KPI (Key Performance Indikatoren) dienen der Erfolgsmessung im Marketing und haben damit auch im Online-Marketing eine wichtige Rolle. Um die Effektivität von Online-Marketing-Maßnahmen beurteilen zu können, sollte man zunächst entscheiden, welche KPIs man überhaupt zur Erfolgsmessung berücksichtigen sollte. Diese Kennzahlen stellen die Leistung und die Entwicklung eines Unternehmens dar und bieten die Möglichkeit dadurch den Unternehmenserfolg zu verbessern.
Gerade für große Onlineshops ist es wichtig mit den geeigneten KPIs die Rentabilität von Online-Marketing-Maßnahmen zu messen und zu evaluieren. Doch bevor man Daten auswertet, sollte man sich im Klaren sein, was man mit seiner Seite oder Shop erreichen möchte.
Welche KPIs man zur Überwachung der Website nutzen sollte, hängt also stark von den jeweiligen Zielen ab. Unabhängig von der entsprechenden Branche können die meisten Betreiber eines Online-Shops mithilfe der nachfolgenden wichtigsten KPIs im Online-Handel den Fortschritt ihres Unternehmens überwachen und den Erfolg im Onlinegeschäft steigern:
Diese Messgröße basiert auf der Anzahl der Käufe dividiert durch die Gesamtzahl der Besucher und multipliziert mit 100. Hiermit lässt sich beispielsweise ermitteln wie erfolgreich eine Adwords-Kampagne war: Kommen zum Beispiel viele Besucher über eine großangelegte Kampagne auf ihren Shop und brechen dann vermehrt im Warenkorb den Einkauf ab, kann man mit der Conversion Rate ermitteln, ob z.B. Usability-Probleme beim Bestellvorgang vorliegen.
Dieser Wert verrät Shopbetreibern die Summe Ihrer Umsätze geteilt durch die Anzahl aller eingegangenen Bestellungen. Dieser KPI kann durch weitere Maßnahmen gesteigert werden: Das Up- und Crosselling ist eine gängige Maßnahme zur Erhöhung des durchschnittlichen Warenkorbwertes. Durch Up-Selling wird versucht hochwertigere und teurere Produkte zu verkaufen und bei Cross-Selling wird versucht, die Anzahl der pro Warenkorb verkauften Produkte zu erhöhen. Webshopbetreiber greifen dabei häufig auf Produktbundles oder passende Produkte zurück. Dabei wird zum Beispiel der Besucher eines Onlineshops im Bestellprozess auf weitere passende Produkte hingewiesen: „Wird oft zusammen mit folgenden Artikeln gekauft:“, wie in der nachfolgenden Abbildung auf Amazon zu sehen:
Mit diesem KPI können sie das Verhältnis zwischen Wiederholungskäufern und Erstkäufern überwachen. Die Generierung eines Neukunden ist mit deutlich mehr Aufwand und Kosten verbunden, als die Pflege einer bestehenden Kundenbeziehungen.
Die Bounce Rate beschreibt das Verhältnis von Besuchern, die eine Website nach der Betrachtung nur einer Seite wieder verlassen. Eine hohe Absprungrate kann ein Indiz dafür sein, dass der Besucher nicht das gefunden hat, was er erwartet hat. Es ist jedoch auch möglich, dass der Besucher bei dem ersten Besuch genau das gefunden hat, was er entsprechend gesucht hat.
Die Verweildauer gehört zu den wichtigsten Kennzahlen im Online-Marketing und gibt Auskunft darüber, wie lange ein Besucher während eines Besuches auf einer bestimmten Website bleibt. Je länger ein Besucher auf der Seite verweilt, desto wahrscheinlicher ist, dass er auch ein bestimmtes Produkt kauft. Die Entwicklung der Verweildauer sollte regelmäßig verfolgt werden. Nimmt diese zu, liefert die Webseite möglicherweise ausreichende Informationen für den Besucher. Sollte sich die Verweildauer jedoch verringern, kann dies ein Indiz für die Verbesserung des Webseitenlayouts und des Inhaltes sein, da dieser dem Besucher, nicht das gewünschten Resultat aufzeigen könnte. Der Grund für ein lange Verweildauer könnte aber auch dieser sein, dass der Besucher lediglich das entsprechende Fenster vergessen hat zu schließen. Daher sollte sowohl die Absprungrate, als auch die Verweildauer, immer entsprechend betrachtet werden. Ein niedriger Wert bei einem dieser beiden Indikatoren bedeutet nicht zwangsläufig immer etwas Schlechtes.
Um erfolgreich im Online-Business zu bleiben, ist es unabdingbar das sie ihre Key Performance Indicators regelmäßig und detailliiert überwachen und auswerten. Allerdings gibt es noch weitere Indikatoren, die berücksichtigt werden müssen: Man kann KPIs nicht allgemein gültig vergeben, sondern muss diese immer individuell an die Unternehmensziele anpassen. Das Branchenumfeld spielt dabei auch eine wichtige Rolle und muss für eine ganzheitliche Betrachtung mit herangezogen werden. Ein KPI charakterisiert sich dabei im Wesentlichen dadurch, dass er maßgeblich zur Erreichung der Unternehmensziele beiträgt.
