Influencer Marketing ist momentan das Buzzword im Online Marketing. Doch was genau versteckt sich eigentlich dahinter, wie funktioniert es und was gibt es zu beachten?
Das Wort Influencer bedeutet nichts anderes als Einflussnehmer. Ein Influencer ist also ein Meinungsmacher im Social Web: Blogger, YouTuber oder Instagramer mit einer gewissen Anzahl an Followern, welche zu einem entsprechenden Standing und großer Reichweite führen. Dadurch sind Influencer auch fürs Marketing interessant, denn sie genießen ein gewisses Ansehen bei ihren Fans und werden in der Regel als authentisch und unverfälscht wahrgenommen. Konsumenten sind zudem oftmals müde von banaler Standardwerbung und empfänglicher für die Werbung, die sich nicht nach Werbung anfühlt. Der Marketoonist Tom Fishburne hat dies treffend zusammengefasst: „Das beste Marketing fühlt sich nicht an wie Marketing.“ Kooperationen mit Influencern können für Marken deswegen ein sinnvolles Geschäft sein. Vorausgesetzt der entsprechende Influencer passt zur eigenen Markenidentität und kann diese angemessen an die Zielgruppe weitergeben. Oberstes Gebot beim Influencer Marketing ist also die sorgfältige Auswahl des Influencers.
Bei der Auswahl des passenden Influencers sollte vorab eine eingehende Recherche stattfinden. Welche USPs hat der jeweilige Influencer? Wo liegen seine Stärken und Schwächen? Welche Themenfelder deckt er ab? Im Wesentlichen lassen sich sechs Influencer-Typen unterscheiden.
Der Aktuelle ist nah am Puls der Zeit. Auf seinem Blog, seinem YouTube Kanal etc. setzt er sich mit zeitgenössischen Themen auseinander. Diese bereitet er kurz und prägnant auf. Er kennt das aktuelle Stimmungsbild in der Zielgruppe und spricht diese mit viel Schlagfertigkeit und Humor an. Seine Interessen umfassen alles was die Masse interessiert, von Popkultur & Medien, über Technik & Digitales hin zu Politik & Wirtschaft.
Für den Künstler steht die Schaffung von eigenem Content im Mittelpunkt. Er will sein bildliches, grafisches bzw. generelles künstlerisches Können unter Beweis stellen. Dabei benutzt er eine für sich typische Bildsprache und Design. Deswegen ist der Künstler vorrangig auch auf den sozialen Plattformen zu finden, die hauptsächlich mit Bildern arbeiten, wie Instagram und Pinterest. Sein Themenspektrum erstreckt sich von Lifestyle, Reisen über Natur, Tiere und Menschen hin zu Sport, Technik, Mode und Essen.
Der Aktivist ist sozial und politisch aktiv. Er ist investigativ und engagiert auf der Suche nach Neuigkeiten aus Politik, Gesellschaft, Umwelt, Natur, Wirtschaft und Globalisierung, eben allem was hinterfragt werden kann. Besonders Instant Messanger sind deswegen die gewählte soziale Plattform des Aktivisten. Auf Twitter und Facebook kann er seine Anliegen schnell, punktiert und schlagfertig an eine breite Öffentlichkeit bringen.
Lifestyler beschäftigen sich mit allen Themen, die das alltägliche Leben betreffen: Essen, Gesundheit, Wohnen, Design, Mode, Schmuck und und und. Diese Influencer wollen News und Trends aus aller Welt authentisch und überzeugend an ihre Follower weitergeben. Oftmals werden sie als Trendsetter und Vorbild für einen bestimmten Lifestyle wahrgenommen. Bei Lifestylern sind Plattformen die primär von visuellen Eindrücken leben besonders beliebt: Instagram, Pinterest, Blogs und YouTube.
Alles was seine Fans unterhält ist für den Entertainer interessant. Ganz egal ob es um seinen persönlichen Alltag oder Meinung, Popkultur und Trends, Videospiele, Technik oder Digitales geht. Der Entertainer möchte unterhalten und macht dies auf seine individuelle, humorvolle und kreative Weise. Seine Fans und Abonnenten honorieren das, indem sie ihm treu bleiben. Das Medium der Wahl des Entertainers ist oftmals YouTube, denn im Bewegtbild blüht er richtig auf.
Der Experte ist in einem speziellen Thema sehr bewandert. Was genau dieses Thema sein kann, ist vielfältig: eine spezielle Sportart, Wissenschaft, Technik etc. Generell ist es eher Nischenwissen, welches er seinen Followern näherbringt. Oftmals ist er auch in der „realen“ Welt ein Experte auf diesem Gebiet und deswegen in der Community respektiert. Seine Beiträge zeichnen sich durch einen hohen Informationsgehalt und viele Details aus. Sein Wissen teilt er primär über einen eigenen Blog oder in Form von Turorials bei YouTube mit.
Bevor der Kontakt zu Influencern hergestellt wird sollte geklärt sein, dass dieser zur Markenidentität passt und diese angemessen verkörpern kann. Kooperationen mit Influencern sind oftmals sehr zeit- und betreuungsintensiv, vor allem bei YouTubern läuft der Kontakt in der Regel über Agenturen und Managements. Ist der passende Influencer gefunden können sich die Mühen aber schnell lohnen, durch wachsende Reichweite der eigenen Kampagne, einer zielgruppengenauen Ansprache, direkter Einbindung von Affiliate-Links etc. .
Wie genau eine solche Kooperation ablaufen kann, zeigt das Beispiel Blogs.
Weltweit gibt es rund 375 Millionen Blogs, circa 4,5 Millionen davon im deutschsprachigen Raum. Alleine 2015 ist die Anzahl der Blogs um 25% gewachsen. Viele dieser Blogs haben über längere Zeit eine Stammleserschaft aufgebaut, die dem jeweiligen Blogger vertraut. Hohe Klickzahlen und rege Interaktionen mit den einzelnen Beiträgen durch Kommentare zeigen die allgemeine Akzeptanz der Blogger.
Ein möglicher Weg mit einem Blogger eine Kooperation einzugehen ist das Netzwerk Blogfoster. Dort werden Blogs thematisch gebündelt und die Qualität der verzeichneten Blogs sichergestellt. In einzelnen Kategorien können Firmen dort ihre Affiliate-Kampagnen anbieten. Die Kampagnen werden anschließend von ausgewählten Bloggern aus dem Netzwerk auf ihren Blogs eingebunden. Hier ermöglichen Bedingungen zur Wortzahl oder Anzahl der selbsterstellten Fotos eine gewisse Mindestqualität. Außerdem sind die Blogger dazu verpflichtet, die entsprechenden Beiträge ebenfalls über ihre weiteren Social Media Kanäle zu teilen, wodurch es zu einer Reichweitenerhöhung kommt. Analysen von Blogfoster zeigen, dass die Blogbeiträge auch langfristig Traffic liefern, indem sie zu besseren Platzierungen bei Suchmaschinenanfragen geführt haben.
Zwar wird das Influencer Marketing mit einem Netzwerk wesentlich erleichtert und unkomplizierter, aber auch ohne ein Solches ist es möglich. Blogs bieten die Möglichkeit der unterschiedlichsten Einbindung von Content: Bild, Text, Bewegtbild, Meinungsbeitrag, Test, Erfahrungsbericht etc. aber auch unterschiedlichster Arten von Werbeformen. Durch die Platzierung in Blogbeiträgen bringen Firmen ihre Werbung in einem natürlichen Umfeld der optimalen Zielgruppe nahe. Dabei gibt es keine allgemeingültigen Richtwerte, an denen sich ein erfolgreicher Influencer Blogbeitrag messen lassen kann. Wichtig ist es vorab die eigenen KPIs festzulegen und den Influencer mit Bedacht auszuwählen, um nachträgliche negative Überraschungen zu vermeiden.
Influencer Marketing im sozialen Web bietet viele Möglichkeiten aber auch Risiken. Bevor Zeit und Energie in die Initialisierung und Pflege von Kooperationen fließt, sollten die Vor- und Nachteile sorgfältig gegeneinander abgewogen werden. Der falsche Influencer oder schlechter Content werden keine Wirkung zeigen. Es sollten also unterschiedliche KPIs bei der Wahl in Betracht gezogen werden und nicht ausschließlich der Influencer mit den meisten Fans ausgesucht werden.
Influencer Marketing lebt von der Glaubwürdigkeit und Authentizität der Multiplikatoren, nur wenn diese die Marke auf eine sympathische und unaufdringliche Weise rüberbringen greift der Satz von Tom Fishburne: Das beste Marketing fühlt sich nicht an wie Marketing.
Autoren: Nadim Hajroussi und Kilian Bungert
