83 Prozent der Verbraucher*innen in Deutschland nehmen Marken negativer wahr, wenn die digitalen Anzeigen in einem qualitativ minderwertigen Werbeumfeld auftauchen – so die „Ripple-Effect-Studie“ von IAS aus dem Jahr 2019. Davon gaben 65 Prozent an, Produkte dieser Marken nicht mehr kaufen zu wollen. Die Qualität des Werbeumfelds spielt offensichtlich eine große Rolle und sollte bei der Umsetzung einer Online Kampagne bedacht werden. Welche Faktoren aber machen „Qualität“ im Werbeumfeld aus und wie lässt sie sich verbessern?
Auf diese Frage kann man keine kurze, knappe Antwort geben, da sich Qualität aus unterschiedlichen Faktoren zusammensetzt. Gewöhnlich hat der Werbetreibende großes Interesse daran, dass die eigene Marke in einem vertrauenswürdigen Umfeld ausgespielt wird. Seiten mit gewaltverherrlichendem Inhalt oder „Fake-News“-Seiten sollen vermieden werden, um die sogenannte „Brand Safety“ zu wahren. Werden Anzeigen auf negativ behafteten Seiten gezeigt, kann in Folge das Image der Marke darunter leiden. Idealerweise wird also auf Seiten mit qualitativ hochwertigem Content geworben, damit die Werbebotschaft „sauber“ bleibt. Eine beliebte Methode im Online Marketing, um die Qualität zu sichern, ist es, auf Keyword-Targetings, Blacklists oder Whitelists zurückzugreifen.
Ist man auf der Suche nach einer Liste aus sicheren und geprüften URLs, so bietet es sich an, auf eine Whitelist mit Seiten der Arbeitsgemeinschaft Online Forschung (AGOF) zurückzugreifen. Sie ist ein Zusammenschluss der führenden Online-Vermarkter und Verlage in Deutschland. Der Verband beschäftigt sich mit der Untersuchung von Nutzerverhalten und erhebt regelmäßig Daten rund um die Nutzung digitaler Medien und Reichweiten und stellt diese zur Verfügung.
Zieht man in Erwägung, die Whitelist basierend auf Seiten der AGOF zu nutzen, sind dennoch einige Punkte zu beachten. Durch die Eingrenzung der Seiten, auf denen die Werbung ausgespielt werden soll, hat der Werbetreibende zwar die Garantie, dass unerwünschte Seiten und Inhalte vermieden werden – allerdings beschränkt sich diese Liste auf deutschsprachige Seiten. Diese Whitelist eignet sich also nur für deutschsprachige Kampagnen. Zudem ist zu beachten, dass sich Whitelists immer auf eine begrenzte Zahl von URLs beschränken – die Reichweite ist also begrenzt. Auch wenn das Umfeld frei von unerwünschten Inhalten ist, ist es nicht immer das passende. Soll eine bestimmte Nische oder Zielgruppe erreicht werden, kann diese sich auch außerhalb der durch AGOF gegebenen URL-Range befinden. Auch die Kosten sollten nicht außer Acht gelassen werden. Da viele der in der Whitelist enthaltenen Seiten auch zu den größten und meistbesuchten im DACH-Raum gehören, muss hier zudem mit höheren Preisen gerechnet werden. Je spezifischer die Auswahl des Targetings, desto teurer wird es für den Werbenden.
Werbeanzeigen können nur ihren Zweck erfüllen, wenn sie sichtbar platziert werden und folglich auch vom User gesehen werden. Muss der User erstmal lange nach unten scrollen und die Anzeige befindet sich im untersten Viertel der Seite, wird die Anzeige mit hoher Wahrscheinlichkeit nicht gesehen. Wird eine Anzeige sehr sichtbar auf einer Website platziert, beispielsweise sehr weit oben und mittig, so spricht man von einer hohen „Viewability“. Je höher diese ist, desto höher ist die bewusste Sichtbarkeit für den User. Das Ziel ist hierbei immer die Aufmerksamkeit des Users zu erregen. Hierbei gibt es keinen definierten Standard, der besagt, wann eine Anzeige als „nachweislich gesehen” gilt, jedoch gibt es die sogenannte „50:1 Regel”. Diese besagt, dass eine Online-Anzeige zu 50 Prozent im sichtbaren Bereich des Browsers und mindestens eine Sekunde lang eingeblendet sein muss. Eine Anzeige, die diese Kriterien erfüllt, gilt nach dieser Regel als „Viewable Impression”.
Wenn künstlich Klicks oder Views bei Werbeanzeigen generiert werden, anstatt tatsächlich Usern ausgespielt zu werden, spricht man von „Ad-Fraud”. Dieser Betrug kann entweder entstehen, indem manuell von bezahlten Mitarbeitenden auf sogenannten Klickfarmen systematisch geklickt wird, oder durch installierte Bots. Da ein Großteil der Anzeigen keine echten User mehr erreicht, führt Ad-Fraud zu sinkenden Sichtbarkeitswerten. Plant man eine Kampagne, so sollte man sich vor diesem Betrug schützen, denn wenn die Werbeanzeige dem User nicht ausgespielt wird, kann auch das Ziel der Kampagne nicht erreicht werden. Je nach Markt und Kaufmethode schwankt der Anteil von Werbebetrug. Der Ad-Fraud Anteil liegt beim programmatischen Einkauf oft deutlich unter dem von Direktkäufen, da hier in Echtzeit Technologien zur Qualitätssicherung genutzt werden. IAS zufolge konnten so deutsche Werbekunden das Risiko für Ad-Fraud durch programmatischen Einkauf im Jahr 2019 um rund 33 Prozent auf 0,8 Prozent senken.
Auch international betrachtet, hat man es sich zur Aufgabe gemacht, die Verbesserung von digitalen Werbeumfeldern voranzutreiben. Von Google initiiert, wurde 2016 die Coalition for better Ads (CBA) gegründet. In dem Zusammenschluss aus Internetkonzernen und Fachverbänden der Werbewirtschaft finden sich auch einige der größten Player am Markt wieder. Zu ihren Vorstandsmitgliedern zählen unter anderen Facebook, Microsoft und Google. Die Vereinigung hat sich zur Aufgabe gemacht, weitreichende Standards für Online-Werbung einzuführen und zu optimieren. Unter anderem sollen Abblockraten gesenkt und unbeliebte Werbeformate vollends eliminiert werden.
Seit Februar 2018 gibt es in Googles Browser Chrome einen automatisch integrierten Werbeblocker, der alle Formate, die den Richtlinien der CBA nicht entsprechen, blockt. Im Februar dieses Jahres gab die CBA nach einer Studie mit 45.000 Personen bekannt, drei der „aufdringlichsten” Video-Ad-Formate nun aus dem Web entfernen zu wollen. Dafür wurden Webseitenbetreiber gebeten, diese drei Formate in den nächsten vier Monaten nicht mehr zu unterstützen. Google ging noch einen Schritt weiter und kündigte an, ab 5. August diesen Jahres alle Anzeigen auf Webseiten einzustellen, welche die genannten drei Formate noch unterstützen. Auf der einen Seite, ist diese Entwicklung positiv, da User so vor besonders „nervigen” Anzeigen geschützt werden sollen, andererseits stand Google deshalb bereits in der Kritik, da die Entscheidungsgewalt zu bestimmen, welche Werbeformate noch ausgespielt werden dürfen und welche von nun an „verboten” werden, nun zum Großteil bei Google liegt.
Der Online-Werbemarkt entwickelt ständig neue Technologien und Methoden, um die bestmögliche Qualität für den Werbetreibenden zu gewährleisten. Die Qualität in Werbeumfeldern setzt sich aus den unterschiedlichsten Faktoren zusammen, weshalb beim Planen einer eigenen Kampagne, die Maßnahmen gut durchdacht werden sollten. Mit dem jeweiligen Dienstleister sollte in der Planungsphase abgewogen werden, welche Kriterien für die eigene Marke am relevantesten sind, um so das bestmögliche Ergebnis zu erzielen.
Mit unserem Team aus Programmatic-Buying-Pionieren unterstützen wir als Online Marketing Agentur dabei, dass bestmögliche Ergebnis ihrer Kampagne zu erzielen. Wir beraten in den Bereichen Kampagnen Management, Programmatic Advertising, Mediaeinkauf und Datenanalysen – vom Setup, über die Kampagnenplanung bis zur operativen Umsetzung und Auslieferung und anschließenden Optimierungen. Denn Online Marketing Kampagnen sind nur dann erfolgreich, wenn sie den Verbraucher mit der richtigen Botschaft zur richtigen Zeit treffen.
