5 Tipps: Ergebnisse steigern mit Google und Bing Anzeigen

März 7th 2019 — von TRG Kollektive

TRG Kollektive
Intelligenz

Am 13. März durften wir als The Reach Group auf der Internet-World Expo in München 5 Praxistipps näher bringen, die uns in der täglichen Arbeit mit Kunden immer wieder helfen. Mithilfe dieser Tipps konnten wir die Ziele unserer Kunden verbessern und Marketing-Budgets intelligenter planen.
 

  1. Marketing Automatisierung
  2. Customer Journey für Shopping
  3. Bessere Suchanfragen – Modell 1
  4. Bessere Suchanfragen – Modell 2
  5. Amazon Daten für Google nutzen

 

1. Marketing Automatisierung

 
Unter diesem Punkt soll es um das bessere Setzen von Keyword-Geboten gehen. Gebote und Budgets müssen für die Kampagnen permanent angepasst werden. Google ist ein Auktionsverfahren mit in Deutschland 1.300 Suchanfragen pro Sekunde. Ähnlich wie bei klassischen Auktion bei Ebay ist jede Auktion einzigartig, da jedes Produkt mit einem anderen Preis, anderen Wettbewerbern und anderen Wettbewerbspreisen im Verhältnis steht. Damit sollte in Google & Bing theoretisch jede der Auktionen ein anderes Gebot bekommen, welches praktisch nicht möglich ist. Die meisten Advertisier optimieren Ihre Gebot manuell nicht mal täglich. Damit bekommt nicht jede Auktion das ideale Gebot, um die wirtschaftlichen Ziele von E-Commerce Händlern, wie Cost-per-Order (CPO) oder Kosten-Umsatz-Verhältnis (KUR) zu erzielen.
 

 
Abhilfe schaffen die Google-Gebots-Strategien, wie Ziel-ROAS oder Ziel-CPA (CPO).
 
Google stellt eine Vielzahl an Daten für Advertisier bereit. Entweder über das Google Ads Interface oder über die API- Schnittstelle lassen sich viele Daten einsehen und bewerten, Maßnahmen ableiten und Erfolge messen. Diese nutzen Advertisier zur manuellen Optimierung oder Bid-Manager Algorithmen nutzen diese für die Optimierung. Weiter gibt es Kennzahlen, die Google nicht veröffentlicht. Auf diese Daten können die Google-eigenen Strategien optimieren. Fernab von klassischen KPIs, wie Klicks, Impressions, Qualitätsfaktor sind hier vor allem Customer Journey Daten verborgen. Nahezu 80% der deutschen Internethändler und Dienstleister haben das Google Ads & Google Analytics Tracking installiert. Kaufen Kunden über diese Shops erstellt Google ein anonymisiertes Profil mit E-Commerce Daten.
 

  • Wie hoch ist der durchschn. Warenkorb
  • Wie oft kauft der Kunde pro Woche
  • Welche Branchen profitieren davon
  • u.v.m.

Diese erweiterten Daten nutzen die Google Strategien. Ihr Einsatz in den Kampagnen hilft, Ihre Ziele zu erreichen. Mixen Sie hier manuelle Optimierung und Smart-Bidding um den idealen Mix für Ihre Kampagnen zu bekommen. Denn damit die Strategien voll durchstarten können, benötigen diese genug Daten, die nicht immer vorliegen.
 

2. Customer Journey für Shopping Kampagnen

 
Mit bis zu 60% – 80% Umsatzanteil bei Händlern ist Google & Bing Shopping in 2019 der Umsatztreiber bei den Anzeigenformaten. Die Kampagnen können durch immer komplexere Strukturen gesteuert werden. Das mit dem Merchant Center vollautomatisierte Inventar ist schnell eingerichtet und in der Suchergebnisseite live. Dann hört für viele Advertiser die Arbeit jedoch auf, und es erfolgt keine fachgerechte Optimierung des Traffics.
 
Die Freiheiten der Textanzeigen fallen bei den Shopping-Anzeigen fast gänzlich weg. Textbausteine, Countdowns und vor allem die Ziel URLs können nicht gewählt werden, sondern werden automatisch generiert. Bei Google Shopping dürfen Sie nur die Produktseite verlinken, so tauchen auch nur einzelne Produkte auf den Seiten auf. Wenn wir uns die Suchanfragen anschauen, dann fällt auf das viel Budget eben auch auf generische Suchbegriffe fällt. So enthält ein klassischer Suchanfragebericht für das Produkt LEGO Ninjago 70670 Kloster Suchanfragen, wie lego, Lego Ninjago, Lego Ninjago kaufen und Lego Ninjago Kloster.
 
Generischer Traffic und Longtail orientierte Landingpages sorgen in der Praxis für schlechte Absprung- und Conversionraten. Manchmal wird sogar gar nicht über diese Keywords gekauft, oder diese verfehlen die Wirtschaftlichkeitsziele von Händlern.
 

 
Lösung: Statten Sie generische Suchanfragen mittels Parameter aus, der ein neues Landingpage Konzept hervorruft. Platzieren Sie Elemente mit mehr Auswahl für Cross- und Upselling. Damit steigern Sie nicht nur die Verweildauer, sondern das recherchieren findet nun in Ihrem Shop statt auf der Google Suchergebnisseite statt. Produktkarussells helfen weitere und ähnliche Produkte anzuzeigen, damit der Nutzer mehr Auswahl bis zum Ziel hat.
 

3. Bessere Suchanfragen Modell 1

 
Diesen Optimierungsansatz kann man gleichzeitig nicht nur auf der Landingpage ansetzen, schon auch viel früher auf der Suchmaschinen Ergebnisseite.
 
Das Problem bei Shopping besteht darin, dass Sie anders als bei klassischen Keyword Kampagnen keine Gebotshoheit über die Suchanfragen haben. Wo Sie bei Textanzeigen noch pro Keyword ein Gebot abgeben können, buchen Sie bei Shopping Kampagnen ein Produkt. Dieses Produkt löst eine Vielzahl an Suchanfragen aus, die das gleiche Gebot erhalten. Im Beispiel oben erhält “Spielzeug” das gleiche Gebot, wie “Lego Ninjago 70670 Kloster”. Dabei ist an der Conversionanzahl ersichtlich, das Spielzeug nichts erwirtschaftet und “Lego Ninjago 70670 Kloster” die meisten Umsätze einfährt.
 

 
Buchen Sie daher 3 Kampagnen, die mit Negative Keywords gegenseitigen Suchanfrage Ausschluss bewirken. Schließen Sie in

  • Kampagne 1: Marken und lange Keywords aus. Hier fließen dann alle generischen Anfragen rein. = geringe CPCs
  • Kampagne 2: Generische Suchanfragen + Longtail aus. Hier fließen dann nur die Marken Shorttails rein = mittlere CPCs
  • Kampagne 3: Generisch- und Markenkeywords aus. Dann erhalten Sie den wertvollen Longtail Traffic. = Hohe CPCs

 

4. Bessere Suchanfragen Modell 2

 
Wer das ganze automatisiert und etwas einfacher im Setup haben möchte bietet sich das Skripte-Modell an. Hier sorgt zwei Skripte, dafür, dass Suchanfragen mit bestimmten Conversionraten mind. 2x am Tag in einer Kampagne ausgeschlossen werden. Dieser Ausschluss gilt nur für jeweils eine Kampagne, wobei die beiden anderen Kampagnen ohne Ausschluss als Auffangbecken dienen.
 

  • Kampagne 1. Beinhaltet Suchanfragen mit Conversionraten größer 5%
  • Kampagne 2: Beinhaltet Suchanfragen mit Conversionraten größer 1% und kleiner 5%
  • Kampagne 3: Beinhaltet alle Suchanfragen mit einer Conversionrate kleiner 1%.

Die Skripte pro Kampagne beinhalten ein Conversionratenfilter, der die jeweils anderen Suchanfragetypen täglich ausschließt. Die Kampagne mit den besten Conversionraten erhält das höchste Budget.
 

5. Amazon Daten für Google nutzen

 
Mit fast 46% Umsatzanteil am deutschen E-Commerce in 2017 hat Amazon mittlerweile einen großen Anteil am Geschäft. Die Plattform kann dabei auch für die Anzeigenschaltung von Google Anzeigen genutzt werden.
 
Wer bis heute noch keinen mobile-optimierten Shop besitzt, wird fast 70% seines Trafficpotenzials vermissen. Denn so hoch ist in 2019 laut Google bereits der Anteil an Suchanfragen. Bei den Händler, bei denen die Integration des Mobile- oder Responsive- Shops noch länger dauert, kann bis dahin seine Kunden über Amazon ansprechen.
 

 
Dabei werden Desktop- und Mobile-Kampagnen geteilt, wo der Desktop-Traffic auf den eigenen Shop geht, wird der mobile Traffic auf die eigene Amazon Seite geschickt.
 
Hier lassen sich auch wertvolle Neukunden durch organisches Ranking generieren. Denn auch ohne Anzeigen ranken die Produkte in den shopeigenen Suchen und vor allem was 2019 immer wichtiger wird: Die Alexa-Voice Search von Amazon.

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