Data Warehouse & Customer Journey

Dezember 18th 2018 — von TRG Kollektive

TRG Kollektive
Intelligenz

Im Online-Marketing ist die Silosteuerung in der Praxis häufig anzutreffen. Marketeers beherrschen die Einzeldisziplinen. Wo vor 10 Jahren noch Generalisten die Steuerung übernommen haben, sind heute pro Kanal meist Spezialisten im Einsatz. Kanäle werden dann isoliert voneinander auf eine Kosten-Umsatz-Relation (KUR) oder die Kosten pro Bestellung (CPO) optimiert. Dabei wird heutzutage oft vergessen, dass Marketing nicht für den Kanal selbst, sondern für den eigentlichen Nutzer bzw. Kunden gedacht ist. Dieser Artikel soll anhand von Google Ads zeigen, dass die Silosteuerung aufgebrochen werden kann. Dabei werden für die Optimierung nicht nur Daten von Google, sondern auch solche Daten verarbeitet, die den Kundenlebenszyklus widerspiegeln.
 

  1. Die klassische CPO und KUR-Steuerung
  2. BI (Data Warehouse)- und Customer Journey Daten
  3. Integration in Google Ads
  4. Steuern mit Google Algorithmen
  5. Erfassen und Steuern mit externen Tool Anbietern

 
Quelle: https://adwords.googleblog.com/2013/04/the-customer-journey-to-online-purchase.html
 

Die Klassische CPO- und KUR-Steuerung

 
Viele Unternehmen möchten mit Werbung profitabel sein. Dabei werden für Pay-per-Click-Kanäle wie Google und Bing eine KUR oder ein CPO erarbeitet. Diese bilden lediglich eine Umrechnung von internen Rentabilitätskennzahlen. Dabei erheben Werbetreibende und Shopbetreiber Umsätze und Conversions in Google Ads. Produkte mit mehr Umsatz als Kosten werden in der Sichtbarkeit gefördert. Umgekehrt werden zu teure Produkte anhand der Umsätze in der Sichtbarkeit herabgesetzt.
 
Vollkommen oder indirekt vernachlässigt werden tatsächliche Kennzahlen wie:
 

  • Wo in der Customer Journey (CJ) steht das Werbemittel?
  • Wie hoch sind die Margen?
  • Sind die Deckungsbeiträge positiv oder negativ?
  • Welche Kampagnen und Keywords haben welche Neukundenquoten?
  • Wie oft kauft ein Nutzer ohne Marketingkosten in seinem gesamten Lebenszyklus?

 

BI (Data Warehouse)- und Customer Journey Daten

 
Interne Wirtschaftlichkeit. Rentabilität kann in Kennzahlen wie Reingewinn und Deckungsbeitrag gemessen werden. Aus diesen Kennzahlen wird nach dem Summieren von Unternehmenskosten, wie Personal, Mediabudget, Produktionskosten usw., ein Ziel-CPO oder Ziel-KUR errechnet.
 
Kampagnen haben oftmals bei Werbetreibenden mit breiter Produktpalette oder verschiedenen Dienstleistungen pro Keyword unterschiedliche interne KPIs, werden jedoch in Google Ads mit der gleichen KUR oder CPO gesteuert. Um die Daten in Echtzeit in Google zu erfassen, sollten Sie diese über das Conversionpixel einspeisen.
 
Dann können Algorithmen oder manuelle Optimierung auf die tatsächlichen Daten zugreifen, und Sie erhalten ein besseres Ergebnis.
 
Customer-Journey-Nutzung. Anders als bei dem reinen Google-Ads-Tracking gibt es die Möglichkeit, alle Online-Kanäle mit einem externen Anbieter zu erfassen. Dabei werden die Conversions, die Umsätze oder andere Kennzahlen bei einem Anbieter erfasst. Damit lässt sich einerseits aufzeigen, was ein Kanal an sich im Last-Klick-Modell liefert, und somit, was er alleine an Umsatz und Conversions generiert hat. Andererseits lässt sich aber auch die assistierende Wirkung der Kanäle untereinander erfassen, sodass neue Budgetallokationen realisiert werden können.
 
Vorausgesetzt Sie haben ein funktionierendes Setup mit einer eingebauten Cookie-/Kanalweiche.
 
Quelle: eigene Aufstellung
 
Der Display-Kanal hat in der Silobetrachtung eine KUR von 50 %. Was hier nicht gemessen wird, ist der Branding-Effekt der Werbemittel. Demnach würde bei dieser Betrachtung der Display-Kanal bei einer Ziel-KUR von bspw. 30 % vom Budget reduziert werden. Misst man die tatsächlichen Effekte, dass der Display-Kanal also vorbereitend wirkt, dann errechnet sich eine KUR von 13 %. Damit führt der Display-Kanal zu Conversions bspw. in SEO, SEM oder E-Mail. Ohne die Display-Werbung würden an dieser Stelle keine Conversions in den anderen Kanälen erfolgen und der Gesamtumsatz wäre geringer.
 

Integration in Google Ads

 
Für die Erfassung in Google Ads wird das Conversionpixel verwendet. Dieses wird auf der Website des Werbetreibenden implementiert, vorzugsweise auf Seiten, die als Conversion gelten, wie z. B.:
 

  • Bestellbestätigungsseite
  • Formular abgeschickt
  • Anfrage gesendet
  • Schritte im Conversionfunnel

 
Dazu haben Sie im Code-Schnipsel einen Platzhalter, in dem Sie den Wert Ihrer Conversions/Leads eintragen können. Klassischerweise werden hier Umsätze gemessen. Parallel sollte ein zweites Schnipsel erstellt und auf der Bestellbestätigungsseite implementiert werden. Dann haben Sie die Wahl, welchen Wert Sie in der Conversion-Wert-Spalte in Google Ads sehen wollen. Auf den sichtbaren Wert greifen die Algorithmen zu.
 
Dabei steht es Werbetreibenden frei, zu bestimmen, welche Werte als Bewertung integriert werden. Dies können sein:
 

  • Deckungsbeiträge
  • Margen
  • Reingewinne
  • Neukundenquoten
  • Großkundenanteil
  • Durchschnittlicher Umsatz pro Kunde
  • Wiederkaufrate
  • Durchschnittliche Vertragslaufzeit der gewonnenen Kunden
  • Zahl der von der Kampagne ausgelösten Conversions in anderen Marketing-Kanälen

 
Im Backend des Shops oder der Website können Sie ebenfalls einen Index aus verschiedenen KPIs berechnen und als Wert integrieren. Meist sind mehrere Variablen für den Geschäftserfolg wichtig. Dann haben Sie die Wahl, einen Index zu bilden, der aus verschiedenen Variablen besteht. Gewertet nach Wichtigkeit.
 

  • Deckungsbeiträge (10 %)
  • Margen (5 %)
  • Reingewinne (2 %)
  • Neukundenquoten (18 %)
  • Großkundenanteil (15 %)
  • Durchschnittlicher Umsatz pro Kunde (5 %)
  • Wiederkaufrate (30 %)
  • Durchschnittliche Vertragslaufzeit der gewonnenen Kunden (5 %)
  • Zahl der von der Kampagne ausgelösten Conversions in anderen Marketing-Kanälen (10 %)
  • u.v.m.

 

Steuern mit Google-Algorithmen

 

 
Quelle: https://www.thinkwithgoogle.com/intl/en-apac/ad-channel/search/smart-bidding/
 
Google bietet von Haus aus sinnvolle Gebotsstrategien, die nach den unterschiedlichsten Key Performance Indicators (KPI) ausgerichtet werden können. Kurz stelle ich Ihnen die aktuellen Strategien von Google vor:
 
Manueller CPC. Bei dieser Strategie legen Sie den maximalen Cost per Click (Klickpreis), den Sie zu zahlen bereit sind, selbst fest. Hierbei werden Sie maximal pro Auktion nur mit diesem Gebot abgerechnet, und hier gibt es keine Optimierung von Google-Algorithmen. Ist der Betrag zu niedrig, um von Google gezeigt zu werden, so sind Sie bei der Auktion nicht präsent.  Sie sollten sich immer in Relation zu Ihren Erträgen – bspw. Warenkörbe oder Wert eines Neukunden – fragen, was der maximale Betrag ist, damit Sie Ihr Ziel erreichen. Ein Ziel kann es z. B. sein, Gewinn zu machen oder lediglich sichtbar zu sein.
 
Auto-optimierter CPC. Diese Strategie ist im Prinzip keine eigenständige, sondern eine Erweiterung des manuellen CPCs. Dabei nimmt Google sich diesen als Wert und schaut, ob es mit dem Tagesbudget zusammen möglichst viele Conversions generieren kann. Ist eine Conversion bspw. für ein bestimmtes Keyword zu einer bestimmten Uhrzeit an einem bestimmten Standort usw. unwahrscheinlich, dann wird auch das Klickgebot automatisch vom Algorithmus herabgesetzt. Ist die Conversion bei einer Überschreitung des Klickgebots von bspw. 0,40 € wahrscheinlich, wird der Algorithmus das Gebot auf bspw. 0,50 € erhöhen, damit der Kunde auf Ihre Anzeige klickt.
 
Ziel ROAS (Return on Ad Spend). Diese Strategie eignet sich, wenn Sie bereits nach einer Kosten-Umsatz-Relation (KUR) steuern. Dabei schaut sich der Algorithmus die Kosten eines Keywords an, parallel auch den Umsatz oder den Wert, den Sie im Conversionpixel übergeben – dies können auch Reingewinne o. ä. sein. Dort wird errechnet, welche KUR ein Keyword in der Historie generiert hat. Abhängig davon steuert das Tool die Gebote selbstständig, um die von Ihnen vorgegebene KUR zu erreichen.
 
Ziel CPA (Cost per Acquisition oder Order). Bieten Sie Dienstleistungen und steuern Sie nach Kosten pro Bestellung (CPO), dann ist diese Strategie eine gute Wahl. Denn hier schaut sich der Algorithmus die Kosten und Conversions an. Dabei können Sie selbst festlegen, was eine Conversion ist. Folgende Conversion-Aktionen können dabei in diese Strategie integriert werden:
 

  1. Abgeschickte Formulare
  2. Beginnen eines Kauffunnels
  3. Anrufe über die Website
  4. Weitere individuell definierte Ziele

 
Conversions maximieren. Hier ist es das Ziel des Algorithmus, zu Ihrem vorgegebenen Tagesbudget die maximale Zahl von Conversions zu erwirtschaften. Dabei spielt es keine Rolle, welchen Wert eine Conversion hat.
 
Gebote für Suchseitenpositionen. Bei dieser Strategie legen Sie fest, welche Position in der Google-Suche Sie für Ihre Anzeigen haben möchten. Sie können dabei auf die Top-Positionen gehen – wie Position 1 – oder aber im gesunden Mittelfeld bleiben, wenn Ihnen die Top-Positionen zu teuer sind, sie aber dennoch etwas Sichtbarkeit haben möchten.
 
Klicks maximieren. Haben Sie ein bestimmtes Budget, jedoch kein Wirtschaftlichkeitsziel wie KUR oder CPO, dann schließt sich diese Strategie an. Für Bildungseinrichtungen des Google-Grants-Programms, bei dem Google einen Werbemittelzuschuss übernimmt, ist diese Strategie sinnvoll. Sie müssen sie nicht für das gesamte Konto übernehmen, sondern können sich auch auf einzelne Keywords oder Kampagnen, die Ihnen bspw. in einer Saison besonders wichtig sind, beschränken.
 
Kompetitive Auktionsposition. Durch diese Strategie können Sie ihre Kampagne über eine ausgewählte Domain schalten. Das kann ein Wettbewerber sein, aber auch jegliche andere URL. Diese Option ist keine Garantie für eine permanente Platzierung auf Platz 1. Qualitätsfaktoren und deren Bestandteile, aber auch das Gebot fließen in die Positionsbewertung ein.
 
Smart Shopping Campaign. Smart Shopping Campaigns sind in sich keine eigene Bid-Strategie. Hier ist der Bid Algorithmus Teil eines ganzen Kampagnenformats. Damit kann die Smarte Shopping Kampagne nicht mehr manuell gesteuert werden. Werbetreibende geben hier einen Ziel-CPO oder einen Ziel-ROAS an, bei dem Google dann durch automatische Gebote versucht, den Wert zu erreichen.
 
Dabei werden viele nützlich Signale verarbeitet, wie:
 

  • Suchhistorie im Browser
  • Kaufverhalten im Internet
  • Standorte, Geräte, Werbezeiten, Geschlecht u.v.m.
  • Customer-Journey innerhalb von Google Ads

 
Die ganze geschieht auch am Wochenende und in der Nacht. Wenn Sie nicht am Computer sind. Erfahrungsgemäß hat sich ein Mix an manuellen und automatischen Strategien in der Praxis bewährt, die auf das eigene Ziel abgestimmt sind. Jetzt haben Sie einen Überblick über die Ihnen zur Verfügung stehenden Algorithmen. Als Nächstes stellt sich die Frage, welche Daten Sie optimieren möchten.
 

Erfassen und Steuern mit externen Tool Anbietern

 
Die bei Google nutzbaren Strategien  sind nicht die einzigen Algorithmen, mit denen Sie die Kampagnen steuern können. Auf dem Markt gibt es zahlreiche Bid-Management-Systeme von Drittanbietern, die aufgrund eigener Berechnungen Gebote setzen.
 
Damit können die im vorherigen Punkt genannten Kennzahlen auch von diesen Tools erfasst werden. Die Tools haben den Vorteil, dass Sie die Indexierung direkt mit dem Toolanbieter vornehmen können, sofern Ihre eigenen IT-Ressourcen beschränkt sind oder Ihre IT-Infrastruktur solche Optimierungen nicht oder nur gegen hohe Kosten zulässt.
 
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