Im Zuge der DSGVO (Datenschutz-Grundverordnung) und der damit verbundenen Änderungen, haben Safari und Firefox in ihren neusten Updates das Tracking durch Cookies drastisch eingeschränkt. Es ist davon auszugehen, dass in Kürze weitere Browseranbieter nachziehen werden. Safari und Firefox werden von circa 34% der deutschen Internetnutzer verwendet. Kanäle die auf CPC-Basis abgerechnet werden, beispielsweise Google Adwords und Facebook Ads, können dadurch nicht mehr getrackt werden. Dies bedeutet, dass sie ineffizienter und vermutlich teurer werden. Auch kanalbasierte CPO-Abrechnungsmodelle müssen in diesem Fall mit starken Einbrüchen rechnen. Die BVDW Fokusgruppe Affiliate Marketing hat jetzt eine Trackingwarnung und dazugehörige Empfehlungen zu den aktuellen Safari und Firefox Browserreleases veröffentlicht.
Ziel des DSGVO ist es dem User mehr Transparenz darüber zu verschaffen, wie genau seine Daten verwendet werden. Apple und Mozilla gehen mit ihren aktuellen Updates – Apple mit ITP 2.0 und Mozilla Firefox Version 63 und 65 – jedoch noch einen Schritt weiter.
Die DSGVO sieht vor, dass User die Wahl haben, ob ein Cookie gesetzt wird oder nicht. In den erwähnten Updates ist das Setzen von Third-Party-Cookies jedoch generell nicht mehr möglich. D.h. mit den geplanten Updates wird den Usern das Wahlrecht entzogen und Advertiser können bis zu 34% der Performance nicht mehr zuordnen.
„Es gibt auch weiterhin Möglichkeiten, wie getrackt werden kann, beispielsweise durch eine First-Party-Subdomain in Kombination mit URL-/ID-Tracking.“, so André Koegler, Vice President Product & Technology bei The Reach Group und Firmenvertreter in der BVDW Fokusgruppe Affiliate Marketing. Wichtig ist aber vor allem, dass betroffene Advertiser zeitnah mit ihren Tracking-Dienstleistern, Agenturen und Netzwerken sprechen, um bestehendes Cookie-Tracking umzustellen.
Durch die Einbindung einer Advertiser-Subdomain wird auf die IP der Trackingweiche verwiesen. Die Click-Redirects sowie der Conversion-Trackingcode werden auf die Subdomain umgestellt, dadurch werden die Trackingcookies nicht beim User sondern auf Advertiserseite gesetzt.
Vorteil dieser Methode ist es, dass das Tracking von angebundenen Kanälen, wie beispielweise Affiliate-Netzwerken, Suchmaschinenmarketing und Social-Networks, mit angeschlossenen werden können. Gängige Trackingweichen bieten eine solche Subdomain in den meisten Fällen an.
Beim URL-/ID-Tracking wird die Tracking-ID des Users über die URL an die Advertiser-Landingpage übergeben. Diese Tracking-ID muss auf Advertiserseite zwischengespeichert werden und nach erfolgter Transaktion im Conversion-Tracking wieder an den Trackingcode des zu honorierenden Kanals übergeben werden.
In einem Global-Tag können die Vorteile des First-Party-Subdomain- und des URL-/ID-Trackings miteinander verbunden werden. Der Script-Code muss auf den Seiten des Advertisers eingebunden werden. Die über den Redirect generierte und an die URL übergebene Tracking-ID wird dabei in einem First-Party-Cookie gespeichert. Kommt es zu einer Transaktion wird die ID vom Conversion-Code ausgelesen und mitsamt der Tracking-ID zurück ans Netzwerk, bzw. die Trackingweiche übergeben.
Durch die DSGVO und nun durch die Updates von Safari und Firefox werden Advertiser vor Herausforderungen gestellt. Doch durch proaktives und zeitnahes Handeln, kann Performance-Marekting auch in Zukunft erfolgreich und vor allem DSGVO-konform betrieben werden. Wichtig dabei ist es, dass sich Advertiser über Browserupdates und die damit einhergehenden Restriktionen informieren und daraus resultierende Änderungen im Tracking schnellstmöglich umsetzen. Weitere Informationen zu diesem Thema gibt es auf der Seite des BVDW.
