Mit wachsender Diversifizierung der Werbekanäle, insbesondere im digitalen Bereich, benötigen Unternehmen effektive Wege, um ihre Zielgruppen präzise und nachhaltig zu erreichen. Zu den bekannten Offline- und Online-Werbeoptionen wie Fernsehsendern, Radio, Social-Media-Kanälen oder SEA gesellt sich seit einigen Jahren das Angebot an Streaming-Anbietern. Deren User lassen sich auf ihren verschiedenen Geräten nicht über die klassischen Werbemöglichkeiten erreichen. Hier kommt Connected TV (CTV) ins Spiel. CTV bietet eine Plattform, die die Möglichkeiten traditioneller TV-Werbung mit der gezielten Ansprache modernen Online-Marketings verbindet.

Was ist Connected TV?

Connected TV bezeichnet internetfähige Fernseher und Geräte, die es Nutzern ermöglichen, digitale Inhalte direkt über das Internet auf ihren Fernsehern zu streamen. Anders als beim traditionellen Fernsehen, bei dem Inhalte über Kabel oder Satellit empfangen werden, nutzt CTV die Internetverbindung, um eine Vielzahl von Streaming-Diensten, Apps und Online-Plattformen zugänglich zu machen. Zu den gängigsten CTV-Geräten gehören Smart-TVs, Streaming-Sticks wie Amazon Fire TV oder Roku und Spielekonsolen wie die PlayStation oder Xbox.

Im Vergleich zum Streaming z. B. über Browser oder Apps auf kleineren Bildschirmen wie Smartphones oder PCs unterscheidet sich CTV durch die direkte Ausgabe der Inhalte auf einem größeren Bildschirm. Dies bietet ein traditionelleres, geradliniges Fernseherlebnis, beispielsweise für einen gemeinsamen Filmabend, und das in einem entspannteren Umfeld ohne Ablenkungen durch Websites, Apps und Links, die zusätzliche Aufmerksamkeit erfordern.

Darum ist Connected TV für eine Werbestrategie unverzichtbar

Für Unternehmen, die umfangreiche Werbekampagnen durchführen, schließt Connected TV eine wichtige strategische Lücke. Über CTV erreichen Marken ihre Zielgruppe deutlich genauer als über breit gestreute, herkömmliche TV-Werbung. Sie können die große Reichweite der kombinierten Streaming-Anbieter mit hoher Präzision verbinden, da die Zielgruppen auf Grundlage von Daten wie Interessen, Kaufverhalten und demografischen Merkmalen genau spezifiziert werden können. Gleichzeitig erreichen sie das Zielpublikum an den Orten und zu den Zeiten, wo Aufmerksamkeit und Interesse am höchsten sind.

CTV bietet außerdem die Möglichkeit, personalisierte Werbebotschaften zu schalten, die direkt auf die individuellen Bedürfnisse der Zuschauer zugeschnitten sind. Interaktive Elemente wie klickbare Anzeigen und Umfragen steigern das Engagement und die Conversion-Rate erheblich, da sie eine direkte Interaktion mit der Marke ermöglichen. Ein besonderer Vorteil ist, dass Kampagnen in Echtzeit optimiert werden können. Basierend auf detaillierten Daten wie Zugriffen und Interaktionen können Zeit und Ort der Werbeausgabe angepasst werden, was eine präzise, personalisierte und messbare Kampagne mit besseren Ergebnissen ermöglicht.

Die Vorteile von Connected TV gegenüber traditioneller TV-Werbung

Im Gegensatz zur klassischen TV-Werbung, die sehr breit streut, bietet Connected TV Werbetreibenden die Möglichkeit, Zielgruppen spezifisch anzusprechen. Dadurch wird Werbebudget gezielter eingesetzt und nicht blindlings verteilt. Gleichzeitig bietet CTV detaillierte Einblicke in die Performance der Kampagnen. Beim klassischen TV sind die hochgerechneten Einschaltquoten die einzige Möglichkeit, ungefähre Daten zu erhalten. CTV hingegen bietet präzise Metriken wie Video-Completion-Rates und Echtzeit-Analysen, sodass Marken die Wirkung ihrer Werbespots exakt nachverfolgen und optimieren können.

So wird CTV-Werbung bei den Streaming-Anbietern geschaltet

Um nicht bei jedem Streaming-Anbieter einzeln anfragen zu müssen, wird CTV-Werbung über programmatische Plattformen, sogenannte Demand-Side-Platforms (DSPs), geschaltet. Diese ermöglichen es, Anzeigenplatzierungen automatisiert und in Echtzeit zu kaufen. Dies funktioniert in fünf Schritten:

1. Auswahl der Streaming-Anbieter: Zuerst wird festgelegt, welche Streaming-Dienste die Werbung anzeigen. Einige der größten Anbieter sind Hulu, YouTube TV, Roku, Amazon Fire TV und Pluto TV.
2. Zielgruppen-Targeting: Es folgt das genaue Targeting, beispielsweise nach demografischen Daten, Interessen, geografischer Lage oder sogar nach spezifischen Programmen oder Genres, die Ihre Zielgruppe bevorzugt.
3. Formate festlegen: Marken können entscheiden, ob ihre Werbeclips als Pre-Roll-, Mid-Roll- oder Post-Roll-Anzeigen, also vor, während oder nach den Inhalten abgespielt werden. Auch ob die Anzeige interaktiv ist, also die Zuschauer zu einer direkten Handlung auffordert, wird hier festgelegt.
4. Budget und Gebote: Ähnlich jeder anderen Online-Werbung werden Budget und Gebotsstrategien ausgewählt, um für die spezifischen Zielgruppen die besten Platzierungen zu erhalten. Die Preise variieren dabei abhängig von Zielgruppe und Plattform.
5. Platzierung und Auslieferung: Die Anzeigen werden auf den ausgewählten Plattformen an die Zielgruppe ausgeliefert. In Echtzeit ist sichtbar, wie viele Personen die Anzeige angesehen haben, wie lange sie angesehen wurde und welche Aktionen danach ausgeführt wurden (z. B. Besuche auf der Website, Käufe usw.).

Herausforderungen bei CTV-Kampagnen

Trotz der vielen Vorteile gibt es auch Herausforderungen und Risiken beim Werben über CTV. Eine ist die Fragmentierung der Plattformen: Mit einer Vielzahl von Streaming-Diensten und Geräten, die CTV-Inhalte bereitstellen, müssen Marken genau bedenken, bei welchen Anbietern sie ihre Werbung schalten wollen. Zudem müssen sie ihre Kampagnen über unterschiedliche Plattformen hinweg konsistent gestalten. Dies erfordert eine sorgfältige Planung und die Nutzung plattformübergreifender Tools, um eine einheitliche Botschaft zu gewährleisten und die Zielgruppen effektiv zu erreichen.

Ein gewisses Risiko im CTV-Bereich stellt Ad-Fraud dar, insbesondere da die Technologie immer komplexer wird. Betrügerische Aktivitäten können die Effektivität von Kampagnen untergraben und zu finanziellen Verlusten führen. Deshalb ist es wichtig, mit vertrauenswürdigen Partnern zusammenzuarbeiten, die durch stetige Kampagnenauswertung und den Einsatz modernster Anti-Fraud-Tools sicherstellen, dass Anzeigen wirklich beim beabsichtigten Publikum ankommen.

Eine weitere Herausforderung ist die kreative Anpassung an das neue Medium: Die Erwartung der Zuschauer an personalisierte und relevante Inhalte ist höher als beim klassischen TV. Daher müssen Marken nicht nur die technischen Aspekte berücksichtigen, sondern auch kreative Ansätze entwickeln, die das Publikum auf einer emotionalen Ebene ansprechen und zur Interaktion einladen.

Best Practices für kreative Werbung im Connected TV

Damit Marken das volle Potenzial von Connected TV ausschöpfen können, gilt es einige kreative und strategische Punkte zu beachten:

• Sofortige Aufmerksamkeit erzeugen: Die ersten Sekunden einer Anzeige sind entscheidend, um die Aufmerksamkeit zu fesseln. CTV-Zuschauer wollen, dass Inhalte schnell zum Punkt kommen, daher sollten lange Einleitungen vermieden werden.
• Kurze und prägnante Inhalte: Die optimale Länge für CTV-Anzeigen liegt in der Regel zwischen 15 und 30 Sekunden. Innerhalb dieser Zeitspanne sollte die Hauptbotschaft spannend, aber zielgerichtet vermittelt werden.
• Kreativität und Emotionalität: Das Ziel ist es, Geschichten zu erzählen, die emotional ansprechen und eine tiefere Verbindung zur Marke schaffen. Eine klare Botschaft, die das Publikum berührt, kann nachhaltigen Eindruck hinterlassen. Das kann Humor sein, ein emotionaler Kurzfilm oder auch Kunden- oder Mitarbeiterporträts, die die Authentizität der Marke unterstreichen.
• Klarer Call-to-Action (CTA): Um das Engagement zu fördern, sollte jede Anzeige eine klare Handlungsaufforderung enthalten. Sie sollte einfach und direkt sein. Besonders wichtig ist dies bei interaktiven Anzeigen.
• Die Wahl des Zeitpunkts: Marken haben die Möglichkeit, Kampagnen im CTV über längere Zeiträume laufen zu lassen oder aber auch gezielt zu bestimmten Events. Konkrete Ads, zum Beispiel bei Sportveranstaltungen wie der FIFA WM oder Olympia, die meist live geschaut werden, können herausragende Conversion-Raten erzielen.
• Integration gewonnener Daten in die Werbestrategie: Durch die umfassenden Analysefunktionen von CTV gewinnen Unternehmen wertvolle Einblicke in das Verhalten und die Vorlieben ihrer Zielgruppe. Diese Daten sollten genutzt werden, um zukünftige Kampagnen zu optimieren und noch präziser auf die Bedürfnisse der Zielgruppe zuzuschneiden.
• Kombination von CTV mit anderen Kanälen: CTV ist nicht die Komplettlösung. Wie bei jeder guten Kampagne sollte eine übergreifende Erzählung auf weiteren digitalen Kanälen, aber auch offline, zum Beispiel auf modernen 3D-Billboards, stattfinden. Durch einen Omnichannel-Ansatz wird dafür gesorgt, dass die Botschaft konsistent und über verschiedene on- und offline Medien hinweg effizient die Zielgruppe erreicht.

Integration von Connected TV in eine Omnichannel-Strategie

Connected TV ist ein wichtiger Baustein einer Omnichannel-Strategie, den sie ergänzt sich perfekt mit anderen digitalen Kanälen. Die Integration von CTV in die Strategie gewährleistet, dass Marketingbotschaften konsistent und kohärent über verschiedene digitale und analoge Plattformen hinweg vermittelt werden.

Durch die enge Verknüpfung von CTV mit Kanälen wie Social Media, mobilen Apps und E-Mail-Marketing können Unternehmen ihre Reichweite und Effektivität maximieren. So können beispielsweise Nutzer, die eine CTV-Anzeige sehen, später auf ihren Smartphones oder in sozialen Medien auf ergänzende Botschaften stoßen, was die Markenbindung vertieft.

Die Möglichkeit, personalisierte Inhalte basierend auf dem Nutzerverhalten auf verschiedenen Geräten und Plattformen auszuspielen, stärkt die Kundenbeziehung und verbessert die Relevanz der Werbung. Dabei spielt eine durchdachte Datenintegration eine wesentliche Rolle: Die durch CTV gewonnenen Daten sollten in bestehende Analysesysteme integriert werden, um ein umfassendes Bild des Kundenverhaltens zu zeichnen. 

Durch die Integration von CTV in eine Omnichannel-Strategie können Unternehmen sicherstellen, dass sie ihre Zielgruppen überall dort erreichen, wo sie sich gerade befinden, und dabei eine einheitliche, starke Markenbotschaft vermitteln. Dies führt nicht nur zu einer gesteigerten Effizienz der Werbemaßnahmen, sondern auch zu einer langfristigen Stärkung der Kundenbindung.

Fazit

Connected TV bietet Unternehmen eine praktische Möglichkeit, ihre Werbestrategien in einer zunehmend digitalen Welt zu optimieren und ihre Zielgruppen präzise zu erreichen. Die Kombination aus personalisierten Werbebotschaften, interaktiven Elementen und detaillierten Echtzeitdatenanalysen macht CTV zu einem unverzichtbaren Werkzeug für moderne Marketingkampagnen.

Der Blick in die Zukunft zeigt auch, dass die Entwicklung von CTV erst am Anfang steht. Mit der Integration von künstlicher Intelligenz und maschinellem Lernen werden Werbekampagnen noch genauer auf das Verhalten der Zuschauer abgestimmt. Die Einführung von 5G wird die Streaming-Qualität weiter verbessern und den Weg für komplexere und interaktivere Werbeformate ebnen. Neue Geschäftsmodelle wie „Shoppable TV“ bieten zudem die Möglichkeit, den direkten Übergang vom Werbekontakt zum Kauf zu gestalten, was die Effektivität der Kampagnen erheblich steigert.

Für Unternehmen bedeutet dies, dass CTV nicht nur eine Ergänzung ihrer bestehenden Marketingstrategien ist, sondern ein zentraler Bestandteil sein sollte. Mit den richtigen Ansätzen und der Nutzung der neuen technologischen Möglichkeiten kann CTV dazu beitragen, die Markenbindung zu stärken, die Reichweite zu vergrößern und letztlich den Return on Investment zu maximieren.

TRG hat als digitaler Pionier langjährige Erfahrung mit CTV und der Entwicklung umfassender Omnichannel-Kampagnen. Wir stehen Marken zu Seite bei allen Fragen rund um Strategie und der Erstellung von mitreißenden Inhalte für erfolgreichen Kampagnen im Connected TV.