Hyperlocal Advertising: Generierung von qualifizierten Leads im stationären Handel

Multichannel Marketing verknüpft lokales Zielgruppentargeting mit mobiler Werbung im stationären Einzelhandel

Ansatz

  • Gezielte Ansprache im relevanten geografischen Umkreis

  • Mobile Push Nachrichten mit ausgewählten Partnern

  • Markensichere Aussteuerung auf Premium- Inventar

  • Kommunikation von Promotions und Neueröffnungen

Ergebnis

  • Optimaler Cost per Qualified Lead (CpQL) von 3-4€

  • Deutliche Erhöhung der Besucherzahlen in den Geschäften

  • Im Schnitt lag die Kampagne bei einer überdurchschnittlichen CTR von 13,7%

Der Kunde

  • Traditionsunternehmen spezialisiert auf gehobene Herrenhemden und Damenblusen

  • Neben dem eigenen Onlineshop ca. 50 Brand stationäre Geschäfte

  • Jahresumsatz 104 Mio. € steigend

Ziele

  • Bestandskunden auf Neueröffnungen und Promotions innerhalb der Filialen aufmerksam machen

  • Neukunden im relevanten Gebiet für die jeweiligen Standorte zu gewinnen

ETERNA hat sich in den letzten Jahren neu erfunden und positioniert sich mit einer zeitgemäßen Omnichannel-Strategie am Modemarkt. ETERNA verknüpft bereits den stationären Handel mit dem Onlineshop und bietet dem Kunden Zugang zur virtuellen Regalverlängerung, wodurch sich die Sortimentsbreite etwa verfünffacht.

Ausgangslage

Das Unternehmen möchte zunehmend diesen Ansatz auch für das Onlinemarketing nutzen und Synergien der Kanäle zu nutzen, dass ein ganzheitliches Kundenerlebnis mit der Marke geschaffen werden kann.

In dieser Case Study geben wir einen Einblick darin, wie wir ETERNA die Verknüpfung von stationärem und Online Handel in einer Kampagne ermöglicht haben und so die Sichtbarkeit der Geschäfte und des Onlineshops steigern konnten.

“Überdurchschnittliche Klickrate von 13,7%”

Herausforderung

Bei einem Unternehmen wie ETERNA ist die zielgruppengenaue Ansprache Kern der Marketingstrategie. Die Mode von ETERNA richtet sich an anspruchsvolle, modebewusste und erfolgsorientierte Männer und Frauen im gehobenen Einkommenssegment, welche Wert auf hohe Qualität legen.
Die Markengeschützte Aussteuerung im Zusammenspiel mit der Erreichung einer signifikanten Reichweite, stellte eine Herausforderung dar. Gleichzeitig sollte durch die Verknüpfung der Kanäle, die Bindung des Kunden mit der Marke gefördert werden.

Im Mittelpunkt der Kampagne standen neu eröffnete Geschäfte in Frankfurt am Main, Aachen, Essen und Hamburg. Um die Interessenten sinnvoll anzusprechen, musste die Auslieferung der Kampagne auch an die Öffnungszeiten des Stores angepasst werden.

Ergebnis

Wir führten 2 verschiedene Kampagnen parallel durch, die mittels der Kombination von Programmatic und Hyperlocal Advertising sowie der Nutzung von Push-Benachrichtigungen, die Zielgruppe im relevanten Gebiet effektiv und gezielt ansprach.

Um die mobile Display Kampagne im Umkreis der Geschäfte auszusteuern, nutzen wir Geofencing. Die Brand Safety wurde durch umfangreiches Whitelisting auf Premium Umfeldern wie gmx.de, ebay.de oder Wetter.com gesichert. Zudem wurde die Häufigkeit der Werbeeinblendungen mit Hilfe eines Frequency Cappings von 1/24 Std. ausgesteuert, um bei Interessenten keine negativen Effekte auf die Markenwahrnehmung auszulösen.
Für die Push-Benachrichtigungen wurden gezielt Apps mit hoher Qualität und Reichweite als Kooperationspartner ausgewählt – u.a. Gelbe Seiten, Barco, Marktjagd und Das Örtliche.

Personen im relevanten geografischen Umfeld, welche die App installiert hatten, erhielten Nachrichten mit Angeboten auf ihr Smartphone. Insgesamt wurden über 16.000 versendete Push-Nachrichten an die hoch relevante Zielgruppe im Umkreis der Geschäfte versendet.

Wir nutzten mobile Werbeformate und 2 verschiedene Landingpages, die auf die jeweiligen Geschäfte ausgerichtet waren, in dessen Nähe sich die Person befand. Die beworbenen Inhalte bildeten sich aus einem speziellen Angebot zu Weihnachten sowie einem Einkaufsgutschein.

Insgesamt haben sich im Testzeitraum von 2 Wochen, über 2000 Personen das Angebot auf den Landingpages angesehen und mit den Angeboten interagiert. So erreichten wir einen CpQL von 3-4 €. Zusätzlich zur Messung der online Aktivitäten, wurde die Frequenz in den Geschäften erfasst und ausgewertet. Während des Kampagnenzeitraums und auch noch 2 Wochen danach, konnte eine deutlich Erhöhung der Besucher gemessen werden. Anhand quantitativer Parameter wie der Click-Through-Rate und qualitativer Faktoren wie der Qualität der Besucher auf der Webseite, wurde die Kampagne stetig optimiert. So konnte im relevanten Zeitraum, über alle Stores, eine überdurchschnittliche CTR von 13,7% erreicht werden.

Fazit

Durch die Wahl der Maßnahmen konnten wir die Anforderung des Kunden erfüllen. Wir übertrafen die durchschnittliche Klickrate (10%) mit Vergleichskampagnen. Die Grundlage dieses Erfolgs, war die enge Zusammenarbeit mit ETERNA, das präzise Nutzen von zahlreichen Zielgruppendaten und der andauernden und engmaschigen Optimierung der Kampagnen.

In einer Zeit, in der die Notwendigkeit und Bedeutung vom stationären Einzelhandel immer öfter in Frage gestellt wird, ist es wichtig sich als Marke auf neue Wege zu begeben. ETERNA geht mit ihrer Omichannel-Strategie einen zukunftsweisenden Weg und konnte mit Hilfe von TRG eine kreative und Kanalübergreifende Kampagnen erfolgreich in die Tat umzusetzen.

Anfragen

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Stephan Beyersdörfer
Director Business Development