Bei der Suchmaschinenwerbung nimmt das Bidding, also das Festlegen von Geboten, eine zentrale Rolle ein. Schließlich geht es darum, die eigenen Anzeigen möglichst gut zu positionieren – jedoch ohne unnötig viel dafür zu bezahlen. Im Folgenden gehen wir auf die Möglichkeiten ein, Gebote manuell im Werbekonto zu steuern.
Bei jeder Suchanfrage findet im Hintergrund in Sekundenbruchteilen eine Echtzeit-Auktion statt, bei welcher der Anzeigenrang berechnet wird. Dieser bestimmt, wessen Anzeige an welcher Position zu sehen ist.
Die Berechnung des Anzeigenrangs basiert auf verschiedenen Komponenten: Dem maximalen Gebot (ein vorher definierter Höchstpreis, der für eine bestimmte Aktion gezahlt werden soll), dem sog. Qualitätsfaktor und einigen Grenzwerten für den Mindestpreis der Anzeige.
Diese Grenzwerte beinhalten Faktoren wie Anzeigenqualität & -position, Nutzersignale & -attribute wie Standort und Gerätetyp, Thema / Art der Suchanfrage und schließlich Auktionen für ähnliche Suchanfragen.
Die tatsächlich anfallenden Kosten (z.B. pro Klick) errechnen sich in der Auktion im direkten Vergleich zu den Mitbewerbern, die ebenfalls Anzeigen zu den gleichen Keywords gebucht haben.
Die Take Away Message lautet hier also: Nicht nur die Gebote entscheiden über den Anzeigenrang. Selbst wenn Mitbewerber höher bieten, kann man mit einer besseren Relevanz und Qualität der Keywords und Anzeigen eine höhere Position erreichen – und das u.U. sogar zu einem niedrigeren Preis.
Der Qualitätsfaktor ist eine Kennzahl auf Keyword-Ebene, die Auskunft über die Anzeigenqualität im Vergleich zu anderen Werbetreibenden gibt. Er wird in einer Skala von 1 (schlecht) bis 10 (gut) dargestellt und sagt aus, wie relevant die mit den Keywords verknüpften Anzeigen und Landingpages für die Nutzer sind.
Für die Berechnung des Qualitätsfaktors werden 3 Faktoren berücksichtigt:
Der Qualitätsfaktor ist also nicht nur wichtig für ein gutes Anzeigenranking, sondern dient gleichzeitig als Indikator dafür, welche Aspekte der Keywords, Anzeigen und Landingpages noch Optimierungsbedarf aufweisen. Daher sollte man bei der fortlaufenden Optimierung eines SEA-Kontos diese wertvolle Kennzahl stets im Blick behalten.
Das Google Ads Konto enthält einige nützliche Tools, die bei der Planung von manuellen Geboten hilfreich sein können:
Die Arbeit mit unterschiedlichen Keyword Match Types (Deutsch: Keyword-Optionen) ermöglicht auch eine genauere Aufteilung von Keyword-Geboten – je nach gewünschter Priorität. Broad Match Keywords liefern erfahrungsgemäß nicht so effiziente Ergebnisse wie Exact Match Keywords, da sie z.B. im Funnel einer Kaufentscheidung an unterschiedlichen Stellen ansetzen.
Daher ist für uns ein gut konvertierendes Exact Match Keyword möglicherweise wertvoller als ein eher reichweitenstarkes Broad Match Keyword. Und dieser höhere Wert sollte sich in den Geboten widerspiegeln.
Mit sog. Cascading Bids lässt sich dies ganz einfach umsetzen: Man weist beispielsweise dem wertvollsten Keyword Match Type (z.B. Exact) ein Basis-Gebot zu (z.B. durchschnittlicher CPC des Kontos) und “kaskadiert” dann die Gebote für die weniger wertvollen Match Types wie Phrase und Broad nach unten.
Das könnte für die maximalen CPC-Gebote dann z.B. so aussehen:
So kann man relativ einfach gewährleisten, dass ein Werbebudget effizienter genutzt wird – nämlich für die Keywords, die für die gewünschten Ziele am wertvollsten sind. Diese Strategie lässt sich übrigens nicht nur auf unterschiedliche Keyword Match Types anwenden, sondern auch auf andere Arten der Keyword-Segmentierung, wie z.B. Short Tail / Long Tail oder Brand / Transactional.
Cascading Bids sind nur eine Möglichkeit, Gebote auf bestimmte Ziele und Prioritäten abzustimmen. Generell empfiehlt es sich, aggressiver (also höher) für jene Keywords, Anzeigengruppen etc. zu bieten, die am wertvollsten für die gesetzten Performance-Ziele sind.
Daher sollte das Konto im Idealfall nach bestimmten Keyword-Segmenten aufgebaut sein, damit sich auch die Gebote entsprechend der gewünschten Gewichtung einstellen lassen.
Beispiele hierfür können sein:
Formeller Tipp: Dezimaltrennzeichen bei Geboten beachten!
Beim Bearbeiten von Budgets und Geboten im Werbekonto muss es oft schnell gehen. Gerade dann können Fehler passieren, die gravierende Folgen für die Kosten von SEA-Kampagnen nach sich ziehen.
Möchte man z.B. das maximale CPC Gebot eines Keywords ändern, sollte man unbedingt auf das Dezimaltrennzeichen achten (je nach Spracheinstellung Komma im deutschen und Punkt im englischen Interface). Denn vergisst man das Trennzeichen, erhöht sich der eingestellte Betrag in der Regel um das Hundertfache.
Beispiele:
Möchte man Gebote nach bestimmten Kriterien anpassen, bieten sich dafür sog. Bid Modifiers an. Diese ermöglichen die Auswahl eines Prozentsatzes, um den die Gebote erhöht oder gesenkt werden sollen. Damit werden die Anzeigen entsprechend häufiger oder seltener ausgespielt.
Beispielsweise kann ein Klick auf einem mobilen Gerät zu einer bestimmten Tageszeit oder an einem bestimmten Ort besonders wertvoll für die Performance-Ziele sein. Mit Bid Modifiers lassen sich genau diese Klicks bevorzugt erreichen.
Folgende Bid Modifiers stehen zur Verfügung:
Sollten Sie mehr über das Thema SEA-Kampagnen und unsere Leistungen in diesem Bereich erfahren wollen, freuen wir uns über eine Kontaktaufnahme!
