So bleiben Sie zielgenau nach den großen Privacy Updates von 2021
Die jüngsten Google und Apple Privacy Updates können Unternehmen in ihren Marketingstrategien verunsichern: Wird es in Zukunft noch genügend Möglichkeiten geben, Zielgruppen nach genauen Parametern zu targetieren? Lohnt sich digitales Marketing überhaupt noch, wenn es immer schwieriger wird, auf bestimmte Informationen zuzugreifen und somit präzise Inhalte anzupassen?
Die aufkommende Unruhe und Unsicherheit sind auf den ersten Blick verständlich. Allerdings dürfen wir gleich die beruhigende Entwarnung geben: Die Möglichkeiten von effektivem Marketing waren noch nie so groß und zielgenau. Datenschutzkonformes Targeting ist keinesfalls eine Sache der Unmöglichkeit. Kreative und innovative Ansätze und Kombinationen verschiedener Targeting-Strategien können Unternehmen auf dem gewohnten Niveau mit der notwendigen Datenlage für eine zielgenaue Aussteuerung von Werbemaßnahmen versorgen. Welche Möglichkeiten es aktuell für Sie gibt, schauen wir uns in diesem Artikel genauer an.
Zunächst muss klar betont werden, dass personenbezogene Daten aufgrund der aktuellen Entwicklungen rund um Walled Gardens und Third Party Cookies immer kostbarer und gerade für kleinere Unternehmen immer schwerer zugänglich werden. Inventare sind begehrter geworden und eine durchdachte Planung ist somit unerlässlich.
Allerdings ist die Anzahl an Möglichkeiten, ein Targeting ohne personenbezogene Daten vorzunehmen, für die Unternehmen erfreulich groß geblieben: Die jeweilige Zielgruppe kann digital auf vielen Wegen angesprochen werden. Hierbei bieten sich zwei hauptsächliche Richtungen: Das technische Targeting und das kontextuelle Targeting und deren verschiedene Möglichkeiten.
Beim technischen Targeting werden Daten der technischen Gegebenheiten genutzt, sodass die Distribution der Werbung bestmöglich auf die Nutzer:innen eines bestimmten Endgeräts, Betriebssystems oder einer spezifischen Software angepasst werden kann. Das betrifft sowohl die visuelle Darstellung der Werbung als auch die Inhalte und die Häufigkeit der Präsentation.
Eine Form des technischen Targetings läuft über die Netzanbieter. Man kann hier beispielsweise direkt Bezug auf den aktuellen Mobilfunk- oder Internetvertrag der Nutzenden nehmen. Diese Maßnahme lässt sich sowohl für eine gezielte Bestandskundenansprache als auch für eine Neukundenansprache einsetzen. Auch zur direkten Konkurrenzansprache lassen sich die über den Netzanbieter gewonnenen Daten verwenden.
Device Targeting bietet gleich mehrere Möglichkeiten der Ansprache. Die erste basiert auf soziodemographischen Annahmen: Bei iPhone-Usern wird beispielsweise ein durchschnittlich höheres Haushaltsnettoeinkommen vermutet als bei Android Usern. Das kann bei der strategischen Ansprache berücksichtigt werden.
Die andere Möglichkeit ist das direkte Adressieren von Nutzer:innen eines bestimmten Endgeräts – die neueste Version eines Android-Devices oder ein dafür passendes Upgrade ist für diese Android-User natürlich viel interessanter als für iPhone-User. Dank Device-Targeting von Mobile Devices sind wir außerdem dazu in der Lage, andere Geräte im Wifi bei nicht mobil-optimierten Websites oder anderen aufwändigen Werbemitteln von vornherein auszuschließen. Das hat unter anderem einen positiven Effekt auf das sehr teure Neukundengeschäft.
Auch Geotargeting fällt unter die Maßnahmen des technischen Targetierens. Gerade für Unternehmen, die auf lokaler Ebene arbeiten, ist diese Herangehensweise interessant: Es werden gezielt lokale Angebote für bestimmte Zielgruppen vor Ort präsentiert und abgestimmt. Mittels Lokalisationsverfahren werden Zielgruppen und ihre Bedürfnisse ermittelt und diese dann passgenau angesprochen. Auch für Unternehmen, die global arbeiten und auf kulturelle Unterschiede eingehen möchten, kann das Geotargeting eine wertvolle Maßnahme sein.
Unter dem Stichwort Ereignis-Targeting finden Sie gleich mehrere effektive und auch sehr gut kombinierbare Targeting-Maßnahmen zusammengefasst:
Beim Wetter-Targeting werden dem Nutzer passende Angebote zur aktuellen Wetterlage unterbreitet. Damit können wir intuitive Ideen realisieren, zum Beispiel das Bewerben von Winterreifen beim ersten Frost im Herbst. Auch mit Wünschen und Gegensätzen haben wir gute Erfahrungen gemacht: Bei nasskaltem Wetter funktionieren Kampagnen für den nächsten Sommerurlaub ganz hervorragend.
Auch das aktuelle Tagesgeschehen bietet verwertbare Daten, ohne dass Personenbezug gegeben ist. Ein Beispiel dafür wäre eine Sonderaktion bezüglich des Spielstandes der Nationalmannschaft bei der EM: Fällt ein Tor, dann können User ein bestimmtes Angebot nutzen. Marketer können auf diese Weise Themen und Entwicklungen aufgreifen und in ihre Kampagnen einbinden und bei der persönlichen Kundenansprache berücksichtigen.
Beim sogenannten kontextuellen Targeting wird das unmittelbare Umfeld zur Zielgröße. Die Kanäle und Seiten, auf denen Sie aktiv sind, bieten selbst bereits Möglichkeiten für strategisches Targetieren.
Sehr effektiv sind beispielsweise Umfeldbuchungen, die bereits ein spezifisches Interesse beim Nutzer erkennen lassen: Auf einem Channel für Sport schalten wir natürlich ganz anderes Angebot als auf einem Kanal für News oder Finanzen. Nutzer:innen nehmen die relevanten Themen, die ihrem bisher gezeigten Interesse entsprechen, positiver auf.
Diese Herangehensweise wird auch bei Festplatzierungen auf bestimmten Websites aufgegriffen. Buchen Sie beispielsweise ein Homepage-Event auf t-online.de, bild.de, oder web.de, können Sie eine feste Klientel erwarten und mittels dieser Informationen eine passende Marketingkampagne entwickeln und auf diese Zielgruppe hin abstimmen.
Das Keyword-Targeting geht beim Content-nahen Targetieren noch einen Schritt weiter: Inhalte aus Videos, Blogbeiträgen oder anderen Angeboten werden auf bestimmte Keywords aus der Search-Kampagne oder andere Schlagwörter, die für die Kampagne relevant sind, abgestimmt. Dafür screent man die Häufigkeit solcher Wörter und schaltet bei entsprechender Dichte gezielt Werbung.
Auch das gezielte Verwenden von Keywords mittels SEO und SEA fällt in den Bereich des Keyword-Targetings und ermöglicht es, Nutzer:innen, die ein spezifisches Suchinteresse haben und die benötigte Information gezielt zusammenzuführen.
Gut zu wissen: Alle diese Methoden entsprechen den aktuellen Datenschutzrichtlinien und -gesetzen und bieten je nach Projekt und Zielgruppe ganz unterschiedliche Formen des effektiven Targetings ohne personenbezogene Daten.
Auch die Auswahl an personenbezogenen Targeting-Methoden, die datenschutzkonform sind und sich trotz der aktuellen Privacy Updates realisieren lassen, ist noch breitgefächert:
Das Retargeting nutzt die persönliche Ansprache von Website-Besuchern beim Besuch von anderen Seiten, um das bereits vorhandene Interesse zu nutzen und daran anzuknüpfen. Ähnlich, aber unpersönlicher, funktioniert das beim Lookalike Modeling: Hier kommen für das Targeting sogenannte statistische Zwillinge zum Einsatz, anhand derer die Inhalte angepasst werden.
Beim Buying Intention Targeting adressieren wir solche User, die sich bereits im Kaufprozess zu befinden scheinen. Das lässt sich feststellen durch die Position im Verkaufs-Funnel: Wenn Menschen beispielsweise im Warenkorb eines Onlineshops Produkte abgelegt haben, aber nicht zum Kaufen übergegangen sind. Solche Daten geben uns eine klare Vorstellung davon, wen es sich lohnt, mit Werbung zu targetieren.
Das App Usage Targeting spricht Device User an, die schon bestimmte Apps installiert haben, die uns eine Auskunft darüber geben, für was sie sich interessieren und in welcher Lebenssituation sie sich gerade befinden. Hat jemand beispielsweise zwei Datingapps installiert, kann man davon ausgehen, dass die Person sicher eher für Partnerschaft, Sexualität oder Liebe interessiert.
Mailbox Data Targeting nutzt die Daten von Mailbrowsern: Haben User:innen beispielsweise bestimmte kommerzielle Mails oder Bestellbestätigungen erhalten, besteht hier möglicherweise schon ein Interesse an bestimmten Angeboten oder kann gezielt geweckt werden.
Das Behavioral Targeting ist eine Cookie-basierte Methode. Hierbei werden Informationen durch das Surfverhalten im Webbrowser des Nutzers ermittelt und diese für eine gezielte Ansprache verwendet.
Beim datenbasierten Targeting wird in Bezug auf die Quelle zwischen First Party Data, Second Party Data und Third Party Data unterschieden: First Party Daten werden in der Regel vom Kunden oder von kooperierenden Unternehmen für die Nutzungsdauer der Kampagne zur Verfügung gestellt und ihre Nutzung ist genau geregelt. Gewonnen werden sie in der Regel Website-intern durch das Unternehmen – etwa durch DMP’s oder CMR-Systeme – während die Kundschaft sich auf der Website bewegt. Daher gilt First Party Targeting als sehr aussagekräftig für den bereits bestehenden Kundenstamm und auch für andere Besucher der Webpräsenz.
Beim Second Party Targeting nutzen wir Daten aus weiteren Quellen, etwa aus Kooperationen oder von Kampagnen. Durch das Teilen der extern gewonnen Daten können wir Ihre Reichweite stark erweitern, da eine größere und vielfältigere Datenmenge verarbeitet werden kann. Neben Kooperationspartnern sowie DSPs und SSPs liefern auch Adserver und Agenturen die relevanten Daten.
Ferner bietet auch das klassische soziodemografische Targeting, also beispielsweise Informationen wie Alter oder Geschlecht, einige Möglichkeiten für die gezielte Ansprache.
Third Party Data werden von Dienstleistern gesammelt und analysiert. Sie können über Demand Side Plattformen erworben werden. Sie geben Auskunft über Kaufverhalten oder demografische Merkmale der Nutzer. Mit Third Party Daten können wir ein neues Klientel ansprechen, da sie Informationen über bisher unbekannte Gruppen bieten.
Sämtliche Maßnahmen bieten ihr eigenes Potenzial und ihr Einsatz ist von der Marke und ihren Zielgruppen abhängig. Als besonders effektiv hat sich das Wetter-Targeting erwiesen: So sind Januar bis März die Top-Monate für Reisekunden. Und auch andere Bereiche wie Garten- oder Campingzubehör verzeichnen bei Nässe und Kälte höhere Abverkäufe.
In Kombination mit Geotargeting und anderen Umfeldkampagnen lassen sich so sehr zielgerecht und datenschutzkonform die gewünschten Zielgruppen ansprechen. Für die Zukunft relevant sind sicherlich auch Cross Device Lösungen, die Marketern spannende Felder eröffnen.
Im Targeting lässt sich seit der Ankündigung durch Google einer Cookie-losen Zukunft eine klare Entwicklung beobachten: Der Trend geht zu unabhängigen, individuellen Lösungen, die auf Verbandsebene, auf Kongressen und anderen Zusammenkünften durch Marketer entwickelt werden. Zwar ziehen Google, Apple, Facebook die Mauern ihrer Walled Gardens immer höher, gleichzeitig nimmt die Bedeutung der Vermarkter zu und Seitenbetreiber reden in Zukunft noch stärker mit als bisher.
Es zeichnet sich eine Verlagerung ab: Das Cookie-basierte Targeting weicht zugunsten eines kontextuellen Targetings mit nutzbaren Querverbindungen und Angleichungen. Da zu erwarten ist, dass die Datenschutzvorgaben in den nächsten Jahren umfangreicher werden und der Markt immer mehr reguliert wird, ist eine kreative und individuelle Targeting-Strategie für Unternehmen besonders wichtig. Entwickeln wir gemeinsam die bestmögliche Strategie für Ihr Geschäft und Ihre Kunden!
