Im B2B kennen wir bereits unsere Zielgruppen recht genau. Die Crux besteht darin diese effizient, ohne Streuverlust und mit der richtigen Reichweite zu aktivieren. Anders als im B2C sitzt die relevante Zielgruppe nicht anonym irgendwo im Netz, sondern an bekannten, physischen Standorten (in Werken, Headquartern, Filialen und Niederlassungen). Wir wissen in den meisten Fällen ganz genau, welche Unternehmen wir ansprechen wollen.
Die meisten Werbetreibenden nutzen für ihre B2b-Kampagnen überwiegend zwei Kanäle: LinkedIn und Google. Beide funktionieren, beide sind aber teuer und – das ist der entscheidende Punkt – nahezu jeder Wettbewerber nutzt dieselben Audiences von der Stange. Wer im B2B über LinkedIn Sponsored Content aussteuert, zahlt schnell TKPs im Bereich von 30 bis über 80 Euro.
Programmatische Display- und Video-Kampagnen mit präzisem Geo- und IP-Targeting bewegen sich oft im einstelligen bis niedrig zweistelligen TKP-Bereich. Bei gleicher oder besserer B2B-Zielgruppenerreichung.
Mit dem Local Based Marketing Ansatz erreichen wir nicht nur einzelne Accounts (Personen wie Entscheider, Management etc.), sondern bauen Markenpräsenz im gesamten Unternehmensnetzwerk auf. Jeder, der über das Firmennetz oder am Standort online ist, kann zum Werbekontakt werden. Was vermeintlich nach Streuung anmutet, ist jedoch ein großer Vorteil und am Ende günstiger als der Herkunft nach ungewisse und teure Drittanbieter-B2B-Datensätze.
In diesem Beitrag zeige ich, wie wir bei der TRG Mitarbeiter und Entscheider gezielt im beruflichen und privaten Kontext erreichen – und zwar über IP Targeting, präzises Geofencing, historische Bewegungsdaten, Landingpage-Retargeting und (D)OOH. Und ich gehe darauf ein, wo die Methoden ihre Grenzen haben, denn ohne diese Ehrlichkeit ist jede Kampagnenplanung wertlos.
Bevor die erste Werbeanzeige läuft, steht die Grundlagenarbeit an. Die Qualität jeder B2B-Geo-Kampagne wird zu 80 % in der Vorbereitung (Strategie) entschieden, nicht in der Ausspielung.
Konkret recherchieren und konsolidieren wir drei Ebenen:
Aus diesen drei Ebenen (Standorte -> Geo Koorinaten & IP Adressen) entsteht die operative Datengrundlage für unsere B2B-Geo-Kampagnen. Erst wenn sie sauber steht, lohnt sich der Blick auf die einzelnen Ausspielwege.
IP Targeting ist die direkteste Form des B2B-Targetings. Wir spielen Display- und Video-Ads gezielt an die IP-Adressen der Unternehmensnetzwerke aus – und erreichen damit die Mitarbeiter genau dort, wo sie im Arbeitskontext online sind: am Firmenrechner, im Büro, während des Arbeitstags.
Der Charme der Methode: Sie funktioniert ohne Cookies. Wir adressieren nicht ein Browserprofil, sondern die Netzwerkverbindung. Das ist im Zeitalter der immer weniger werdenden Cookies und der oft fragwürdigen Datenqualität der Drittanbieter-Cookie-Daten ein echter Gamechanger, um an die gewünschte B2B-Zielgruppe heranzukommen.
Ein oft unterschätzter Effekt: Über das IP-Targeting erreichen wir nicht nur die Desktop-Rechner. Auch private Mobilgeräte, die über das Unternehmens-WLAN ins Netz gehen, laufen über dieselbe ausgehende IP. Der Mitarbeiter, der in der Mittagspause am Diensthandy oder am eigenen Smartphone im Firmen-WLAN surft, ist also ebenfalls erreichbar.
Wir arbeiten dabei nicht nur mit einzelnen Adressen, sondern mit Datensätzen ganzer Unternehmensnetzwerke – inklusive der einzelnen Standorte. Ein Konzern mit Werken in z.B. München, Hamburg und Leipzig lässt sich so als Gesamt-Account oder an jedem Standort adressieren – je nach Kampagnenziel.
Während IP Targeting die digitale Netzwerkebene adressiert, fokussiert das Geofencing die genaue Adresse des Standorts. Wir ziehen einen virtuellen Zaun um einen Standort und erreichen alle Geräte, die sich aktuell innerhalb dieser Grenze befinden.
Die Präzision ist beachtlich. Moderne Geofences lassen sich bis auf 30 Meter genau setzen. Das ist im B2B-Kontext entscheidend, denn ein zu weiter Radius fängt sofort die Nachbargebäude und damit die falschen Unternehmen mit ein. Für ein einzelnes Bürogebäude arbeiten wir mit engen Fences von wenigen Metern, für ein Werksgelände entsprechend angepasst an die Polygon-Geometrie des Areals. Das ist ein großer Unterschied zu den sehr sehr begrenzten Geo-Möglichkeiten von Meta, Google Ads & Co.
Erreicht werden die Mitarbeiter, die sich gerade am Unternehmensstandort aufhalten – mit Display, Bewegtbild und auch Audio, etwa über Online-Radio und Musik-Streaming. Gerade der Audio-Kanal wird massiv unterschätzt: Wer in der Mittagspause die Playlist oder den Sender laufen lässt, ist über eine Audio-Ad erreichbar, ohne dass dafür der Blick aufs Display nötig ist.
Tipp: Neben Unternehmensstandorten macht das Targeting von Branchenevents und Messen sehr viel Sinn. Diese Standorte sollten in der Gesamtstrategie mitbedacht werden!
Hier wird es strategisch spannend – und hier liegt der eigentliche Hebel, den die meisten Wettbewerber gar nicht auf dem Schirm haben.
Spezialisierte Datenanbieter wie Adsquare (mit Sitz in Berlin) sammeln die mobilen Bewegungsdaten von Millionen mobiler Endgeräte. Vereinfacht gesagt: Sie verknüpfen anonymisierte Mobile Advertising IDs (MAIDs) mit Zeitstempeln und Längen-/Breitengraden und können dadurch sehr genau auswerten, welche Device-IDs sich wie oft an welchen Orten aufgehalten haben.
Für uns bedeutet das: Wir definieren einen Standort – sagen wir die Zentrale eines Zielunternehmens – und ein Zeitfenster (z.B. ist 2 mal in der Woche dort). Daraus bildet das System eine Audience aus genau den Geräten, die in diesem Zeitraum dort waren. Mit hoher Wahrscheinlichkeit sind das die Mitarbeiter dieses Unternehmens und nicht z.B. Passanten vor dem Gebäude oder einmalige Besucher.
Und jetzt der entscheidende Schritt: Diese Geräte können wir anschließend wieder ansprechen, ganz unabhängig davon, wo sie sich später befinden. Über Display, Video, Streaming oder Connected TV (CTV). Wir holen den Mitarbeiter also nicht nur am Schreibtisch ab, sondern verlängern die Ansprache in seinen Alltag hinein. Mehr dazu im Abschnitt zu den Werbeformaten.
Wir sind Verfechter von Cross Channel Kampagnen. Wir wissen, dass die User Ansprache über verschiedene Touchpoints und Micromoments deutlich effektiver ist als über nur einen Kanal. Ein Mitarbeiter ist eben nicht nur ein Mitarbeiter – er ist morgens am Firmenrechner, mittags in der Pause am Smartphone, abends als Privatperson auf dem Sofa vor dem Smart-TV. Genau diese Reise spielen wir bewusst durch.
| Kontext | Situation | Kanäle | Mechanik
|
|---|---|---|---|
| Beruflich | Während der Arbeit am Firmenrechner | Display, Audio | IP Targeting |
| Beruflich | In der Pause am Standort | Display, Bewegtbild, Audio | Live-Geofencing (30 m) |
| Privat | In der Freizeit, zu Hause | Display, Video, Audio, CTV | Geo-Retargeting über MAIDs |
| Öffentlicher Raum | Vor der Filiale, am Wohnort, an der Haltestelle | (D)OOH | Bewegungsdaten-Scoring |
Hier dominieren Display und Audio. Während der Arbeit am Firmenrechner erreichen wir die Mitarbeiter über das IP Targeting, in der Pause über das exakte Geofencing am Standort. Die Botschaften sind hier sachlich, lösungsorientiert und auf den beruflichen Bedarf zugeschnitten.
Dieser Punkt wird in der Branche regelmäßig vernachlässigt: Ein Mitarbeiter eines Unternehmens ist neben seiner beruflichen Tätigkeit auch eine Privatperson. In der Freizeit konsumiert er Medien wie Social Media, Video, Streaming, Audio und TV. Dank der zuvor über das Geofencing gesammelten Werbe-IDs der Mobilgeräte (sowie der Adsquare-Daten) können wir genau diese Personen zu Hause und in der Freizeit wiedererreichen – und ihnen dem privaten Kontext angepasste Werbebotschaften präsentieren. Hier kommen die emotionalen, reichweitenstarken Formate zum Tragen: Video und CTV im Wohnzimmer, Audio beim Pendeln, Display beim Scrollen über News-Seiten. Der berufliche Impuls aus dem Arbeitsalltag wird so in einen entspannten, privaten Kontext überführt, Dort ist die Aufmerksamkeit oft höher als zwischen zwei Meetings.
Digital-out-of-Home und klassisches OOH lassen sich auf zwei Ebenen einsetzen.
Die naheliegende Variante: Wir belegen Werbeflächen unmittelbar vor den Unternehmensstandorten und an den Haltestellen in der direkten Umgebung der Unternehmensstandorte. Jeder, der das Werk, das Büro oder die Filiale betritt oder verlässt, sieht die Botschaft.
Und hier kommt wieder die eigentliche “Magie”. Über die mobilen Device-IDs können wir feststellen, wo sich die Mitarbeiter eines Unternehmens außerhalb der Arbeit häufig aufhalten – in welchen Wohngebieten sie leben, welche Haltestellen, Einkaufsstraßen oder Knotenpunkte sie regelmäßig aufsuchen.
Genau dort schalten wir dann digitale Screens oder plakatieren. Statt mit der Gießkanne eine ganze Stadt zu belegen, bespielen wir nur die Flächen im tatsächlichen Bewegungsradius unserer Zielgruppe.
Der Vorteil digitaler Screens liegt in der Flexibilität der Buchung. Wir können dynamisch und tagesaktuell dort aussteuern, wo sich die Nutzer gerade aufhalten – morgens in den identifizierten Wohngebieten, tagsüber an den stark frequentierten Haltestellen, abends entlang der typischen Heimwege. Plattformen wie Vistar Media als DOOH-DSP und Scoring-Technologien wie die von Adsquare machen genau dieses datengetriebene Location-Scoring möglich.
Zu dem Thema empfehlen wir unseren Blogbeitrag zum Thema Hyperlocal Banking.
So weit die Mechanik. Jetzt zu den Anwendungsbeispielen – fünf Szenarien aus unserer Arbeit.
Banken, Versicherer und Finanzdienstleister haben im Firmenkundengeschäft ein präzise umrissenes Zielpublikum: die Entscheider und Mitarbeiter ganz bestimmter Unternehmen. Geo Targeting passt hier wie kaum eine andere Methode.
Ein Beispiel ist die betriebliche Altersvorsorge (bAV). Wer ein bAV-Produkt vertreibt, will gleich zwei Gruppen im selben Unternehmen erreichen: die HR- und Finanzentscheider, die den Rahmenvertrag verhandeln, und die Belegschaft, die das Angebot am Ende annehmen soll.
Über IP Targeting bespielen wir die Entscheider während des Arbeitstags mit sachlichen Argumenten, über Geofencing und anschließendes Geo-Retargeting erreichen wir die gesamte Belegschaft – auch privat, wenn Zeit für so ein Thema ist.
Genauso funktioniert es für Corporate Banking, Firmenkredite, Leasing, Zahlungsverkehrslösungen oder Gehaltskonto-Modelle mit Mitarbeiterkonditionen.
Wir definieren das Set der Zielunternehmen, spielen am Standort aus und verlängern die Ansprache in den privaten Medienkonsum der Mitarbeiter. Die standortscharfen Landingpages erlauben dabei, regionale Berater oder Filialen direkt einzubinden.
Ein Automotive-Zulieferer, der Hersteller targetieren möchte, kennt die relevanten Produktionsstandorte genau. Statt breit über die Branche zu streuen, kann er Geofences exakt um diese Werke setzen und erreicht Mitarbeiter des Zielunternehmens (Procurement, Entwicklung und Werksleitung) direkt am Arbeitsort.
Besonders wirksam wird das Local Based Marketing in Kombination mit Messe-Geofencing. Die einschlägigen Branchenveranstaltungen (wie die Hannover Messe, eine Fachmesse der Lebensmitteltechnik oder ein Logistikkongress) versammeln die gesamte relevante Zielgruppe der fokussierten Branche an einem Ort. Wer diese Veranstaltungen mit einem Fence belegt und die erfassten Geräte anschließend über Wochen mit Folgewerbung wieder anspricht, baut genau bei den richtigen Ansprechpartnern Präsenz auf – ohne teures Standbudget für jede einzelne Messe.
Auch klassische Industriegebiete und Gewerbeparks lassen sich als zusammenhängende Geo-Zonen bespielen, wenn ein Zulieferer eine ganze regionale Cluster-Landschaft adressieren möchte.
Im Wettbewerb um Fachkräfte ist das Geo Targeting eine der unterschätztesten Waffen überhaupt – gerade weil die spannendsten Kandidaten passive Kandidaten sind, die gar nicht aktiv suchen.
Der Hebel: Wir legen einen Geofence um die Standorte des Wettbewerbers und bilden so eine Audience ,aus dessen Belegschaft. Diese Geräte sprechen wir anschließend gezielt mit Employer-Branding- und Recruiting-Botschaften an – und zwar bevorzugt im privaten Kontext, abends über CTV, Social oder Video, wenn der Kopf frei ist für den Gedanken an einen Wechsel. Eine Recruiting-Anzeige zur Mittagszeit am Schreibtisch des aktuellen Arbeitgebers wirkt anders als dieselbe Botschaft am Sonntagabend auf dem Sofa. (Tagsüber employer Branding Botschaften am Arbeitsplatz -> abends Conversion orientierte Recruiting Ads)
Genauso lassen sich Hochschulen, Fachkongresse und Karrieremessen geofencen, um Absolventen und Young Professionals zu erreichen. Für Engpassberufe – Pflege, IT, Ingenieurwesen, Handwerk – ist diese standortgenaue, zielgruppenscharfe Ansprache oft effizienter als jede breite Stellenanzeigen-Schaltung.
Von der Ausspielung her eng verwandt mit Geofence-Recruting-Kampagnen , aber mit anderem Ziel: das Abwerben von Kunden statt Mitarbeitern. Wir setzen Fences um die Standorte oder Filialen des Wettbewerbers und erreichen dessen Kundschaft – etwa Kunden, die ein Ladengeschäft, eine Bankfiliale oder einen Showroom des Konkurrenten besuchen – mit gezielten Vergleichsangeboten und Wechselanreizen.
Die Logik lässt sich auf zahlreiche weitere Felder übertragen:
Account-Based Marketing für SaaS und Tech. Wer eine überschaubare Liste namentlicher Wunschkunden hat, hält dieses Account-Set über Wochen warm – Display am Arbeitsplatz, CTV zu Hause, DOOH im Bewegungsradius – und schafft den „Ich sehe euch überall“-Effekt, der eine spätere Vertriebsansprache spürbar erleichtert.
Event-Amplification für Aussteller. Wer selbst auf einer Messe ausstellt, erreicht über Geofencing auch die Besucher, die nie am eigenen Stand vorbeikamen – und macht aus teurer Standfläche zusätzliche Reichweite.
Regionale B2B-Dienstleister. Handwerksbetriebe im gewerblichen Bereich, IT-Systemhäuser oder Facility-Dienstleister können ganze Gewerbegebiete und Business-Parks adressieren und so genau die Unternehmen in ihrem Einzugsgebiet ansprechen.
Verbands- und Investor-Relations-Kommunikation. Auch Botschaften an klar definierte, an festen Orten versammelte Zielgruppen – etwa Teilnehmer eines Branchenverbands-Treffens – lassen sich über diese Methodik präzise platzieren.
Die maximale Wirkung entsteht, wenn die Bausteine nicht nebeneinanderher laufen, sondern als geschlossener Regelkreis ineinandergreifen. Der typische Ablauf einer durchdachten B2B-Geo-Kampagne sieht so aus:
So entsteht aus einzelnen Kanälen eine durchgängige Reise, die denselben Menschen im richtigen Kontext mehrfach erreicht – beruflich wie privat, digital wie im realen Raum.
B2B Geo Targeting und das IP-Targeting drehen die klassische Logik des B2B-Marketings um. Statt aufwändig nach einer Zielgruppe zu suchen, gehen wir von dem aus, was wir ohnehin wissen: welche Unternehmen wir erreichen wollen und wo sie sitzen.
Aus dieser Gewissheit bauen wir – über IP Targeting, präzises Geofencing, historische Bewegungsdaten, Landingpage-Retargeting und datengetriebenes (D)OOH – eine Kampagne, die die Mitarbeiter und Entscheider dieser Unternehmen im beruflichen wie im privaten Kontext abholt. Cookie-frei, deutlich kosteneffizienter als die üblichen Plattformen wie LinkedIn- , Meta oder Google.
Entscheidend ist, die Methoden nicht isoliert zu denken, sondern als geschlossenen Kreislauf – und ihre Grenzen ehrlich einzuplanen. Wer das tut, verschafft sich im umkämpften B2B-Umfeld einen echten Effizienzvorsprung.
Sollte Sie das Thema tiefergehend interessieren, oder suchen Sie einen Partner für die Umsetzung crossmedialer B2B-Geo-Targeting-Kampagnen, dann freuen wir uns auf Ihren Kontakt.
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