Bei der Suchmaschinenwerbung nimmt das Bidding, also das Festlegen von Geboten, eine zentrale Rolle ein. Schließlich geht es darum, die eigenen Anzeigen möglichst gut zu positionieren – jedoch ohne unnötig viel dafür zu bezahlen. Neben manuellen Gebotsanpassungen gibt es diverse Möglichkeiten, Gebote zu automatisieren und damit die Effizienz der SEA-Kampagnen zu verbessern.

Warum sollte man das Bidding automatisieren?

Was vor wenigen Jahren nur mithilfe von spezialisierten Third Party Tools möglich war, funktioniert heute mit Google Ads eigenem Smart Bidding. Automatisierte Gebotsstrategien ermöglichen es Werbetreibenden, die Leistung der Kampagnen zu maximieren, ohne ständig manuell Gebote zu ändern. Voraussetzung ist, dass für den Algorithmus genügend Daten zur Verfügung stehen, um realistische Ziele zu setzen und diese zu erreichen.

Im Folgenden zeigen wir die Vorteile des automatisierten Biddings von Google auf:

• Zeitersparnis

• • Tägliches manuelles Bidding ist sehr zeitaufwändig
  • Automatisierte Gebote lassen mehr Zeit für andere Optimierungen

• Auktionsbasiertes Bidding

• • Echtzeit-Signale während der Ads-Auktion können für Gebote genutzt werden

• Machine Learning

• • Präzision und Effizienz des stetig lernenden Algorithmus für das Bidding nutzen

• Exklusive Signale

• • Google Smart Bidding verfügt über mehr nutzbare Signale als externe Tools oder manuelle Gebote von SEA-Managern

(Exklusive) Signale im Smart Bidding

Es gibt einige Signale und Signalkombinationen, die größtenteils nur im Google Ads internen Smart Bidding zur Verfügung stehen und somit für automatisierte Gebote genutzt werden können:

• Gerät

• • Gebotsoptimierung nach genutzten Endgerät (Mobilgerät, Computer, Tablet)

• Standort

• • Gebotsoptimierung nach Standort (Länder, Städte, Regionen)

• Gewünschter Ort

• • Gebotsoptimierung nach Ort in der Suchanfrage

• Wochentag / Tageszeit

• • Gebotsoptimierung nach Tag / Uhrzeit

• Remarketing-Listen

• • Gebotsoptimierung für wiederkehrende Besucher

• Anzeigeneigenschaften

• • Gebotsoptimierung nach ausgelieferter Anzeigenvariante

• Sprache der Benutzeroberfläche

• • Gebotsoptimierung nach Spracheinstellung des Nutzers

• Browser

• • Gebotsoptimierung nach Browser des Nutzers

• Betriebssystem

• • Gebotsoptimierung nach Betriebssystem des Nutzers

• Tatsächliche Suchanfragen (Suche / Shopping)
  • Gebotsoptimierung nach Suchanfragen und nicht nur nach Keywords

• Partnerwebsites im Suchnetzwerk (Suche)
  • Gebotsoptimierung nach passenden Suchnetzwerkpartnern

• Placements (Display)
  • Gebotsoptimierung nach passenden Display-Umfeldern

• Verhalten auf einer Website (Display)
  • Gebotsoptimierung nach Website-Aktivität des Nutzers

• Produktattribute (Shopping)
  • Gebotsoptimierung nach Shopping-Kriterien (z.B. Preis, Zustand, Marke, Kategorie)

• Attribute für Hotels und Reisepläne (Hotels)
  • Gebotsoptimierung nach Hotel-Kriterien (z.B. Bewertungen, Check-in-Daten etc.)

• Wettbewerbsfähigkeit (Shopping / Hotels)
  • Gebotsoptimierung nach Preisvergleich

• Saisonabhängigkeit (Shopping)
  • Gebotsoptimierung nach saisonalen Leistungstrends

Automatische Gebotsstrategien

Google Ads bietet verschiedene Strategien für automatisierte Gebote an, aus denen man je nach Werbezielen auswählen kann:

• Angestrebter Anteil an möglichen Impressionen (Englisch: Target impression share)
  • Ziele: Sichtbarkeit  / Branding / Awareness
  • Gebote für oberste Position, oben auf der Seite oder auf der ersten Seite
  • Gebotslimit wählbar → Reduziert Kosten, aber auch Auslieferung der Anzeigen

• Klicks maximieren (Englisch: Maximize clicks)
  • Ziele: Möglichst viele Klicks / Website-Traffic
  • Oft der Standard bei neuen Kampagnen, um nach dem Launch Traffic aufzubauen
  • Gebotslimit wählbar → Reduziert Kosten, aber auch Auslieferung der Anzeigen

• Conversions maximieren (Englisch: Maximize conversions)
  • Ziele: Möglichst viele Conversions
  • Benötigt vor Aktivierung eine gewisse Zahl an Conversions

• Ziel-CPA (Englisch: Target CPA / tCPA)
  • CPA = Cost per Action
  • Ziele: Möglichst viele Conversions zu einem bestimmten Preis
  • Benötigt vor Aktivierung eine gewisse Zahl an Conversions

• Conversion-Wert maximieren (Englisch: Maximize conversion value)
  • Ziele: Möglichst hoher Conversion-Wert (z.B. Warenkorbwert bei Online-Shops)
  • Benötigt vor Aktivierung eine gewisse Zahl an Conversions

• Ziel-ROAS (Englisch: Target ROAS / tROAS)
  • ROAS = Return on Advertising Spend
  • Ziele: Möglichst hoher Conversion-Wert zu einem bestimmten Preis
  • Benötigt vor Aktivierung eine gewisse Zahl an Conversions

Der Sonderfall:

• Auto-optimierter CPC (Englisch: Enhanced CPC / eCPC)
  • Ziele: mehr Conversions / Umsatz bei manueller Gebotseinstellung
  • Quasi eine “Teilautomatisierung” von manuellen CPC-Geboten
  • Mehr Kontrolle über Gebote als bei automatischen Strategien

Portfolio-Gebotsstrategien

Wenn mehrere Kampagnen die gleichen Performance-Ziele haben, lassen sie sich in Portfolios gruppieren. Pro Portfolio kann dann die geeignete Gebotsstrategie für alle enthaltenen Kampagnen ausgewählt werden.

Diese Vorgehensweise bietet einige Vorteile:

• Gebotseinstellungen für mehrere Kampagnen gleichzeitig vornehmen
• Aggregation von Conversion-Daten mehrerer Kampagnen
• Gebotslimits auch bei Ziel-CPA und Ziel-ROAS möglich
• Portfolios jederzeit durch neue Kampagnen erweiterbar
• Segmentierungen (z.B. Standorte, Zielgruppen etc.) über mehrere Kampagnen möglich

Sollten Sie mehr über das Thema SEA-Kampagnen und unsere Leistungen in diesem Bereich erfahren wollen, freuen wir uns über eine Kontaktaufnahme!