SEA: Keywords & Kontostruktur

Einer der wichtigsten Bestandteile jeder SEA Search-Kampagne sind Keywords.

Hierbei handelt es sich um Wörter (oder Wortgruppen), die verwendet werden, um Anzeigen gezielt auszuliefern, wenn Nutzer nach einem bestimmten Begriff suchen. Mit den sog. Match Types (Deutsch: Keyword-Optionen) kann man steuern, wie genau das Keyword mit der Suchanfrage übereinstimmen muss, damit die Anzeige für die Auktion berücksichtigt wird. 

Aktuell kann man zwischen folgenden Keyword Match Types wählen:

• Broad Match (Deutsch: Weitgehend passend)
  • Anzeigen können bei Suchanfragen ausgeliefert werden, die mit dem Keyword in Zusammenhang stehen
  • Höchste Reichweite, jedoch geringste Relevanz!

• “Phrase Match” (Deutsch: Passende Wortgruppe)
  • Anzeigen können bei Suchanfragen ausgeliefert werden, die die Bedeutung des Keywords enthalten
  • Mittlere Reichweite & Relevanz!
  • Funktioniert mit Anführungszeichen (“ / ”), die am Anfang und Ende der Wortgruppe gesetzt werden.
• [Exact Match] (Deutsch: Genau passend)
  • Anzeigen können bei Suchanfragen ausgeliefert werden, deren Bedeutung exakt dem Keyword entspricht
  • Höchste Relevanz, jedoch geringste Reichweite!

• • Funktioniert mit eckigen Klammern ([ / ]), die am Anfang und Ende der Keywords gesetzt werden.

Der Vollständigkeit halber sei erwähnt, dass es bis Anfang 2021 noch eine weitere Keyword-Option gab, deren Funktion mittlerweile jedoch durch “Phrase Match” abgedeckt wird:

• +Broad +Match +Modified (Deutsch: Modifizierer für weitgehend passende Keywords)
  • Ein Modifizierer in Form eines Pluszeichens (+) vor bestimmten Keywords legte fest, dass dieser Begriff in der Suchanfrage vorkommen muss, um die Anzeige auszuliefern.
  • Dies war genauer als Broad Match, aber breiter als Phrase Match.

Negative Keywords (Deutsch: Auszuschließende Keywords)

Eine optimale Ausrichtung von SEA-Kampagnen ist nur dann möglich, wenn auch festgelegt wird, bei welchen Suchbegriffen keine Anzeigenauslieferung erfolgen soll.

Mit auszuschließenden Keywords können unerwünschte Suchbegriffe aus Kampagnen ausgeschlossen werden, sodass man sich nur auf die wirklich relevanten Suchanfragen konzentriert.

Bei der Auswahl auszuschließender Keywords empfiehlt es sich, Suchbegriffe zu wählen, die den relevanten Keywords zwar ähnlich sind, aber erkennen lassen, dass Nutzer eigentlich nach etwas Anderem suchen. Ein Beispiel: Ein Autohändler, der eine Kampagne für den VW Golf schaltet, sollte unbedingt Suchbegriffe wie „Golfschläger“ oder „Golfplätze“ ausschließen, damit irrelevante Anfragen gar nicht erst Anzeigen auslösen.

In Such-Kampagnen können auszuschließende Keywords auch die o.g. Keyword-Optionen „Weitgehend passend“, „Genau passend“ oder „Passende Wortgruppe“ nutzen. Dies funktioniert allerdings anders als bei “normalen” Keywords: Synonyme, Singular- / Pluralformen und fehlerhafte Schreibweisen müssen hier extra hinzugefügt werden, um sie auszuschließen!

Bei Display-Kampagnen hingegen gelten auszuschließende Keywords für ein bestimmtes Thema. Wenn die Inhalte einer Website thematisch eng mit den hinterlegten Negative Keywords verbunden sind, werden die Anzeigen nicht ausgeliefert.

Struktur von Negative Keywords

Auszuschließende Keywords können auf 3 unterschiedlichen Ebenen gesetzt werden:

• Konto

• • Bis zu 20 “Negativ-Listen” können auf Kontoebene angelegt und laufend erweitert werden.
  • Diese Listen müssen manuell mit den gewünschten Kampagnen verknüpft werden.

• Kampagne

• • Auszuschließende Keywords, die auf Kampagnenebene definiert werden, sind auch nur für diese eine Kampagne gültig.
  • Alle Anzeigengruppen innerhalb der Kampagne sind dann abgedeckt.

• Anzeigengruppe

• • Auf Anzeigengruppenebene gesetzte Negative Keywords betreffen nur die einzelne Anzeigengruppe.

Ein struktureller Einsatz von Negative Keywords ist ebenfalls möglich, um auf Kampagnen- oder Anzeigengruppenebene eine bessere Abgrenzung zu ermöglichen:

Beispiele für die Verwendung von negativen Keywords

• Standard

• • Keywords / Themen auf gewünschter Ebene komplett ausschließen, um Relevanz zu schärfen.
  • Beispiel: Bei VW Golf Kampagne Begriffe wie “Golfschläger” ausschließen

• Match Type

• • Exact Match Keywords aus Phrase Match Anzeigengruppen ausschließen.
  • Beispiel: [VW Golf] soll nicht “VW Golf” kannibalisieren.

• Long Tail / Short Tail

• • Long Tail Exact Match Keywords aus Short Tail Phrase Match Anzeigengruppen ausschließen.
  • Beispiel: “VW Golf” soll nicht [VW Golf in der Nähe kaufen] auslösen.

Keywords: Kontext & Schreibweise

In erster Linie sollen Keywords dabei helfen, eine Suchanfrage mit der passenden Anzeige zu matchen und die Interessenten schließlich auf eine Zielseite zu führen, die bestmöglich zu Ihrer Anfrage passt.

Daher ist es enorm wichtig, die gewählten Keywords kontextuell auf den Inhalt der Zielseite abzustimmen, auf welche die Anzeige verlinkt. Interessenten sollen nach dem Klick auf die Anzeige im Idealfall genau das auf der Zielseite finden, was sie gesucht haben, da dies die Wahrscheinlichkeit erhöht, dass sie auch konvertieren.

Außerdem wird eine hohe Relevanz zwischen Suchanfrage, Keyword, Anzeigentext und Landingpage von Google durch einen guten Qualitätsfaktor belohnt, was letztlich zu günstigeren Klickkosten führt.

Trotz der o.g. wählbaren Keyword-Optionen ist auch das Google Ads System nicht perfekt, d.h. es erkennt bei Suchanfragen nicht immer alle semantischen Zusammenhänge. Um hier möglichst viele relevante Suchvarianten abzudecken, empfiehlt es sich, die Keywords in unterschiedlichen Schreibweisen mit aufzunehmen.

Möglichkeiten wären hier z.B.:

• Schreibweisen mit und ohne Bindestrich
• Singular- und Pluralformen
• Synonyme
• Verbreitete falsch geschriebene Schreibweisen

Arten von Keywords / Segmentierung

Keywords lassen sich in verschiedene Arten unterteilen, die unterschiedliche Suchintentionen erkennen lassen. Diese können bei der strukturellen Segmentierung von Kampagnen hilfreich sein. Man kann Keywords z.B. einordnen in:

• Brand Keywords

• • Gezielte Suche nach Marken
  • z.B. “Samsung” oder “Apple”

• Commercial Keywords

• • Interesse an konkreten Produkten / Dienstleistungen
  • z.B. “Galaxy S23”, “iPhone 14 Test”

• Compound Keywords

• • Kombination aus Brand und Commercial Keywords
  • z.B. “Samsung Galaxy S23”, “Apple iPhone 14”

• Informational Keywords

• • Suche nach Antwort auf eine Frage oder nach allgemeinen Informationen
  • z.B. “Galaxy S23 Kameraauflösung”, “Wie lange hält der iPhone 14 Akku?”

• Navigational Keywords

• • Suche nach Websites, Unterseiten oder Standorten
  • z.B. “YouTube”, “The Reach Group Blog”, “Apple Store Berlin”

• Transactional Keywords

• • Interesse an konkreter Aktion / Kaufabsicht
  • z.B. “iPhone 14 kaufen”, “Pizza bestellen Berlin-Mitte”

Neben dieser “klassischen” Aufteilung von Keywords gibt es noch weitere Möglichkeiten zur Segmentierung, die sich teilweise mit den o.g. Arten überschneiden. Hier ergänzend einige im Onlinemarketing gebräuchliche Beispiele:

• Short Tail Keywords

• • Allgemeine Suchbegriffe aus max. 1-2 Worten
  • z.B. “Smartphone” oder “Handy Test”
  • Brand Keywords sind meistens Short Tail Keywords

• Long Tail Keywords

• • Spezifische Suchbegriffe aus 3 oder mehr Worten
  • z.B. “Samsung Galaxy S23 schwarz 64 GB mit Vertrag”
  • Transactional Keywords sind meistens Long Tail Keywords

• Generic Keywords

• • Generische Begriffe, die oft keine direkte Intention erkennen lassen
  • z.B. “Android Smartphones”
  • Viele Generic Keywords sind Informational Keywords

• Competitor Keywords

• • Wettbewerber als Suchbegriffe aufnehmen
  • z.B. “Apple iPhone 14” bei einer Kampagne für das Samsung Galaxy S23
  • Competitor Keywords sind meistens Brand / Commercial / Compound Keywords

SEA-Kontostruktur

Es gibt also einige Möglichkeiten, ein SEA-Konto granular nach bestimmten Keyword-Arten zu segmentieren, um eine möglichst effiziente Kampagnenstruktur im Konto aufzubauen. Hierbei kommt es in erster Linie auf die Ziele an, die man mit den Kampagnen erreichen möchte. Denn die Performance-KPIs unterscheiden sich oft deutlich, je nach Art der Keywords.

Hier einige Beispiele der Segmentierung mit den dazu passenden Zielen und Performance-Unterschieden:

• Short Tail vs. Long Tail

• • Short Tail (z.B. Generic)
    • Ziele: Reichweite, Awareness
    • Performance: Viel Traffic, hoher CPC, wenig Conversions, hoher CPA
  • Long Tail (z.B. Transactional)
    • Ziele: Conversions (z.B. Shop-Käufe)
    • Performance: Wenig Traffic, niedriger CPC, viele Conversions, niedriger CPA

• Brand vs. Commercial vs. Transactional

• • Brand (z.B. Marke, die kaum Brand Conversions erzielt)
    • Ziele: Branding, Awareness, Reichweite
    • Performance: Viel Traffic, niedriger CPC, wenig Conversions, hoher CPA
  • Commercial (Generic)
    • Ziele: Traffic, Conversions (z.B. Shop-Käufe)
    • Performance: Viel Traffic, hoher CPC, viele Conversions, hoher CPA
  • Transactional
    • Ziele: Conversions (z.B. Shop-Käufe)
    • Performance: Wenig Traffic, niedriger CPC, viele Conversions, niedriger CPA

• Keyword Match Types: Exact vs. Phrase

• • Exact
    • Ziele: hohe Kosteneffizienz, möglichst genaues Match von Suchanfragen
    • Performance: Wenig Traffic, niedriger CPC, hohe CTR, hoher Qualitätsfaktor
  • Phrase
    • Ziele: Reichweite, Traffic, Research (gute Keywords identifizieren)
    • Performance: Viel Traffic, hoher CPC, niedrige CTR, niedriger Qualitätsfaktor

Vor- & Nachteile granularer Strukturen

Eine granulare Kontostruktur mit vielen segmentierten Kampagnen bringt einige Vorteile mit sich, ist aber u.a. auch aufwändiger zu betreuen. Es folgt ein kurzer Pro / Contra Überblick:

Pro:

• Gute Budgetkontrolle / Hohe Kosteneffizienz
• Effizientes Bidding durch verschiedene Gebotsstrategien
• Präzise Verlinkungen möglich (Deep Links)

Contra:

• Hoher Zeitaufwand (bei kleinen Kunden / Budgets zu hinterfragen)

Sollten Sie mehr über das Thema SEA-Kampagnen und unsere Leistungen in diesem Bereich erfahren wollen, freuen wir uns über eine Kontaktaufnahme!