannende und kreative DooH-Kampagne für die Sprachsuche von Google. Hier wurden die damals neuen Features der Google App der breiten Öffentlichkeit erklärt. Die Kampagne zeigt besonders gut eine notwendige Voraussetzung für Branding-Kampagnen und zwar die notwendige hohe Frequenz. Auf über 1240 Displays wurden täglich rund 2300 verschiedene App-Storys gezeigt. Insgesamt wurden über 1 Million Spots gesetzt.
Es muss nicht immer digital sein. Murals bieten sehr kreative Möglichkeiten Out-Of-Home Kampagnen das gewisse Extra zu geben. Spotify hat sich beispielsweise wunderbar in Szene gesetzt. Die großen, knalligen Bilder an sonst mit Graffitis besprühten Hauswänden zogen viel Aufmerksamkeit auf sich und schafften es gleichzeitig authentisch, die Emotionen, die Menschen mit Musik verbinden, auf die Brand zu übertragen.
-> Mehr zu Murals als Werbeträger auch in unserem Beitrag: Out of Home Werbung mit Wiedererkennungswert.
Doch ob DooH oder Werbung im Displaynetzwerk und auf Social-Media, es ist auch wichtig Abwechslung zu schaffen: Die Werbekampagnen der meisten Performance orientierten Advertiser folgen den gleichen Mustern. Das betrifft sowohl die Werbenetzwerke und Plattformen und vor allem die vielen automatisch generierten Werbemittel.
Standardisierte App-Kampagnenstrategien ziehen einige Nachteile mit sich: Google, Meta, Apple Search Ads, TikTok und die diversen App-Affiliate-Netzwerke bieten den Werbetreibenden bei gleicher Strategie auch überwiegend die gleichen Targetings an.
Um erfolgreicher als die Konkurrenz zu sein, müssen Marken also auch ab und zu die überlaufenen Performance-Pfade verlassen. Das bedeute sowohl neue Kanäle zu nutzen, als auch andere kreative Werbeformate auszuprobieren. Das können große, auffällige Events mit Drohnen sein, moderne 3D-Billboards, aber auch subtilere Methoden:
3D-Billboards sind nicht nur einfache Erweiterungen von DooH, sie haben Event-Charakter und können an den richtigen Orten und mit den richtigen Inhalten selbst zu Attraktionen werden. Diese Spotify Kampagne nutzt die Möglichkeiten des räumlichen Screens, um atmosphärisch für ein neues Hörbuch zu werben.
Weitere spannende Beispiele für Kampagnen auf 3D-Billboards gibt es auch hier: Die bekanntesten 3D-Billboards und die genialsten 3D-Kampagnen.
Ein perfekter Start für eine App-Performance-Kampagne ist diese Gutscheinaktion von PENNY. Der Mechanismus selbst ist so alt wie die Out-of-Home + Mobile-Kampagnen. Ein Incentive wird mit dem Smartphone via QR-Code in der App oder einer mobilen Landingpage angeboten. Der Unterschied ist hier das kreative und neue Werbeformat: eine Drohnenshow. Bis zu 1.000 Drohnen projizieren ein bewegliches Schauspiel an den Himmel und den QR-Code gleich mit.
Über diese Kampagne schaffte es Penny, die Leute zum App-Install zu bewegen, um ihren Vorteil einzulösen. Neben dem direkten Performance-Schub, Installieren der App, gewinnt die Marke einen positiven Brand-Impuls durch die unerwartete, kreative Umsetzung im Nachthimmel. Ein positiver Nebeneffekt ist der zusätzliche Traffic und Sichtbarkeit über Social Media Posts, Blogger und andere Medien, die über die Brand berichten. Drohnenshows sind ein immer beliebterer Weg, emotionale Werbe-Events zu gestalten. Mehr dazu in diesem Artikel über Drohnenshows im Marketing.
Werbung in U-Bahn und S-Bahn-Wagons ist nicht besonders schrill oder ausgefallen, sie hat aber einen besonderen Vorteil gegenüber den Werbeflächen an hochfrequentierten Plätzen. Die Betrachter sind meist längere Zeit im Wagen und sitzen den Werbebotschaften gegenüber. Das Smartphone ist ohnehin meist in der Hand und das Beworbene kann direkt gesucht werden. Auch hier können QR-Codes zum Einsatz kommen, aber in den meisten Fällen googeln Rezipienten nach dem gesehenen Produkt oder schauen direkt in den App Store.
Ob rätselhafte Gestalten mit QR-Boxen, die für etwas Unbekanntes werben oder eine Pizzeria-Kampagne, bei der man eine freie Pizza bekommt, wenn man den QR-Code erwischt – Guerilla-Marketing ist die perfekte Möglichkeit eine Marke emotional zu branden und gleichzeitig direkte Conversion durch App-Installs zu erreichen.
Der Vorteil liegt vor allem in den QR-Codes als schnelle Verbindung zum Smartphone. Die Codes lösen intuitiv den Impuls aus, eine Handlung auszuführen. Wird der Code zusätzlich mit einer interaktiven Situation verknüpft, steigert es den Drang, mit der Marke zu interagieren und die mobile Landingpage oder den App-Store zu besuchen.
Adidas zum Beispiel hat QR-Codes bei innovativen Aktionen eingesetzt, um seine bereits erwähnte “Running‑App” zu bewerben. Die Marke platzierte digitale Kioske mit QR‑Codes an mehreren Straßen Stockholms. Die Läufer scannten den Start‑Code, rannten zur nächsten Station und so weiter. Die Schnellsten erhielten Preise; zusätzlich wurden sie Teil einer digitalen Rangliste. Ein genialer Gamification-Ansatz und ein klarer Anreiz zur App‑Nutzung.
Reddit ist ein noch sehr unterschätzter Kanal in Deutschland. Das jedoch zu Unrecht, denn Reddit hat in Deutschland je nach Quelle zwischen 16 und 34,4 Mio. aktive Nutzer. Diese sind zudem in ihren Foren sehr aktiv und über diese kontextuell sehr gut targetierbar. Man kann die Werbeeinspielung nach bestimmten, konkreten Foren organisieren. Zudem gibt es explizit das Kampagnenziel “App-Install”, was den Kanal zur idealen Wahl für entsprechende Kampagnen macht.
Auch Spotify hat seit nun App-Install-Kampagnen im DSP-Portfolio. Die Vorteile liegen auf der Hand. Spotify ist eine sehr stark frequentierte Plattform mit hohen Engagement-Raten. Spotify wird sowohl auf dem Desktop, als auch als App auf Mobilgeräten genutzt.
Viele Musikstücke werden auf Wunsch auch mit Videos abgespielt. In diesem Fall werden Free-Usern auch Video- und Display-Ads mit dem CTA: “Jetzt Installieren” gezeigt. Mit Audio-Ads ist Spotify natürlich auch ein hervorragender App-Branding-Kanal und ermöglicht vielfältige Targeting-Optionen und Umfelder wie Musik oder Podcasts.
App‑Marketing beginnt nicht mit “Hier Installieren” und endet nicht im App‑Store. Es beginnt dort, wo Menschen Geschichten erleben, sich begeistern lassen und darüber sprechen. Ein rein Performance‑getriebenes Denken wird der Komplexität des Marktes nicht mehr gerecht. Alle gezeigten Cases und möglichen Kanäle machen deutlich, dass effektive App‑Kampagnen nicht auf den “Install‑Now‑Button” beschränkt sind. Sie verbinden physische Erlebnisse mit digitalem Engagement, nutzen Storytelling und lassen die Community mitmachen. Die Installation der App ist dann ein natürlicher Schritt, weil der Nutzen bereits erlebbar ist.
Emotionale Erlebnisse, vom interaktiven OOH‑Spektakel bis zum gamifizierten QR‑Rennen, sorgen dafür, dass Ihre App zu einer Love Brand wird und sich von der Masse abhebt. Wer bereit ist, in kreative Kampagnen zu investieren, den Mut hat, neue Formate auszuprobieren und die Cross‑Device‑Reise der Nutzer berücksichtigt, wird nicht nur Installationen generieren, sondern langfristige Kundenbeziehungen schaffen.
