Das Problem mit Adblock Traffic im Programmatischen Einkauf

Das Problem mit Adblock Traffic im Programmatischen Einkauf

User nutzen Adblocker, um sich aufdringlicher Werbung zu entziehen. Es ist ein Markt entstanden, dieses verlorene Inventar sinnvoll zu vermarkten.

Mittlerweile wird Adblock-Inventar auch programmatisch gehandelt. Und das oftmals ohne die Kenntnisnahme des Werbetreibenden.

Das hat negative Effekte auf die Performance aber auch die Markenwahrnehmung der Werbetreibenden. Dieser Blogbeitrag gibt einen Überblick zum Thema, beschreibt Risiken für Werbetreibende und leitet Lösungsszenarien ab.

Was ist Adblock Traffic und welche Probleme bringt er mit sich

Viele Websites sind nach wie vor von Werbeerlösen abhängig, um ihre Services kostenfrei anbieten zu können. Auf der anderen Seite sinkt die Akzeptanz von Werbung durch die User kontinuierlich. Die Beliebtheit von Adblockern, die unerwünschte Werbung ausschalten sollen, wächst. In Deutschland nutzt fast jeder zweite User einen Werbeblocker, was die potentiellen Werbe-Impressionen der Websites halbiert. Auch die Werbetreibenden trifft es hart: sie erreichen einen signifikanten Anteil ihrer potentiellen Zielgruppe nicht mehr.

 

Verständlich also, dass Website-Betreiber aktiv nach Wegen suchen, die Wirksamkeit von Adblockern zu reduzieren und die geblockte (Werbe-) Reichweite wiederzuerlangen.

Heutzutage gibt es einige Technologieanbieter, die Wege gefunden haben, die Adblocker zu umgehen und die Werbung dennoch anzeigen. 

 

“Wird Werbung an User ausgespielt, die einen Adblocker einsetzen, spricht man vom Adblock-Traffic.”

 

Dieser Adblock-Traffic bringt zahlreiche Probleme mit sich:

 

  • Performance Nachteil: Performance orientierte Advertiser legen Wert auf einen möglichst niedrigen CPA (Cost per Action). Je mehr Inventar eingekauft wird, welches nicht zur gewünschten Aktion führt, umso mehr verpasst man seinen Zielwert. Hintergrund: Der Adblock Traffic führt zum Anzeigen der Banner, Conversion-Attribution Skripte werden aber oftmals weiterhin unterdrückt. Long Story Short: Man zahlt für Werbeeinblendungen, deren Wert in einer erfolgreichen Customer Journey allerdings nicht berücksichtigt werden kann. Legt man also Wert auf möglichst genaue Conversion-Zuordnung, sollte man den Adblock-Traffic aus dem eingekauften Traffic-Inventar ausschließen.
  • Ein Markenschaden ist ebenfalls möglich, wenn User, die bewusst keine Werbeeinblendung wünschen, mit Werbung penetriert werden. Das wirft unter Umständen ein schlechtes Bild auf die Seitenbetreiber und unter Umständen auf die beworbenen Produkte und Marken.

Die Anfänge des Adblockings und der Pay-Walls

Das Thema des Adblocking und Ad Filtering ist nicht neu. Schon Anfang der 2000er hielten Adblock-Addons in Browsern Einzug. Das bekannteste und beliebteste Tool war und ist sicherlich Adblock Plus (Eyeo GmbH). Die User waren es leid, dass viele Websites ihre Plattform mit Werbebannern überfrachten. Die Display-Werbung wurde zu einem immer stärker nervenden Störfaktor.

 

Dieses Vorgehen der Websites hatte  Methode: Google Adsense oder Criteo vergüten auf Basis von Klicks (CPC) und nicht auf Basis der Werbeeinblendungen (CPM). Mehr Werbefläche bedeutet für die Seitenbetreiber eine höhere Klickwahrscheinlichkeit und somit mehr Umsatz. Viele von Ihnen nahmen durch die Überfrachtung der Seiten und das Platzieren der Werbeflächen an Stellen, die das Verklicken begünstigten, den Unmut der Besucher billigend in Kauf. 

Der damalige – weitestgehende unregulierte – Zustand des Ökosystems wurde von den Nutzern nicht länger akzeptiert und die schnell wachsende Verbreitung von Adblockern zwang die Publisher zum Umdenken bei der Monetarisierung ihres Contents. Dazu einigten sie sich auf gemeinsame Werbestandards in der Acceptable Ads Initiative.

 

Adblocking ist dennoch nie wieder verschwunden und vor allem in Deutschland ist es weiterhin ein omnipräsentes Thema. Laut einer Studie des IAB blocken in Deutschland weiterhin 45% der Internetnutzer regelmäßig Werbung mithilfe dieser Tools. Auch in Frankreich, Schweden und Dänemark liegt die Adblocking-Nutzung bei über 30%. (https://vibetrace.com/de/2022-adblocking-statistiken/). Laut Statista lag die Nutzung in Deutschland (im Jahr 2020) 48 Prozent.

Adblock Plus und andere Anbieter öffneten sich schnell den technisch reduzierten und unaufdringlichen Werbemitteln, um somit sowohl Publishern als auch Werbetreibenden die verlorengegangene Reichweite in Aussicht zu stellen.

 

Gleichzeitig gingen Vermarkter gerichtlich (und meist erfolglos) gegen die Hersteller der Adblocker-Tools vor (https://netzpolitik.org/2022/urheberrecht-springer-verlag-verliert-erneut-gegen-adblock-hersteller-eyeo/). Als Konsequenz schlossen die Vermarkter und Website-Betreiber Nutzer von Adblocking-Tools von der Nutzung ihrer Seite aus.

User hatten nun oftmals die Alternative, das AddOn, mit dem sie Werbung blockieren, zu deaktivieren oder für die Nutzung der Website zu bezahlen: Pay-Walls wurden geboren.

Re-Monetarisierung von Adblock Traffic

Die Vermarktung von Adblock Traffic ist eine spezielle Nische, der Traffic wird allerdings von der breiten Masse der Advertiser eingekauft, in den meisten Fällen auch unbewusst. Die   Werbetreibenden mussten sich die Frage stellen, ob sie Werbung gegen den Willen des Users schalten sollten und welche konsequenzen das für die Performance und die Wahrnehmung derer Ads haben kann. . 

“Viele Adveriser wissen heute immer noch nicht, dass sie, oder ihre Agenturen, Adblock Traffic kaufen! “

Mittlerweile scheint Werbeblock-Traffic aber auch im programmatischen Einkauf Einzug gehalten zu haben.

Programmatischer Handel mit dem Adblock-Inventar und wie wir auf das Problem aufmerksam geworden sind.

Täglich arbeiten wir bei der TRG mit den größten programmatischen Einkaufsplattformen (DSPs) im Markt. Wir sind Technologie-Agnostiker. Für unsere Kunden entscheiden wir frei auf Grundlage des erarbeiteten Mediaplans, welche Technologie zum maximalen Kampagnenerfolg beiträgt.

Hierbei hat uns schon immer die umfassende Anzahl an Supply Partnern (Inventory Sources) einer europäischen DSP imponiert. Aus über 600 Ad Exchanges dürfen wir hier wählen (Stand November 2023). Neben den bekannten Platzhirschen wie der Google Ad Exchange (Google Ad Manager), Index Exchange, Magnite, Pubmatic oder Sovrn, tummeln sich hier auch eine Vielzahl an “Monetarisierungsanbietern”.

Wenn es bei einer Kampagne um die maximale Reichweite geht, ist es 

üblich, keine größeren Einschränkungen bei den Inventar-Quellen vorzunehmen. Eine grundsätzliche Qualität des Traffics ist dabei stets durch umfangreiche Blocklisten (Blacklists) nach wie vor garantiert. Mitten in einer großen programmatischen Reichweiten-Kampagne wurde uns diese Einstellung allerdings zum Verhängnis. 

Im Sommer 2023 stellten wir bei dieser Kampagne eine Erhöhung der Diskrepanz zwischen den gemeldeten Impressions des eingesetzten Adserver und der DSP fest. Von marktüblichen 2-5% sprangen die Abweichungen abrupt auf 20-30%.

Bei der näheren Analyse ließ sich diese Entwicklung auf eine Veränderung der Inventory Sources zurückführen. Während im vorherigen Monat der Großteil der Impressionen aus den bekannten Top 10 SSPs, sank dieser Anteil nun gegen 0%, plötzlich kauften wir bei uns bisher unbekannten Anbietern wie Adpone, Project Agora oder highfivve.

Nach kurzer Recherche hatten alle Anbieter eins gemeinsam: eine Lösung für die Adblock Monetarisierung.

Neben den hohen Abweichungen störte uns vor allem Eines: 

Wieso werden Werbetreibende nicht vor die Wahl gestellt, ob sie Adblock Traffic bespielen wollen oder nicht?

Es ist davon auszugehen, dass das Supply Team der DSP neue Inventar-Partner sehr genau prüft. Somit sollte Ihnen aufgefallen sein, dass hier ggf. auch Inventar verkauft wird, welches vom User durch Adblocker eingeschränkt ist.

Adblocker unterdrücken gemeinhin werbe-spezifische Skripte und Aufrufe. Das macht die Nutzung von Adserver-Adtags und die damit verbundene Werbemessung externer Systeme nahezu unmöglich. Diskrepanzen sind somit vorprogrammiert und führen zu einer Verfälschung von Kampagnen-Ergebnissen, die auf der Messbarkeit des Traffics basieren.

Ob der Marketingverantwortliche diese Gefahr für eine deutliche Erhöhung der Reichweite in Kauf nimmt, sollte ihm zumindest zur Wahl gestellt werden.

Die Lösung: Transparenter Ausweis von Adblock-Traffic

Adblocker sind ein Dorn im Auge jedes Publishers und Werbetreibenden. Wenn 45% der User in Deutschland Adblock-Systeme einsetzen, geht es um einen erheblichen Anteil der Werbeeinnahmen und -Reichweite.

Mittlerweile gibt es Wege, die geblockte (Werbe-) Reichweite wiederzuerlangen. Ob diese bei der programmatischen Auslieferung von Kampagnen genutzt werden sollen, sollte dennoch in der Hand der Mediaplaner und programmatischen Einkäufer liegen. 

Dazu sollten SSPs Adblock Inventar transparent ausweisen und die DSPs entsprechende Selektionsmöglichkeiten implementieren, um dieses Inventar ein- oder auszuschließen.

Solange dies nicht möglich ist, sollte Adblock-Traffic explizit aus dem programmatischen Handel ausgeschlossen werden.

Advertiser und Media-Agenturen sollten auf die entsprechenden Inventar-Quellen achten und prüfen, ob ihre eingesetzten Tools Adblock-Traffic identifizieren und gegebenenfalls ausschließen können.

 

Ist das Thema für Ihr Unternehmen relevant und wünschen Sie einen Austausch – melden Sie sich gern, als eine der führenden Programmatic Advertising Agenturen analysieren wir Ihre Inventar-Quellen und beraten Sie sehr gerne!

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