Die Digitalisierung hat den Handel verändert und wird diesen auch in Zukunft nachhaltig beeinflussen. Der eCommerce hat sowohl für Unternehmen, als auch für Kunden neue Möglichkeiten und Vorteile geschaffen. Der elektronische Handel ist zeitlich und räumlich flexibel, bietet ein unbegrenztes Sortiment, Preistransparenz und Vergleichsmöglichkeiten auf allen Ebenen. Für den Kunden ist die Kauferfahrung damit schnell, bequem und effizient. Die Herausforderungen für den Handel bestehen darin, die geschaffenen Potenziale effektiv in bestehende Geschäftsmodelle zu implementieren und diese fortlaufend weiter zu entwickeln. Die durch die Veränderungen im eCommerce entstehenden Kundenbedürfnisse müssen im Blick behalten werden.
Der traditionelle stationäre Handel stagniert, seit Jahren steigt dessen Kannibalisierung durch den Onlinehandel. Um weiterhin eine starke Position im Wettbewerb einzunehmen, müssen stationäre Händler ihr Geschäftsmodell, an die durch die Digitalisierung veränderten Kundenbedürfnisse, anpassen. Die Eröffnung eines Onlineshops ist dafür unabdingbar. Idealerweise stellt dieser für den Kunden einen Mehrwert gegenüber bereits bestehenden Onlineshops dar, beispielsweise durch spezielle Angebote und attraktive Segmente. Stationäre Händler können dabei problemlos ihre eigenen Stärken in Wettbewerbsvorteile transformieren, da sie bereits über die erforderlichen Strukturen und Prozesse in der Wertschöpfungskette verfügen.
Doch nicht alle Erfahrungen aus dem stationärem Handel sind übertragbar auf den Onlinehandel. Wichtige Faktoren im stationärem Handel, wie beispielsweise Standorte, Verkaufsmitarbeiter und Filial- und Bestandssteuerungsprozesse sind für den Onlinehandel nicht weiter von Bedeutung. Zudem spielen beim Pricing im eCommerce andere Faktoren eine Rolle, als beim stationärem Handel. So ist diese online abhängig von der globalen Preistransparenz, stationär spielt dieser Faktor hingegen eine weniger gewichtige Rolle. Ebenso wenig sind die stationären Sortimentskonzepte auf den Onlinehandel übertragbar, da weder Zielgruppe noch Sortiment ähnlich wie im stationärem Handel eingegrenzt werden können. Daher ist ein grundlegendes Umdenken des Retail-Branding, der Markenprofile und der Werbung erforderlich.
Durch die Komplexität des elektronischen Handels ist ein neues Internet-Markenmanagement unabdingbar. Um der Vielzahl von Markennamen und Shops entgegenzuwirken, müssen neue Konzepte erstellt werden. Nur so kann für Aufmerksamkeit gesorgt und die Markenbekanntheit gesteigert werden. Stationäre Händler die diesen Anforderungen nicht nachkommen, werden eine langfristige Etablierung im elektronischen Handel nicht realisieren können. In Folge dessen werden Konsumenten auf die etablierten großen Onlinehändler zurückgreifen. Stationäre Händler müssen die Transformation zum Multi-Channel-Retailer durchlaufen, um auch weiterhin marktrelevant zu sein.
Einige Unternehmen aus traditionellen Bereichen integrieren das Internet bereits in ihr Vertriebsportfolio. Sie setzen damit erste Multi-Channel-Strategien um. Ebenso ist auch für Online-Händler die Transformation zum Multi-Channel-Retailer von Vorteil. Die Erweiterung der online Vertriebssysteme um einen Katalogversandhandel oder gar um stationäre Geschäfte, verspricht steigende Erfolgschancen. Immer mehr Onlineshop-Betreiber, die bislang ausschließlich einen elektronischen Kanal nutzten, erweitern ihren Vertrieb um lokale Ladengeschäfte. Auf diesem Weg erschließen sie sich weitere Kanäle zur Neukundengewinnung.
Besonders deutlich wird das Zusammenspiel von online auf offline Handel beim ROPO-Effekt (Research Online Purchase Offline). Dieser wurde bereits erstmals 2011 mittels einer Google-Studie definiert. Der Effekt beschreibt das Kaufverhalten von Usern, die online eine Produktrecherche durchführen, den eigentlichen Kaufabschluss jedoch im stationärem Handel tätigen. 48% der Käufer informieren sich schon jetzt online und kaufen offline. Es ist anzunehmen, dass sich diese Tendenz in Zukunft noch verstärken wird und damit der Einfluss des Internets auf den stationären Handel weiter wachsen wird.
Durch das digitale Shopping-Zeitalter sind stationäre Händler gezwungen neue Wege zu gehen, wenn sie langfristig am Markt bestehen wollen. Denn laut einer Studie der IFH (Kölner Institut für Handelsforschung), wird der Online-Umsatzanteil im Einzelhandel bis 2020 auf 10 bis 22% anwachsen.
Lokale Handelsbetriebe müssen neue Ideen und Konzepte entwickeln, um für ROPO-Kunden auch weiterhin attraktiv zu bleiben. Denn in Zukunft werden On- und Offlineverkaufskanäle noch weiter zusammenwachsen. Beispielhaft für diesen Prozess sind einerseits Click & Collect Modelle, bei denen der Kunde online das gewünschte Objekt reserviert und es anschließend offline im stationärem Handel kauft. Ein anderes Beispiel für die Verschmelzung der Verkaufskanäle ist der Einsatz von QR-Codes. Auch wird die Einbindung von Social Media Kanälen eine immer gewichtigere Rolle für den Einzelhandel spielen.
Der Onlinehandel erlebt im Vergleich zum stationärem Handel ein enormes Wachstum. Der Onlinehandel ist alleine 2012 um 27,2% gewachsen. Von einem kontinuierlichen Wachstum in den nächsten Jahren ist auszugehen. Ausschlaggebend hierfür sind die vom Kunden empfundenen Vorteile des eCommerce: der Wegfall von Ladenöffnungszeiten und Infrastruktur zum stationärem Handel, die Möglichkeit Einkäufe von unterwegs zu tätigen, Preistranzparenz und direkter Preisvergleich etc. Ein Einkauf kann online somit effizienter stattfinden.
Der Onlinehandel bewirkt eine starke Verlagerung der Kundenbedürfnisse, wodurch für diesen andere Gesetzmäßigkeiten und Methoden gelten als für den stationären Handel. Der Kaufprozess im stationären Handel findet durch die Beratung des Verkäufers beginnend bei der Produktsuche, Produktauswahl und der finalen Kaufentscheidung am Ponit of Sale (PoS) statt. Online setzt sich der Kunde hingegen innerhalb seiner Peer Group in sozialen Netzwerken mit den entsprechenden Informationen auseinander. Die Produktauswahl führt der Kunde anhand von Suchmaschinen, Onlinemarktplätzen und Social-Shopping durch. Mithilfe von Testberichten, Meinungsportalen und sozialen Netzwerken trifft der Kunde eine finale Produktauswahl. Der Kaufabschluss findet dann preisorientiert und unabhängig von On- und Offline-Kanälen statt. Es kommt also zu einer Verschiebung des Kaufentscheidungsprozesses: der Point of Decision (PoD) spaltet sich ab vom Point of Sale. Einzelne Händler verlieren dadurch ihre Relevanz in der Kaufentscheidung und können im Extremfall lediglich als PoS fungieren.
Es wird als deutlich, dass sowohl stationäre Händel als auch online Händler in Zukunft die Transformation zum Multi-Channel-Retailer durchlaufen müssen, um weiterhin bestehen zu können. Dabei sollten sie die Entwicklungen des Mobile Commerce nicht außer Acht lassen. Durch die Möglichkeit neuer Endgeräte steigt dessen Relevanz. Das bedeutet, dass Inhalte und Services künftig zusätzlich mobil zugänglich gemacht werden müssen. Die permanente Verbesserung und Aktualisierung müssen dabei beachtet werden. Hierzu zählt auch die steigende Relevanz von Sozialen Medien für die Unternehmens- und Markenkommunikation. Nur wer die Vorteile des stationärem, digitalen und mobilem Handel zu verbinden weiß, wird langfristig Erfolg haben. Erfolgreich im Handel können nur die sein, die nicht nur die Zeichen der Gegenwart sondern auch die Trends der Zukunft rechtzeitig erkennen und für sich zu nutzen wissen, im Sinne einer zielführenden Unternehmens- bzw. Marketingstrategie. Handel ist Wandel und wer nicht mit der Zeit geht, geht mit der Zeit.
Mitarbeit: Jonathan Reineck
