SEA ist ein wichtiger Kanal im Online Marketing. In diesem Beitrag erklären wir, was SEA genau bedeutet, wie es funktioniert und welche Ziele durch Suchmaschinenwerbung erreicht werden können.
Der Begriff „SEA“ steht für „Search Engine Advertising“ und bedeutet Suchmaschinenwerbung. Damit sind alle bezahlten Elemente auf den „SERPs“, also den Suchergebnisseiten („Search Engine Result Pages“) gemeint.
Alle bekannten Suchmaschinen stellen hierfür ein eigenes Produkt zur Verfügung, bei Google ist das „Google Ads“, bei Bing „Bing Ads“ und beim vor allem in Russland populären Yandex „Yandex.Advertising“.
Das Ziel der Suchmaschinenwerbung liegt darin, die eigenen Anzeigen prominent auf den SERPs für relevante Suchbegriffe zu platzieren und so genau die Nutzer anzusprechen, die sich auch tatsächlich für die angebotenen Produkte oder Dienstleistungen interessieren.
Das Prinzip hinter Suchmaschinenwerbung ist im Grunde ganz simpel: Ein Werbetreibender definiert Keywords – das sind die Wörter, die ein Nutzer in das Eingabefeld der Suchmaschine eingibt – erstellt dazugehörige Textanzeigen und gibt pro Keyword an, wie viel ihm ein Klick auf eine der Anzeigen wert ist.
Was auf den ersten Blick nun einfach klingt, gewinnt jedoch ganz schnell an Komplexität, wenn man ins Detail geht.
Da Google hierzulande deutlicher Marktführer ist, werden wir nun anhand eines konkreten Beispiels erklären, wie Suchmaschinenwerbung in Google AdWords funktioniert.
Im Detail: Keywords
Beginnen wir bei den Keywords. Hier gibt es viereinhalb verschiedene Typen, die auf verschiedene Suchanfragen reagieren.
1. Genau passende, sog. Exact Match Keywords: Das sind Keywords, die exakt der Suchanfrage entsprechen, die durch sie ausgelöst werden soll. Also würden zum Beispiel für das Exact Match Keyword „rote Fußballschuhe“ nur Anzeigen geschaltet werden, wenn ein Nutzer auch tatsächlich „rote Fußballschuhe“ als Suchanfrage eingegeben hat.
2. Passende Wortgruppen, sog. Phrase Match Keywords: Hier erfolgt die Anzeigenschaltung nur für Begriffe, die unser vorher festgelegtes Keyword enthalten, aber eventuell noch um einen weiteren Begriff ergänzt wurden. Für dasselbe Beispiel wie eben („rote Fußballschuhe“) erfolgt eine Anzeigenschaltung für „rote Fußballschuhe kaufen“, „Ribérys rote Fußballschuhe“, aber nicht für „blaue Fußballschuhe“.
3. Weitgehend passende, sog. Broad Match Keywords: Diese Keyword-Option ist die am breitesten auswählende, da sie dafür sorgt, dass auch für Synonyme unseres zuvor festgelegten Keywords eine Anzeigenschaltung erfolgt. Für unser Beispiel mit den roten Fußballschuhen würden nun auch für die Suchanfragen „blaue Fußballschuhe“, „rote Fußballpumps“ oder „rote Handballschuhe“ Anzeigen ausgelöst werden.
4. Der dreieinhalbte Keyword-Typ ist der Modifizierer für weitgehend passende Keywords, sog. Modified Broad Match Keywords: Hier kann nun für einzelne Begriffe explizit angegeben werden, dass für diese als Suchanfrage keine Synonyme erlaubt sind. Bei unserem Beispiel könnte dies z.B. das Wort „Fußballschuhe“ sein, sodass wir zwar für „blaue Fußballschuhe“ eine Anzeigenschaltung erhalten, für „rote Handballschuhe“ jedoch nicht.
5. Der letzte Typ ist der Spielverderber im Bunde: Das negative Keyword. Dieses sorgt dafür, dass bestimmte Begriffe auf keinen Fall zur Anzeigenschaltung genutzt werden dürfen. Würden Sie zum Beispiel für Atomenergie werben wollen, sollten Sie Begriffe wie „Fukushima“ oder „Tschernobyl“ ausschließen.
Wenn Sie Ihren ersten AdWords-Account aufsetzen, um für ein Produkt – bleiben wir doch bei dem Beispiel mit den roten Fußballschuhen – zu werben, brauchen Sie neben Keywords, für die eine Anzeige geschaltet werden soll, auch noch die Anzeigen selbst.
Im Detail: Textanzeigen
Textanzeigen bestehen im Wesentlichen aus drei Komponenten:
1. Anzeigentitel/Headline: Im Idealfall findet sich hier die Eingabe des Suchenden wieder – in unserem Beispiel mit den roten Fußballschuhen wäre eine mögliche Überschrift also z.B. „Rote Fußballschuhe kaufen“.
2. Angezeigte URL/Display URL: Die angezeigte URL, selbst wenn Ihre Anzeige den Kunden auf www.rote-fussballschuhe.com/shop/detailseite/großaufnahme.html weiterleiten wird, sollten Sie hier etwas Kürzeres wie z.B. www.rote-fussballschuhe.com/shop angeben.
3. Zwei Textzeilen als Beschreibung: Hier können Sie in 2×35 Zeichen darlegen, welche Argumente für die von Ihnen verkauften roten Fußballschuhe oder Ihren Online-Shop sprechen.
Hat man nun zusammengehörige Keywordlisten und Anzeigentexte, braucht es noch eine Struktur. In AdWords gibt es hierfür mehrere Ebenen.
Auf der untersten Ebene befinden sich Keywords und Anzeigen, die thematisch passend in Anzeigengruppen sortiert werden.
Auf Anzeigengruppenebene lassen sich verschiedene Einstellungen vornehmen, z.B. können Remarketing-Listen angegeben werden (mehr zum Thema Dynamic Retargeting) und Keyword-Gebote (falls man diese nicht pro Keyword einzeln angeben möchte).
Anzeigengruppen wiederum werden in Kampagnen zusammengefasst. Auf Kampagnenebene ist es möglich, Budgets zu vergeben, sowie die Sprache und die Orte auszuwählen, für die die Anzeigen erscheinen.
Nachdem wir nun geklärt hätten, wie Suchmaschinenwerbung funktioniert, kommen wir nun zu den Gründen, wieso sich dieser ganze Aufwand überhaupt lohnt.
Sie haben das sicherlich schon gesehen: Sie googeln eine Marke und sehen über dem organischen Suchergebnis eine Anzeige der Marke, die u.U. genau dieselbe Zielseite hat. Das hat mehrere Vorteile:
Um bei unserem Beispiel vom Beginn zu bleiben: Wenn wir statt roter Fußballschuhe nun ein bestimmtes Modell verkaufen würden, z.B. den „Adinike Red Stomp 3000“, könnten wir Keywords wie “Red Stomp 3000“ oder „Adinike Red Stomp 3000“ buchen, um Nutzer am Ende des Conversion Funnels einzusammeln, die sich bereits ausführlich über eine Produktkategorie informiert haben und nun nur noch nach einer Möglichkeit suchen, ein bestimmtes Produkt zu kaufen. SEA ist bei einem Marketing-Mix verschiedener Kanäle deshalb meistens der Abstauber, der die von z.B. Display, Affiliate oder anderen Kanälen vorbereiteten Conversions nur noch „einzusammeln“ braucht.
SEA ist natürlich nicht nur geeignet, um Nutzer zu einem Verkauf zu bewegen, sondern auch, um die organischen Suchergebnisse zu „überlisten“ – wenn sie z.B. einen Artikel zum Thema „Rote Fußballschuhe“ verfasst haben und es Ihnen partout nicht gelingt, organisch höher zu ranken als Zalando und Co, ist vielleicht SEA eine Möglichkeit, mehr Nutzer auf Ihren Artikel aufmerksam zu machen und Traffic zu generieren.
Sie sehen also: Obwohl dieser Artikel das Thema Suchmaschinenwerbung nur sehr oberflächlich beleuchtet hat, wird schnell klar, dass diese ihren Platz im Marketing-Mix verdient hat. In dem Artikel „Warum ist SEA wichtig für mein Unternehmen“ greifen wir die Grundlegende Beschreibung des Search Engine Advertisings auf und vertiefen die Beschreibung aus der Sicht von werbenden Unternehmen.
