Trackingweichen im Online-Marketing

Juli 30th 2018 — von TRG Kollektive

TRG Kollektive
Intelligenz

Verwendet ein Advertiser mehrere Kanäle des Online-Marketings oder hat im Rahmen des Affiliate-Marketings mehrere Partner, die sein Produkt bewerben, so steht er vor der Herausforderung die entsprechende Provision für einen Sale oder Klick dem richtigen Partner zuzuordnen. Auch wenn der Advertiser einen gesamten Überblick darüber haben möchte, wann, wie oft und über welche Kanäle User angesprochen wurden, braucht er entsprechende Trackingtools. Für diese Bedürfnisse wurden sogenannte Trackingweichen entwickelt. In diesem Beitrag erfahren Sie mehr über die Vorteile und Funktionsweise von Trackingweichen, was Sie beim Tracking von View-Kontakten berücksichtigen müssen und wozu Sie eine High Traffic Landingpage benötigen.
 

Was sind Trackingweichen und welche Vorteile bringen sie?

 
Ein User surft im Internet und informiert sich über ein Produkt. Über eine Suchmaschine sucht er danach und gelangt über eine AdWords Anzeige zu dem Produkt. Er kauft es noch nicht gleich und informiert sich zunächst noch über Blogs, welche das Produkt als Affiliates bewerben. Während er sich weiter im Internet bewegt, sieht er außerdem auf verschiedenen Seiten Banner, welche das Produkt oder den Shop bewerben. Diese werden womöglich von unterschiedlichen Partnern des Shops auf weiteren Websites ausgespielt. Letztendlich entschließt er sich zum Kauf und führt ihn über den Shop durch. Nun können hier aber zwei Probleme entstehen. Klickt der User auf ein Werbemittel oder einen Affiliate-Link, wird ein Cookie in seinem Browser gespeichert. Der gesetzte Cookie ermöglicht es, dass die mögliche Conversion einem Partner zugeordnet werden kann. Das vorhergehenden Beispiel zeigt aber deutlich, dass ein User im Rahmen der Customer-Journey in der Regel von mehreren Kanälen und Partnern des Advertisers angesprochen wird. Alle diese Kanäle setzen ihre Cookies. Führt der User nun eine Conversion durch, würde dies zur Folge haben, dass auf der Bestellbestätigungsseite alle Tags der unterschiedlichen Kanäle geladen werden. Erstens kann sich die Ladezeit der Bestellbestätigungsseite dadurch deutlich verlängern oder sie kann vielleicht sogar gar nicht geladen werden. Zweitens kann dadurch auch eine Unklarheit darüber entstehen, welchem der Kanäle und Touchpoints die finale Conversion und somit auch die Provision angerechnet werden soll. Dadurch entsteht die Gefahr der Mehrfachprovisionierung. Trackingweichen sollen dies verhindern und die eindeutige Zuordnung der Conversions und Steuerung der Tags übernehmen.
 
Sie sorgen für eine höhere Transparenz in und zwischen den einzelnen Kanälen des Online-Marketings. Werden alle verwendeten Online-Marketing-Kanäle von der Trackingweiche beachtet, können die generierten Conversions und Leads den jeweiligen Partner und Kanälen zugeordnet werden. Somit kann eine Mehrfachprovisionierung verhindert werden. Gleichzeitig kann der Werbetreibende dadurch auch die Customer-Journey und die verschiedenen Touchpoints des Users identifizieren und seine Marketingstrategie dahingehend anpassen.
 

Wie funktionieren Trackingweichen?

 
Trackingweichen sind Container, die die Tags verschiedener Partner enthalten und sie anhand bestimmter Regeln aktivieren. Sie erkennen über welche Werbekanäle die User auf die Website gelangt sind und speichern dies anschließend in einem Cookie im Browser sowie in einer Datenbank ab. Verlässt der User nun die Webseite ohne eine Conversion durchgeführt zu haben, kann er bei einem späteren Besuch durch den zuvor gesetzten Cookie wiedererkannt werden. Parallel dazu wird in der Datenbank eine weitere Information zu seinem Besuch angelegt. Dieser Prozess wiederholt sich, bis der User eine Conversion durchführt und auf die Bestellbestätigungsseite oder Thank-You-Page gelangt. Auf dieser Seite wird ein neuer Tag aufgerufen, welcher die vorherigen Cookies erkennt und die Conversion somit einem Kanal und Touchpoint zuordnen kann. Je nach Attributionsmodell kann es sich hierbei auch um mehrere Kanäle und Touchpoints handeln. Je nach verwendetem Modell werden ein oder mehrere Touchpoints vergütet. Die üblichen Modelle sind dabei folgende:
 

First Cookie Wins

 
Bei diesem Attributionsmodell erhält der Partner, der den ersten Touchpoint mit dem User hergestellt hat, die volle Provision.
 

 

Last Cookie Wins

 
Hier erhält der Partner die Provision, der den letzten Touchpoint vor der Conversion hergestellt hat.
 

 

Lineares Modell

 
Dabei werden alle Touchpoints gleich gewichtet und die Provision zu gleichen Teilen gesplittet.
 

 

Positionsabhängiges Modell

 
Das Positionsabhängige Modell ähnelt stark dem linearen Modell. Der Unterschied besteht jedoch darin, dass den einzelnen Kanälen eine unterschiedliche Gewichtung zugeordnet wird. Verbreitete Variante dieses Modells ist das U-Modell, auch Badewannen-Modell genannt. Dabei wird jedem Touchpoint eine Beteiligung an der Conversion zugeschrieben, wobei der erste und der letzte Touchpoint die höchste Gewichtung erhalten.
 

 
Im Moment der Conversion durchläuft die Trackingweiche das gewählte Regelsystem in Echtzeit und ordnet so die Conversion zu. Ein weiterer positiver Effekt durch die Verwendung der Cookies bei jedem Touchpoint und der Speicherung der Informationen in der Datenabnk ist, dass dem Werbetreibenden die Customer-Journey der User zur Verfügung steht. Er kann nun erkennen, wieviel und welche Touchpoints es benötigt, bis der User die Conversion durchführt. Damit die Trackingweiche die Touchpoints erkennt, ist es wichtig, dass bei den jeweiligen Click-URLs der Werbemittel Parameter verwendet oder die Erkennung über die Präfixe der Deeplinks eingerichtet wird. Erst darüber wird eine eindeutige Unterscheidung aller verwendeten Kanäle ermöglicht.
 
Ein Beispiel für die Verwendung von Parametern bei einer Kampagne mit Affiliate-Partnern könnte so aussehen:
 
https://www.ihredomain.de/?source=awin&campaign=pv
 
Die Präfixe nehmen bei dieser Verwendung in etwa die folgende Form an:
 
http://m.exactag.com/cl.aspx?tc=3b6ae42d162fcf6889ac&url=https://www.ihredomain.de
 
Der Link wird geladen, nachdem der User auf das entsprechende Werbemittel geklickt hat und bevor er die Domain des Advertiser erreicht. Zuvor wird noch ein Partnerlink aus dem Affiliate-Netzwerk geladen, worüber ein Cookie gesetzt wird. Dieser Cookie enthält alle für das Netzwerk notwendigen Daten, wie die Daten zur Kampagne, dem Partner etc. Anschließend leitet der Link an den oben dargestellten Präfix-Link der Trackingweiche weiter, worüber nun der Cookie der Trackingweiche gesetzt wird. Durch den Parameter „url=“ am Ende des Links, wird der User letztendlich auf die Seite des Advertisers weitergeleitet. Weitere Online-Marketing-Kanäle lassen sich über diese Struktur weiter unterscheiden. Für Newsletter-Kampagnen kann hier beispielsweise für die Source der Wert „E-Mail“ verwendet werden und für Campaign „Newsletter“.
 
Die Zuordnung der User aufgrund der Cookies hat jedoch einen Haken. Löscht der User regelmäßig seine Cookies oder willigt erst gar nicht in die Verwendung von Cookies ein, kann die Trackingweiche ihn darüber nicht wiedererkennen. Hierbei kann das Fingerprint Tracking helfen. Bei diesem Trackingverfahren wird auf Grundlage verschiedener Merkmale des Users ein digitaler „Fingerabdruck“ erstellt, der zu einer Wiedererkennung führen kann. Allerdings kann es hierbei zu Überschneidungen mit anderen Usern kommen, weshalb keine absolut eindeutige Zuordnung gewährleistet werden kann.
 

Berücksichtigung von Postview

 
Damit ein User zur Conversion bewegt wird, ist es nicht immer notwendig, dass er direkt auf ein Werbemittel klickt. Auch Views haben eine fördernde Wirkung und aufgrund der stark nachlassenden Bereitschaft der User zum Klick auf ein Banner oder auch der hohen Anzahl an versehentlichen Klicks auf ein Werbemittel, sind Klicks oft auch nicht die optimale Grundlage bei der Zuordnung einer Conversion. Daher ist es wichtig, dass die Trackingweiche neben Klicks auch Views von Postview-Kampagnen erkennen kann. Möglich wird dies über eine High Traffic Landingpage (HTLP), welche in den Werbemitteln verbaut wird. Dabei handelt es sich um eine Seite im 1x1Pixel-Format. Wird das Werbemittel auf einer Seite geladen, wird auch gleichzeitig die 1×1-Seite geladen. Über diese 1×1-Seite kann nun ein Cookie gesetzt werden, in dem eindeutig kenntlich gemacht wird, dass es sich um einen View und NICHT um einen Klick handelt. Dies ist wichtig, da den Klick-Cookies oftmals eine höhere Gewichtung zukommt als den View-Cookies. Die Website an sich muss auch keine weiteren Inhalte haben und auch der Name der Seite hat keine besondere Relevanz. Es ist sogar üblich und empfehlenswert, dass die Seite keinen weiteren Inhalt aufweist, damit kein unnötiger Traffic generiert wird. Wichtig ist nur, dass der User über diese Seite markiert wird.
 
Beim Display Advertising ist üblich, dass Werbemittel auf mehreren Seiten ausgespielt werden und die Anzahl der Views des Werbemittels schnell mal in die Hunderttausende oder Millionen steigt. Für jeden View wird nun ein Seitenaufruf, bzw. Klick simuliert, daher auch der Name „High Traffic“. Viele Seiten und Server sind für diese Masse an Zugriffen jedoch nicht ausgelegt, weshalb es zu Problemen mit dem Server kommen kann und dieser in manchen Fällen gar komplett abstürzt. Hierfür ist es ratsam, dass die Domain der HTLP auf einem separaten Server gehostet wird, der diese Anzahl an Zugriffen stemmen kann. Eine andere Lösung ist es, die Auslieferung der Werbemittel zu begrenzen, sodass der eigene Server diese verarbeiten kann. Allerdings kann durch die letztere Lösung die Reichweite der Kampagne stark beschränkt werden. Die Auslagerung auf einen zusätzlichen Server ist daher oft die bessere Entscheidung. So kann die Kampagne ihr volles Potenzial ausschöpfen und die Performance der Website wird nicht eingeschränkt.
 
Gerne unterstützen wir sie mit unserer Erfahrung aus über 10 Jahren Postview bei der Einrichtung ihrer Postview Kampagne und der dazugehörigen Trackingweiche.

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