Responsible Programmatic: Nachhaltiger Media-Einkauf

Responsible Media (auch umgangssprachlich “Green Programmatic” genannt), ist ein innovatives Konzept im digitalen Marketing, das den Mediaeinkauf mit ökologischen Prinzipien verknüpft. Angesichts der wachsenden Bedeutung von Nachhaltigkeit und Umweltbewusstsein in der modernen Gesellschaft nimmt auch im digitalen Werbemarkt der Wunsch zu, ökologisch verantwortungsvoll zu agieren.

Responsible Media im Kontext des Programmatic Advertising bezeichnet den Prozess des automatisierten Mediaeinkaufs von Werbeflächen, bei dem ein besonderer Fokus auf nachhaltige und umweltfreundliche Praktiken gelegt wird. Es geht darum, Werbemaßnahmen und -technologien so zu gestalten, dass sie den ökologischen Fußabdruck minimieren und gleichzeitig effektive Werbekampagnen gewährleisten.

Warum ist nachhaltiger, programmatischer Einkauf wichtig?

Das Unternehmen Scope3 hat ermittelt, dass Programmatic Advertising allein in Australien, Frankreich, Großbritannien, Deutschland und die USA zusammen innerhalb eines Monats 215.000 Tonnen CO2 verbraucht. Das entspricht dem Verbrauch von 24 Millionen Gallons Benzin. In Deutschland werden laut ihrer Untersuchung im Schnitt 631,6 g CO2 pro 1000 Werbeeinblendungen freigesetzt.

Diese Zahlen zeigen, dass es ein großes Einsparungspotential von CO2 und Treibhausgasen in diesem Bereich des Marketings gibt. Um langfristig die Klimaziele zu erreichen, wird es somit auf nachhaltiges Arbeiten im Programmatic Advertising ankommen.(aus dem Scope 3 State of Sustainability Report Q1 2023)

Wichtige Gründe für Werbetreibende sich mit dem Thema Nachhaltigkeit zu beschäftigen:

1. Umweltbewusstsein: Jedes Unternehmen sollte sich seiner ökologischen Verantwortung bewusst sein und seinen Teil zu einer umweltfreundlichen Zukunft beitragen. Einer der Hebel ist sicherlich die nachhaltigere Auslieferung von Werbung unter Berücksichtigung des CO2-Ausstoßes. 
2. Effizienz: Green Programmatic kann dazu führen, dass weniger Ressourcen verschwendet werden, da gezielte, effiziente Werbung oft weniger Energie und Daten verbraucht.
3. Zukunftsorientierung: Die Einbindung von Nachhaltigkeitsprinzipien in den Mediaeinkauf stellt sicher, dass Unternehmen für zukünftige ökologische Standards gerüstet sind. 
4. Positive Markeneffekte: Viele Verbraucher legen Wert auf Unternehmen, die sich für den Umweltschutz einsetzen. Eine nachhaltige Werbestrategie kann das Image einer Marke positiv beeinflussen.

Worin liegt der Unterschied zum klassischen, programmatischen Media-Einkauf? 

Programmatischer Einkauf, allgemein bekannt als „Programmatic Buying“, revolutionierte die Art und Weise, wie digitale Werbeflächen gekauft und verkauft werden. Er automatisiert den Kauf, die Platzierung und die Optimierung von Werbemedien mithilfe von Software und Algorithmen. Der herkömmliche programmatische Einkauf konzentriert sich hauptsächlich darauf, den Werbetreibenden den besten ROI zu bieten, indem er die richtige Botschaft, zur richtigen Zeit, am richtigen Ort und für das richtige Publikum liefert.

Responsible Programmatic (oder “Green Programmatic”) hingegen geht über diese rein finanziellen und operativen Ziele hinaus und integriert ökologische und nachhaltige Prinzipien in den programmatischen Einkauf. Hier sind die Hauptunterschiede zwischen Green Programmatic und herkömmlichem programmatischen Einkauf:

1. Fokus auf Nachhaltigkeit: Responsible Programmatic priorisiert den ökologischen Fußabdruck eines Werbemaßnahmen oder -technologien. Das kann bedeuten, mit Partnern zusammenzuarbeiten, die erneuerbare Energien für ihre Server verwenden, oder Technologien zu priorisieren, die energieeffizienter sind.
2. Daten-Effizienz: Während der herkömmliche programmatische Einkauf oft so viele Daten wie möglich sammelt, um effektiv zu targeten, legt Responsible Programmatic Wert auf Daten-Effizienz. Dies bedeutet, nur die notwendigen Daten zu verwenden und dadurch den Energieverbrauch zu reduzieren, der mit der Datenverarbeitung und -übertragung verbunden ist.
3. Partnerauswahl: Responsible Programmatic erfordert eine sorgfältige Auswahl von Partnern und Plattformen, die ebenfalls nachhaltige Praktiken anwenden. Dies kann Unternehmen einschließen, die CO2-neutral arbeiten, grüne Technologien einsetzen oder sich für umweltfreundliche Initiativen engagieren.
4. Inhaltliche Ausrichtung: Während der herkömmliche programmatische Einkauf sich auf eine maximale Konversionsrate und Klickrate konzentriert, kann Green Programmatic Werbeinhalte priorisieren, die Nachhaltigkeit und ökologische Verantwortung betonen.

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass der herkömmliche programmatische Einkauf in erster Linie darauf abzielt, den Mediaeinkauf zu optimieren und zu automatisieren, um Werbetreibenden den besten ROI zu bieten. Green Programmatic hingegen verbindet diesen automatisierten Prozess mit einem nachhaltigen Ansatz, um sicherzustellen, dass der Mediaeinkauf nicht nur effektiv, sondern auch ökologisch verantwortungsbewusst ist.

Kann der Ansatz als Greenwashing verstanden oder missbraucht werden?

Wie viele andere ökologische Initiativen kann auch Green Programmatic dem Risiko des Greenwashings ausgesetzt sein. Greenwashing bezeichnet die Praxis, Produkte, Dienstleistungen oder Unternehmenspraktiken als umweltfreundlicher oder nachhaltiger darzustellen, als sie tatsächlich sind. Dies geschieht oft zu Marketingzwecken, um ein positives Image zu erzeugen und Kunden anzuziehen, die an umweltfreundlichen Praktiken interessiert sind.

Greenwashing im Kontext von Responsible Programmatic:

1. Übertreibung der Vorteile: Einige Unternehmen könnten die Umweltvorteile ihrer Programmatic-Strategien überbetonen oder falsch darstellen. Zum Beispiel könnte ein Unternehmen behaupten, dass es durch den Einsatz von Resposible Programmatic erhebliche Mengen an Energie eingespart hat, obwohl die tatsächlichen Einsparungen minimal sind.
2. Vernachlässigung größerer Umweltauswirkungen: Ein Unternehmen könnte “Green Programmatic” nutzen, um sich als umweltfreundlich zu präsentieren, während es andere Aspekte seines Geschäftsbetriebs gibt, die erhebliche negative Umweltauswirkungen haben.
3. Verwendung von unklaren oder irreführenden Begriffen: Begriffe wie „umweltfreundlich“, „grün“ oder „nachhaltig“ könnten in der Werbung verwendet werden, ohne klare Kriterien oder Standards, die diese Behauptungen stützen.

Die Bezeichnung “Green Programmatic” als Teil des Problems

Die Bezeichnung Green Programmatic, die oft verwendet wird, ist ein gutes Beispiel dafür, direkt in der Bezeichnung übertriebene Vorteile zu suggerieren. Der programmatische Einkauf, auch wenn er die Umweltaspekte wie hoher und nicht nachhaltiger Stromverbrauch berücksichtigt, ist per se nicht “grün”. Der Mediaeinkauf und -Konsum führen zu einer Umweltbelastung.

Wie kann man Greenwashing vermeiden?

1. Transparenz: Unternehmen sollten klare, überprüfbare Daten und Informationen über ihre ökologischen Initiativen bereitstellen.
2. Dritte Partei-Zertifizierung: Eine Zertifizierung durch unabhängige Organisationen kann helfen, die Authentizität der Umwelt Bemühungen eines Unternehmens zu bestätigen.
3. Kontinuierliche Verbesserung: Anstatt sich auf einmalige Initiativen zu konzentrieren, sollten Unternehmen nach kontinuierlichen Möglichkeiten suchen, ihre Umweltauswirkungen zu reduzieren und ihre Bemühungen regelmäßig zu überprüfen.

Während Responsible Programmatic das Potenzial hat, echte positive Veränderungen im Bereich des digitalen Marketings zu bewirken, ist es wichtig, wachsam zu sein und sich vor Greenwashing in Acht zu nehmen. Unternehmen und Verbraucher sollten stets darauf achten, genaue Informationen und transparente Kommunikation zu fordern, um echte nachhaltige Praktiken von bloßem Marketing-Gerede zu unterscheiden.

Praktische Umsetzung bei der TRG

Programmatic Advertising bietet viele Optimierungsmöglichkeiten des digitalen Einkaufs von Werbeplätzen. In der Vergangenheit haben wir unser technisches Setting immer wieder hinterfragt und sinnvoll ergänzt. So setzen wir im Sinne unserer Kunden stets auf die Technologie, die die speziellen Bedürfnisse des Werbetreibenden bedient. Bisher geschah dies in erster Linie unter Performance zAspekten.

Mit der Dringlichkeit in Bezug auf nachhaltiges Handeln jedes Unternehmens kommt ein neuer Aspekt hinzu, dem wir mit Responsible Programmatic Rechnung tragen. Neben der gewohnt performance orientierten Planung und Aussteuerung der Kampagnen, fokussieren wir hierbei die maximale Reduktion des CO2 Ausstoßes im Zusammenhang mit der Kampagnenauslieferung.

Wie im Programmatic Advertising gewohnt, gibt es auch hier vielseitige Optimierungsfaktoren, die wir uns zu Nutze machen:

Auf nachhaltigen KPIs optimieren – gCO2pm:

Wir sind es gewohnt, auf Klickraten (CTR), Conversionraten (CR), den CPO oder ROAS zu optimieren. Bei responsible Programmatic Kampagnen bedienen wir uns einem weiteren KPI. Das von Scope3 entwickelte “gCO2pm” berücksichtigt die ausgestoßene Menge an CO2 pro 1.000 Werbe Impressionen gemessen in Gramm. Aus unserer Sicht ist dieses KPI eine wertvolle und sinnvolle Ergänzung zu jeder Kampagne!

Das Inventar: unter umweltbewussten Kriterien wählen

Zwischen den Websites gibt es große Varianz, was das ausgestoßene CO2 pro 1000 Werbe Impressionen betrifft. In der Regel achten renommierte Publisher bereits jetzt auf ihren CO2 Ausstoß. Zu den großen Umweltverschmutzung zählen oftmals ohnehin Websites, die durch Fraud und Low Quality Conent auffallen. 

Außerdem berücksichtigen wir den Werbekontext bei der Werbeschaltung. So schließen wir beispielsweise bei Responsible (“Green”) Programmatic Inhalte aus, die sich populistisch gegenüber Klimaziele und -Themen äußern

Supply Path Optimization: Der nachhaltigste Weg zur Werbeimpression

Viel unnötiges CO2 wird auch durch ein fragwürdiges Aufblähen der Supply Chain freigesetzt. Jedes an einer ausgelieferten Ad Impression beteiligte Tech-Unternehmen verschlechtert die CO2-Bilanz. Mit Hilfe einer sinnvollen und auf CO2 Reduktion ausgelegten Supply Path Optimization (SPO) eliminieren wir unnötige Zwischenhändler und klimaschädliche Domains aus dem Mediaplan.

Zudem setzen wir auf die Nutzung von Private Marketplaces, die einen Fokus auf reduzierten CO2 Ausstoß setzen.

Erst durch Sichtbarkeit wird Werbung nachhaltig

Werbung ist nur wertvoll, wenn sie auch wahrgenommen wird bzw. werden kann. Viele Advertiser achten nicht auf die Platzierung der Ads auf den Seiten, weshalb sie oft auf für den User unsichtbaren Seitenbereichen erscheinen. Das ist eine Verschwendung von Budget und von CO2.

Deshalb achten wir bei unseren Kampagnen auf eine Mindest-Viewability von 85%. Mit Hilfe von Pre-Bid-Daten und Above-The-Fold-Targetings stellen wir die maximale Sichtbarkeit der Werbemittel sicher.

Effective Data statt Big Data – Daten sinnvoll nutzen

Daten sind das Herzstück des Programmatic Advertising. Heutzutage werden allerdings immer mehr Daten gesammelt, oft ohne einen Nutzen. Wir hingegen verpflichten uns im Rahmen unseres Sustainable Media Buying zur Daten-Effizienz. Konkret bedeutet dies, dass wir nur notwendige Daten erheben und verarbeiten, die für den Kampagnenerfolg essentiell sind.

Mit leichteren Werbemitteln nachhaltig Eindruck hinterlassen

Die Werbemittel Kreation kann einen erheblichen Beitrag zu CO2-reduzierter Werbung beitragen. Denn oftmals werden unnötig große Werbemittel angeliefert, die bei der Auslieferung zu erhöhten CO2 Ausstoß führen (Da sie mehr Speicherplatz und Traffic verursachen). Wir weisen unsere Kunden regelmäßig darauf hin, die Werbemittel möglichst verlustfrei zu komprimieren.

Erst CO2 reduzieren, dann kompensieren

Die Reduktion und die richtige Messung des CO2-Ausstoßes ist der erste Schritt auf dem Weg zu umweltfreundlichen Werbekampagnen.

Bei einer Kampagne nach unserem Responsible Programmatic Standard erhalten Sie am Ende der Werbemaßnahme die transparente Aufstellung der ausgestoßenen Treibhausgase. Somit stellt sich nach dem Ende der Laufzeit auch nach einer nachhaltigeren Programmatic Ads Kampagne die Frage nach einem CO2 Ausgleich. 

Unsere Advertiser haben die Möglichkeit, die Kompensation selbst zu übernehmen oder auf einen unserer Partner zurückzugreifen. 

Fazit

Responsible Programmatic ist nicht nur ein Trend, sondern eine notwendige Evolution im digitalen Mediaeinkauf. In einer Zeit, in der der Umweltschutz immer wichtiger wird, bieten Agenturen, die nachhaltigen Media-Einkauf anbieten, die Möglichkeit, sowohl wirtschaftlich als auch ökologisch verantwortungsbewusst zu handeln. Dieser Ansatz ist ein Schritt in Richtung einer nachhaltigeren Zukunft im digitalen Marketing.

Gleichzeitig schließt sich nachhaltige Kampagnenumsetzung und Erfolgssteigerung nicht aus. So zeigen erste Ergebnisse bei der Durchführung von Responsible Programmatic Kampagnen sogar steigende Video Completed Rates (VCR) und Klickraten (CTR).

Solltet Ihr Interesse an nachhaltig ausgesteuerten Werbekampagnen haben, so freuen wir uns auf eine Anfrage und einen Beratungstermin. The Reach Group ist eine führende Programmatic Advertising Agentur und setzt sich mit dem Thema des nachhaltigen Werbeeinkaufs aktiv auseinander.

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