Affiliate Marketing für Finanzprodukte – Die wichtigsten Partnersegmente

Oktober 5th 2020 — von Robert Luu

Robert Luu
Senior Digital Marketing Manager Performance

Digitale Inhalte sind wichtigster Kontaktpunkt für Banken

 

92 % aller Bankkunden informieren sich vor dem Abschluss eines Finanzproduktes im Internet. (GfK Studie* „Customer Journey Banking 2019“) Auch der Anteil der reinen Online-Abschlüsse ist mit 32 % im Vergleich zur Vorgängerstudie aus dem Jahr 2017 nochmal um 2 % gestiegen. Diese Entwicklungen zeigen, dass die Customer Journey der Bank-Neukunden immer digitaler und das Internet damit zum wichtigsten Kontaktpunkt vor dem Neuabschluss wird.

Online-Präsenz ist für Banken daher wichtiger denn je, den potenziellen Neukunden direkt in der Informationsphase von sich zu überzeugen. Ein bewährter Kanal dafür ist das Affiliate Marketing.

 

Affiliate Marketing: Was ist das?

 

Kurze Definition: Affiliate Marketing lässt sich mit Partner-Marketing übersetzen. Partner (Affiliates oder auch Publisher) bewerben hierbei die Produkte und Dienstleistungen von werbetreibenden Unternehmen (Advertiser, Merchant) auf ihrer Online-Werbefläche und erhalten dafür eine erfolgsabhängige Provision. Daher ist Affiliate Marketing ein Instrument des Performance Marketings. Da die Provisionskosten hier nur im Erfolgsfall entstehen, trägt der Advertiser kein Kostenrisiko.

 

Herausforderungen im Online-Finanzmarkt

 

Der deutsche Online-Bankenmarkt ist hart umkämpft. Die Leistungen und Konditionen der Marktteilnehmer ähneln sich stark und liegen nah beieinander. Mit dem Eintritt von Neobanken und Fintechs wächst der Konkurrenzdruck im Markt. In diesem intensiven Wettbewerbsumfeld spielt Markenvertrauen eine wesentliche Rolle. Eine emotionale Ansprache der User zahlt auf dieses Ziel ein, ist aber in einem harten Konditionsvergleich nicht einfach. Hinzu kommt, dass es sich bei Finanzprodukten um komplexe und erklärungsbedürftige Produkte handelt, die eine höhere Informationstiefe benötigen als Retail- oder Fashionprodukte. Eine reine Emotionalisierung oder Rabattierung des Produktes reicht hier allein oft nicht aus. Des Weiteren nimmt auch die Qualität der Kunden eine essenzielle Rolle bei der Planung von Online-Aktionen ein. Möglichst viele Neukunden zu gewinnen ist super. Entscheidend für den Werbetreibenden ist aber nicht nur die Masse an Neukunden, sondern auch die Qualität des Kunden. Es bringt der Bank nichts, wenn ein Kunde für eine Prämie das Bankkonto abschließt und daraufhin wieder kündigt, wechselt oder das Bankkonto nicht genutzt wird.

Affiliate Marketing bietet für diese Herausforderungen ein breites Spektrum an Lösungen. Entscheidend für effizientes Affiliate Marketing ist die bedachte Zusammenstellung der Affiliates aus verschiedenen Partnersegmenten. Auf die für die Finanzbranche wichtigsten Segmente und wie diese bestimmten Herausforderungen entgegentreten, möchte ich im Folgenden eingehen.

 

Platzierung in Vergleichsportalen – Wichtig oder alter Hut?

 

Laut der anfangs genannten Studie recherchieren 92 % aller Bankkunden vor dem Abschluss eines Finanzproduktes im Internet. Da sich in bestimmten Bereichen die Produkte in ihren Leistungen und Konditionen nur minimal unterscheiden, geht es hier neben der reinen Informationsbeschaffung vor allem um den Vergleich. An dieser Stelle bieten Vergleichsportale dem interessierten User die Möglichkeit, Bankprodukte direkt miteinander zu vergleichen. Die Idee besteht darin, dem User ein Tool anzubieten, welches ihm die besten Finanzprodukte zu seinen individuellen Bedürfnissen errechnet und nach Preis-/Leistungsverhältnis rankt. Mittels Affiliate Trackinglink wird der User direkt auf die Website des Anbieters weitergeleitet. Da diese User sich bereits intensiv mit dem Thema auseinandergesetzt haben und nach der Informationsbeschaffung im Vergleich bereits das für sich beste Konto gefunden haben, handelt es sich hier um qualitativ sehr hochwertigen Traffic. Auf Finanzen spezialisierte Affiliate-Netzwerke bieten dafür Rechnertools, welche die Partner einfach auf ihren Websites einbinden können.

 

Informationsbeschaffung über Content Portale

 

Erklärungsbedürftige Produkte erfordern ein hohes Maß an Informationen. Nicht umsonst suchen Bankkunden auch heute noch das persönliche Gespräch mit ihrem Kundenberater. Eine ähnliche Rolle können Finanz-Content-Seiten online übernehmen. Finanzratgeber, die hier die Expertenrolle einnehmen, bieten den Usern neben dem harten Konditionsvergleich zusätzlich noch eine „Beratung“ in Form von Ratgeberbeiträgen, Bewertungen, Erfahrungsberichten und konkreten Empfehlungen. Mit ihrer Expertise und ihren hochwertigen redaktionellen Beiträgen genießen sie bei den Lesern hohes Vertrauen. Gepaart mit der Themenrelevanz liefern Content-Partner hier User mit einer großen Abschlussintention. Auch finanzfremde Content-Seiten können eine gute Möglichkeit sein, die Kunden bei ihren Bedürfnissen anzusprechen. Warum nicht Saisonalitäten und damit verbundene Interessen nutzen? Zum Frühjahr mit einem Kreditprodukt User auf Heimwerker- und Gartenbauseiten ansprechen oder zum Semesterbeginn eine Startguthabenprämie für Studenten auf Studi-Content-Seiten platzieren.

 

Influencer Marketing auch für Finanzprodukte erfolgreich möglich?

 

Social Media ist Teil der sozialen Wirklichkeit geworden. Gerade für junge Menschen sind Influencer vertrauensvolle Markenbotschafter und können sowohl beim Aufbau von Marken als auch beim Abverkauf unterstützen. Funktioniert Influencer Marketing auch für den Finanzbereich? Wir sagen: Ja! Wenn es um Emotionalisierung und eine authentische Ansprache der richtigen Zielgruppe geht, kann Influencer Marketing ein effektives Instrument für den Finanzbereich sein.

 

Voraussetzungen für eine erfolgreiche Influencer Kampagne sind:

  • Fit der ausgewählten Influencer mit dem Kampagnenziel
  • Gutes Projektmanagement, insbesondere bei der Koordination von Influencern
  • Ein ausreichendes Budget
  • Ein hohes Maß an Vertrauen gegenüber den Influencern als Contentproduzenten
  • Ein attraktives Incentive als zusätzlicher Absatztrigger

Wie Influencer Marketing für den Finanzbereich funktioniert, zeigt unsere Case Study „Banken brauchen ein Gesicht – Die Postbank Young Money App“.

 

Smart-Shopping-Partner (Cashback, Deal)

 

Um sich von der Konkurrenz abzuheben, bedienen sich Banken verschiedenster Endkundenaktionen, mit welchen Sie bei potenziellen Neukunden einen zusätzlichen Anreiz für den Abschluss schaffen können. Eine Aktion kann eine Prämie in Form von Startguthaben, Gutscheinen, Cashback oder Ähnlichem sein.

Deal-Seiten bieten dafür die geeignete Community, auf welchen täglich die besten Angebote aus allen erdenklichen Branchen gepostet werden. Die Community entscheidet über den Erfolg des Angebots, weshalb sie nur Angebote empfehlen, die für den User sehr attraktiv sind.

Cashback-Partner können zum Startguthaben oder Gutschein der Bank zusätzliches Cashback an den Endkunden ausschütten. Der Advertiser muss hierbei kein extra Budget für das Cashback zur Verfügung stellen, da der Partner das Cashback aus einem Teil seiner eigenen Affiliate-Provision an den Endkunden auszahlt. Die Affiliate-Provision kann für besonders attraktive Aktionen auch kurzfristig erhöht werden, damit der Partner diese Erhöhung an den Endkunden weitergeben kann.

Mit unseren Top 3 Smart-Shopping-Partnern erreichen wir eine Reichweite von 30 Millionen Monthly Visits. Dadurch bieten wir starkes und kurzfristig erreichbares Uplift Potenzial. Hierbei sollte der Advertiser verstärkt Augenmerk auf Kundenqualität legen. Prämienabgreifern, die das Konto nicht nutzen oder nach Erhalt der Prämie kündigen, kann der Advertiser entgegenwirken, indem er die Prämien an Bedingungen knüpft (Prämie wird ausgezahlt, wenn das Konto aktiv genutzt wird). Als Bedingung kann die Prämie auch in Stufen aufgeteilt werden, Beispiel: 50 € Startguthaben für den Kontoabschluss, 50 € Gutschein für die aktive Nutzung des Kontos und 50 € Gutschein für die Nutzung des Kontos als Gehaltskonto.

 

Der richtige User zur richtigen Zeit – Performance Display

 

Display Advertising ist nicht einfach nur Bannerwerbung. Die Relevanz der Anzeigen für den User ist hier erfolgsentscheidend. Online Marketing Kampagnen sind nur dann performant, wenn sie den User mit der richtigen Botschaft zur richtigen Zeit erreichen. Dank des programmatischen Mediaeinkaufs ist es möglich, die für die Advertiser höchst selektiven Zielgruppen in Echtzeit anzusprechen und auf die gewünschte Performance zu optimieren.

Mit der Ansprache von mehreren Millionen Usern täglich bieten wir mit Performance Display eine enorme Reichweite. Performance Display Kampagnen sind messbar, wodurch auch hier eine erfolgsabhängige risikofreie Vergütung der Display Partner über die Affiliate Netzwerke möglich ist.

Ein Beispiel dafür, den richtigen User zur richtigen Zeit mit der richtigen Botschaft zu erreichen, ist unsere Gartenbaukampagne für die Postbank. Ziel war es, die warme Jahreszeit zu nutzen und mit dem Postbank Privatkredit User zu erreichen, die sich mit dem Thema Gartenbau beschäftigen und mit einem Großprojekt ihren Gartentraum erfüllen möchten. Dabei spielten wir zum einen gezielt auf Umfeldern mit Gartencontent aus und zum anderen wurden garteninteressierte User mittels Mailbox-Data-Targeting angesprochen. Bei der Ausgestaltung der Werbemittel war die Emotionalität im Vordergrund, um eine Beziehung zwischen User und Werbeanzeige herzustellen:

 

Banner Postbank Gartenträume

 

Ergebnis: Mit dieser Kampagne konnten wir die Anzahl der Kreditanträge im 3-stelligen Bereich erhöhen und erzielten dabei hohe Kreditvolumen pro Antrag, da Großprojekte hohe Budgets erfordern. Darüber hinaus erzielten wir durch die Brandingwirkung der Kampagne zusätzliche Girokonten in Form von Cross-Sales.

 

Erfolgreiches Affiliate Marketing für Banken

 

Mit dem richtigen Mix von Partnern aus den verschiedensten Segmenten können wir den Herausforderungen im Online-Bankenmarkt trotzen. Wir empfehlen, nicht nur auf Altbewährtes zu setzen, sondern auch den Mut zu haben, aus den klassischen Segmenten auszubrechen und Neues zu wagen. So können verschiedene Usertypen mit dem richtigen Partnersegment angesprochen werden. Für langfristigen Erfolg reicht eine gute Partnerauswahl allein nicht aus. Ein wettbewerbsfähiges und wirtschaftliches Provisionsmodell, effizientes Aktions- und Werbemittelmanagement, saubere Trackinggegebenheiten sowie ein vertrauensvolles Verhältnis zwischen Advertiser und Publisher sind unabdingbar für ein leistungsstarkes Affiliate-Partnerprogramm.

 

*Gfk Studie: https://www.thinkwithgoogle.com/intl/de-de/insights/markteinblicke/digitalisierung-bankensektor-kaum-noch-abschluss-ohne-online-touchpoint-studie/